京東商城向左走？向右走？

　　上篇：劉強(qiáng)東的選擇

　　劉強(qiáng)東在創(chuàng)業(yè)期穿越了渠道商的三個(gè)代際，最終毅然砍掉連鎖店，做B2C，進(jìn)入第三代

　　做分銷？做連鎖？

　　如果想做得更大，京東有兩個(gè)選擇。第一做分銷商。那就是一個(gè)資金平臺(tái)和物流平臺(tái)。它在相當(dāng)一段時(shí)間會(huì)存在，但獲利很低。不提供更多價(jià)值，就沒(méi)有資格去賺更多的錢。第二做連鎖。那是一個(gè)苦活兒，要把成本和細(xì)節(jié)管理到極致。劉強(qiáng)東如何選擇？

　　劉強(qiáng)東前面有兩條路：往上走，成為一個(gè)分銷商；向下走，做IT連鎖店。

　　那是2001年。他創(chuàng)辦京東公司已經(jīng)3年，并賺到了人生第一個(gè)1000萬(wàn)。

　　1998年，劉強(qiáng)東背著父母，辭去在外企的工作，在中關(guān)村租下一個(gè)小柜臺(tái)，賣刻錄機(jī)、壓縮卡(把錄像帶轉(zhuǎn)成VCD)和光盤。開(kāi)始公司就他一人，每天要去馬路邊發(fā)宣傳單。那時(shí)，和京東做相同生意的公司，中關(guān)村已經(jīng)有十幾家，年銷售額上千萬(wàn)。劉強(qiáng)東只有1.2萬(wàn)元本錢，別無(wú)其他，能做的只是比別人更多地關(guān)心客戶需求。他給在農(nóng)村城鎮(zhèn)做婚紗攝影的師傅做了一套傻瓜式多媒體系統(tǒng)，有十多張光盤，30多萬(wàn)張圖片，幾十種模板，一個(gè)刻錄機(jī)。只要用鼠標(biāo)點(diǎn)幾下，就能做出一套不重樣兒的婚禮VCD。他很有耐心，能花三天教一個(gè)師傅怎么用鼠標(biāo)。

　　刻錄機(jī)越賣越火，京東開(kāi)始代理雅馬哈、理光、NEC的產(chǎn)品，并獲得全國(guó)獨(dú)家代理權(quán)。2001年，京東年銷售額達(dá)6000萬(wàn)元。但刻錄機(jī)的毛利下滑得厲害，2000年單價(jià)跌到800元以下，毛利從幾年前的40%跌到一臺(tái)只賺十幾塊錢。

　　“如果想做得更大，我們就兩個(gè)選擇。第一，脫離光磁產(chǎn)品，代理更多東西，變成一個(gè)分銷商。那時(shí)神州數(shù)碼已經(jīng)很大了。但關(guān)鍵是，它已經(jīng)做到那么大，在產(chǎn)業(yè)鏈上有多少價(jià)值呢？沒(méi)多少價(jià)值。它就是一個(gè)資金平臺(tái)和物流平臺(tái)。在全球，分銷相當(dāng)一段時(shí)間都會(huì)存在，它能獲利，但很低。它不提供更多價(jià)值，就沒(méi)有資格去賺更多的錢。”劉強(qiáng)東說(shuō)。

　　分銷的路，他不想走。另一個(gè)選擇是做零售。他逛各種商場(chǎng)，深深被國(guó)美模式吸引。他去過(guò)國(guó)美在北京的所有店面，而且不止一次，北太平莊的旗艦店更去了無(wú)數(shù)次。他有時(shí)會(huì)買點(diǎn)電器，有時(shí)只是在店里轉(zhuǎn)悠，和銷售人員討價(jià)還價(jià)，問(wèn)各種問(wèn)題，諸如進(jìn)貨渠道、配送等等。當(dāng)時(shí)國(guó)美只賣家電，在北京已經(jīng)有超過(guò)20個(gè)店。2001年5月，其在全國(guó)范圍內(nèi)一下開(kāi)了13家店。這種擴(kuò)張速度讓劉強(qiáng)東相信：做IT產(chǎn)品的連鎖店是未來(lái)的方向。“雙安商場(chǎng)也能賺錢，但它無(wú)法復(fù)制，你能在全國(guó)做200個(gè)雙安嗎？我們要建立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的體系，規(guī)模化地賣產(chǎn)品，控制好庫(kù)存、供應(yīng)鏈，然后在全國(guó)復(fù)制。”劉強(qiáng)東說(shuō)。

　　2001年，劉強(qiáng)東的第一家零售店在中關(guān)村蘇州街上的銀豐大廈開(kāi)張，取名為“京東多媒體”。最初只有2個(gè)人，主要銷售高端聲卡、鍵盤、鼠標(biāo)等毛利較高的電腦外設(shè)產(chǎn)品。劉強(qiáng)東感覺(jué)到從做代理到做零售連鎖的挑戰(zhàn)。做代理是走量，銷售人員想的是20臺(tái)什么價(jià)格，50臺(tái)有多少返點(diǎn)，而做零售是一個(gè)苦活，要一臺(tái)一臺(tái)去賣。導(dǎo)購(gòu)員不僅要專業(yè)，而且要不斷積累經(jīng)驗(yàn)。比如一進(jìn)門，男客戶大部分向左走，女客戶向右走，這種偏好就能傳達(dá)很多信號(hào)。

　　做連鎖，劉強(qiáng)東抓兩點(diǎn)：成本和細(xì)節(jié)。這種敏感也許和他的出身有關(guān)。劉強(qiáng)東祖籍湖南，家里世代行船，做的是將南方的瓷器販運(yùn)到北方，北方的煤炭販運(yùn)到南方，從中賺取差價(jià)的古老行當(dāng)。天然的，劉強(qiáng)東對(duì)商業(yè)的基本規(guī)律有著深刻認(rèn)識(shí)。從第一個(gè)店起，京東內(nèi)部就有規(guī)定：店面在什么時(shí)間、什么天氣情況下才可以開(kāi)燈。紙箱一天只丟兩三個(gè)，但必須由專人負(fù)責(zé)回收，再定期賣出去，變成錢。每天早晨，店里所有人要開(kāi)半小時(shí)早會(huì)。每周，所有店長(zhǎng)在一起頭腦風(fēng)暴4個(gè)小時(shí)，雞毛蒜皮什么事兒都可以說(shuō)。甚至有客戶帶來(lái)一只狗，在哪兒拉了屎都要說(shuō)，以便今后有所防范。早會(huì)和頭腦風(fēng)暴一直保持到現(xiàn)在。

　　劉強(qiáng)東深刻體會(huì)到，做零售是一種經(jīng)驗(yàn)和文化的積累。京東做第一個(gè)店就贏利了，但從第一個(gè)店到開(kāi)第二個(gè)店，中間隔了5個(gè)月。直到第六個(gè)店以后，開(kāi)店速度才跟上來(lái)，最多時(shí)一個(gè)月開(kāi)三家。