就在4月底，迪士尼聯(lián)合授權(quán)商廣州中威日用品企業(yè)有限公司（下稱：中威）在湖南益陽開出第一家“卡通天地”（Toonsland kids store）門店，這是雙方針對(duì)三線城市專門研發(fā)的新型零售店業(yè)態(tài)，3年內(nèi)計(jì)劃擴(kuò)張到500家。

　　這家位于益陽的“一站式”門店面積不大，約52平方米，經(jīng)營的仍是迪士尼人物系列的服飾和玩具。幾乎同時(shí)開張的還有重慶市云陽縣的Toonsland門店。相比一線城市門店里琳瑯滿目的產(chǎn)品陳列，Toonsland的布置顯得簡(jiǎn)單樸素，產(chǎn)品價(jià)格也比一二線城市低了一半。

　　1992年便成為迪士尼第一個(gè)授權(quán)商的中威，眼下在一二線城市的零售網(wǎng)點(diǎn)已近2000個(gè)。在中威總經(jīng)理林瑞賢看來，盡管一二線市場(chǎng)的容量依然可觀，但競(jìng)爭(zhēng)已十分激烈。要想短期內(nèi)迅速將網(wǎng)點(diǎn)鋪開，把銷量做大，在三線城市開店才是不二的選擇。而對(duì)迪士尼中國來說，公司的目標(biāo)是“五年內(nèi)把消費(fèi)品授權(quán)的收入翻一番”，國內(nèi)三線市場(chǎng)正是一座潛力巨大的“金礦”。

　　在迪士尼之前，柯達(dá)、寶潔、可口可樂等公司已拉開了下鄉(xiāng)的序幕，寶潔甚至在10年前便開始“潛伏”。對(duì)跨國企業(yè)而言，如果過去幾年對(duì)鄉(xiāng)下的進(jìn)攻只是“小試牛刀”，那么如今，進(jìn)入腹地已是他們不得不仔細(xì)考量、并精心布局的課題了。

　　就這場(chǎng)下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)，迪士尼與中威碰撞了一年之久。要知道，現(xiàn)在進(jìn)軍腹地遼闊、消費(fèi)差異巨大的三線城市，對(duì)跨國巨頭來說仍危險(xiǎn)重重。在覬覦三線城市潛力的同時(shí)，如何把握這塊陌生土地的營銷法則，變革原有的渠道、產(chǎn)品和管理模式，成了大家關(guān)注的焦點(diǎn)。比如，廣闊的鄉(xiāng)下市場(chǎng)對(duì)物流配送的速度和效率提出了挑戰(zhàn)；消費(fèi)者的品牌意識(shí)不強(qiáng)，價(jià)格成了主導(dǎo)因素；百貨公司不再呼風(fēng)喚雨，經(jīng)銷商的作用不容小覷……這些都是巨頭們需要調(diào)整的地方。

　　換句話說，這片土地與一線城市有太多的不同，而跨國公司要改變的，不僅僅是根深蒂固的“城市營銷思維”。

　　未知的金礦

　　迪士尼消費(fèi)品部大中華區(qū)副總裁韓剛（Guenther Hake）在中國已待了二十幾個(gè)月。在此期間，他最喜歡做的事便是去各地考察授權(quán)商的門店。當(dāng)他驚訝地發(fā)現(xiàn)米奇產(chǎn)品零星地出現(xiàn)在相當(dāng)偏遠(yuǎn)的地區(qū)時(shí)，一個(gè)想法冒了出來：既然消費(fèi)的需求這么強(qiáng)勁，為何不抓住三線城市的成長機(jī)會(huì)呢？

　　有這種想法并不奇怪。一直以來，韓剛不停地思考著如何加強(qiáng)渠道的滲透力度。要知道，農(nóng)村市場(chǎng)已今非昔比，“汽車下鄉(xiāng)”的例子便能很好地證明三線城市的強(qiáng)勁需求。

