洋快餐紛紛登陸中國

　　復旦大學管理學院營銷系專家裘理瑾表示，包括去年在來福士廣場開出大陸首店的高端漢堡品牌卡樂星在內(nèi)，越來越多的洋快餐正在進入中國市場。究其原因，一方面，這是因為這些品牌看好中國市場，另一方面，這些品牌在歐洲、北美市場的發(fā)展已然成熟，開始轉向亞洲市場。

　　據(jù)悉，目前賽百味的中國門店數(shù)僅占其全球3.2萬家連鎖店的0.5%，大多數(shù)營收來自美國、加拿大、澳洲和英國等市場。去年，賽百味全球銷售額達138億美元，中國也僅占“微小”份額，因此被認為發(fā)展?jié)摿︻H大。而美國快餐業(yè)巨頭麥當勞(MCD.N)近日披露，2月全球同店銷售上升4.8%，增幅優(yōu)于分析人士預期的3.9%，其中，在美國市場麥當勞2月同店銷售額僅增長了0.6%，歐洲市場銷售額增長5.4%，亞太、中東和非洲市場則增長了10.5%，很顯然，在亞洲地區(qū)的銷售幫助抵銷了美國與歐洲市場表現(xiàn)疲軟的影響。同時，星巴克2010年的財務報表也顯示，該公司在全球市場的營收增加19%，總營收達27.4億美元，而相較之下，美國國內(nèi)的營收增幅僅為1%，加拿大、中國市場則創(chuàng)下國際業(yè)務最大增幅。首席執(zhí)行官舒爾茨表示，繼續(xù)相信中國將成為美國以外最大的海外市場。

　　搶占市場競爭激化

　　中國市場的潛力令不少洋快餐紛紛加盟，希望將蛋糕不斷做大，洋快餐之間的競爭也隨之不斷激化。大力推出“本土化”產(chǎn)品就是不少洋快餐提升其在中國人氣的重要一招。“由于消費者的消費習慣很難改變，為了迎合消費者的口味偏好，推出本土化產(chǎn)品是加強品牌影響力非常好的手段。”營銷專家裘理瑾表示。

　　當然，“本土化”并非唯一的攬客招數(shù)。比如麥當勞，對“本土化”的追求就不那么明顯，其近期的主要動作是一輪接一輪的促銷，以及在三年內(nèi)完成80%餐廳的形象升級，包括設立獨立咖啡休閑區(qū)、由專人專柜銷售咖啡系列產(chǎn)品、店鋪色彩由原本的明亮色調(diào)轉為咖啡淺黃、店內(nèi)出現(xiàn)咖啡館常見的皮質(zhì)卡座等，標志著其正在向“時尚餐飲”轉型。對此，裘理瑾認為，相比在全球有限的國家及地區(qū)銷售的肯德基和賽百味，遍布全球的麥當勞在全球化與本土化之間自然更傾向選擇前者。

　　一線城市快餐“飽和”

　　然而，不論采用哪種爭客和擴張手段，對于國內(nèi)一線城市的快餐市場，專家的觀點是“接近飽和”，“快餐業(yè)的發(fā)展方向在二三線城市。”裘理瑾認為。他表示，上世紀80年代末，肯德基、麥當勞剛進入中國時，市場定位是偏高的，“當時，在海外市場上，肯德基、麥當勞2美元一個漢堡的定價是非常低廉的，和坐一次地鐵差不多價格，而當時在中國市場上，10元一個的漢堡是比較貴的。”此后，洋快餐在擁有越來越高的市場占有率后逐漸回歸平民化路線，“原先這些快餐品牌的邊際利潤很大，而隨著物價指數(shù)的上漲，近幾年來這些快餐品牌的價格并沒有太大幅度的上漲，邊際利潤率在逐漸降低。”專家認為，這些快餐品牌的擴張機會更多的在二三線城市，“可以復制在大城市的商業(yè)模式，以高利潤率的姿態(tài)進入，在成功樹立品牌形象后不斷調(diào)整市場定位。在一線城市盈利能力的降低，可以通過二三線城市的價格來彌補。”