　　“汽車業(yè)非常典型，以前在三線城市，大家開的都是國內(nèi)品牌的車，但現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)那兒有大量的外資品牌，包括奧迪、帕薩特等，一些機(jī)關(guān)采購?fù)赓Y轎車已是約定俗成。”博斯咨詢公司合伙人徐滬初稱，“連汽車這樣的大宗商品都能下鄉(xiāng)，迪士尼的消費(fèi)品當(dāng)然也要進(jìn)入這些市場(chǎng)，因?yàn)檎l都無法忽略這樣的需求。”

　　于是，迪士尼與中威一拍即合，“Toonsland”的概念被迅速提上議事日程。對(duì)中威而言，這正是一次業(yè)績(jī)快速成長的機(jī)會(huì)。因?yàn)?ldquo;一二線城市門店講究的是精，三線城市講究的是量”。

　　迪士尼眼中的國內(nèi)三線城市大約有600個(gè)，綜合考慮了人口和人均可支配收入。此外，“排名在200以外的城市，也是我們的目標(biāo)。”林瑞賢補(bǔ)充道。

　　與過去不同的是，迪士尼這一次與授權(quán)商的合作加深了一步。韓剛稱，“雙方團(tuán)隊(duì)聯(lián)合研發(fā)了這種零售業(yè)態(tài)，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)，門店裝修，營銷策略等，我們每周至少見一次面，花了很多精力”。

　　據(jù)悉，開一個(gè)店的租金成本大約在4萬/年，前期的貨架裝修大約是3萬元，除此之外還有進(jìn)貨成本。一家Toonsland門店較為理想的狀態(tài)是“年銷售60萬至70萬”。

　　以林瑞賢十幾年的經(jīng)驗(yàn)看，相比于各地的消費(fèi)者洞察，下鄉(xiāng)時(shí)最關(guān)鍵的因素還是價(jià)格。低價(jià)、實(shí)用的商品往往比高價(jià)的知名品牌更受歡迎。“如果延續(xù)過去高端的市場(chǎng)定位，迪士尼產(chǎn)品絕對(duì)進(jìn)不了三線城市，即使做進(jìn)去也活不了。相反，只要設(shè)置的價(jià)格對(duì)，三線城市的銷售便沒太大問題。”

　　這種說法的確有一定道理。一個(gè)明顯的例子是，娃哈哈的非�？蓸吩诖蟪鞘械匿N售效果并不理想，但在農(nóng)村卻異�；鸨�。非�？蓸返闹�名度遠(yuǎn)不及“兩樂”，但低價(jià)成了其對(duì)付國際知名品牌的“殺手锏”。

　　于是在Toonsland門店內(nèi)，所有商品的價(jià)格都比一線城市的同類商品低了50％，中威甚至不惜犧牲產(chǎn)品的毛利率，以達(dá)到快速打開市場(chǎng)的目的。

　　據(jù)林瑞賢稱，在三線城市，迪士尼服裝的設(shè)計(jì)與做工更加簡(jiǎn)單，盡管如此，制造成本也只降低了百分之十幾。“雖然中威的毛利率降低了，但只要三線城市的網(wǎng)點(diǎn)大幅鋪開，我們的毛利總額一定是上升的。”他如此認(rèn)為。

　　即便如此，對(duì)三線城市的消費(fèi)者而言，是否僅僅做到價(jià)格便宜就能打動(dòng)他們？

　　如果將一線城市的“Disney Kids”門店與三線城市的“Toonsland”相比較，便會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者的顯著區(qū)別。無論是產(chǎn)品的種類、款式、色彩，還是門店的裝飾風(fēng)格，Toonsland都略顯簡(jiǎn)樸。

　　這種差異化在徐滬初看來是“非常值得重視的事”，因?yàn)橐坏┎町惢�過了頭，便會(huì)損害迪士尼最基本的品牌價(jià)值。