中國區(qū)已經(jīng)不是小米手機(jī)的第一大出貨地了。
雖然在國內(nèi)市場受挫，小米在印度強(qiáng)勁勢頭一直不減，目前的市場占有率已經(jīng)達(dá)到了29.7%，一騎絕塵。
2015年，小米在新德里召開了第一場發(fā)布會(huì)。雷軍那句“Are You OK？”也成為b站鬼畜區(qū)經(jīng)久不衰的素材。
2016年，小米銷量暴跌了36%，公司上下如履薄冰，甚至聽到了冰面?zhèn)鱽淼倪沁锹暋Ｒ舱窃谀且荒�，小米在印度發(fā)布紅米Note3，半年賣出了230萬部，打響了名聲，小米首次在印度市場實(shí)現(xiàn)了盈利。
此后，小米在印度勢如破竹。紅米的“極致性價(jià)比”恰好切中印度的收入水平，粉絲社區(qū)運(yùn)營也符合印度人喜歡社交的特點(diǎn)。更重要的是，小米趕上了印度電商第一波騰飛的紅利。亞馬遜和本地的Flipkart為了搶占市場，補(bǔ)貼戰(zhàn)幾近瘋狂，2017年，印度電商的GMV中，有70%都來自手機(jī)，這成了他們爭奪的焦點(diǎn)。
穩(wěn)住線上市場后，2017年，小米馬不停蹄進(jìn)軍線下，小米之家很快“搬”到了印度，線下布局全面鋪開。年底，小米將對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。
小米只是去印度淘金的中國廠商中，最成功的一個(gè)。
5年前，中國手機(jī)廠商們開始進(jìn)擊這塊遼闊的南亞大陸，僅僅兩三年時(shí)間，他們就靠著對路的產(chǎn)品、兇悍的營銷，拿下了印度市場半壁江山，2018年中國手機(jī)品牌占比更是達(dá)到了60%。
5年后，全球智能機(jī)市場在萎縮，小米、oppo和vivo在國內(nèi)的出貨量更是從一季度開始，以超過5%的速度下跌，唯有印度還保持著雙位數(shù)的增長。
顯然，這塊市場對于小米OV更為重要，已經(jīng)成為事實(shí)上的第二戰(zhàn)場。
一個(gè)明顯的標(biāo)志是，今年9月，OPPO的Reno 2放在印度首發(fā)。第一次，國內(nèi)市場晚于印度看到OPPO的旗艦產(chǎn)品。
和國內(nèi)及歐美市場不同，印度市場功能機(jī)還是主流。根據(jù)counterpoint的數(shù)據(jù)，印度2018年整體手機(jī)的出貨量達(dá)到了3.3億部，其中智能機(jī)只占了44%。相比之下，國內(nèi)的智能機(jī)普及率已近100%，這意味著，印度智能機(jī)市場還遠(yuǎn)未成熟，對于中國廠商來說，這是一塊誘人的增量市場。
5年過去，小米地位看似穩(wěn)固，但OV追趕更加緊迫。高端市場蘋果逐漸式微，OPPO系一加兇悍逆襲，但蘋果三星仍然把持市場制高點(diǎn)。
而且，本土企業(yè)也在攪局。第二大電信運(yùn)營商Jio推出的Jio Phone，在一年內(nèi)賣出了2300萬臺。這種搭載了操作系統(tǒng)，介于功能機(jī)和智能機(jī)之間的手機(jī)，價(jià)格只有150多元，比智能機(jī)更受歡迎，一度市場占有率超過了三星。
本土公司有深厚的背景，2018年第三季度，Jio就和另一家印度手機(jī)廠商Micromax合作，拿下了恰蒂斯加爾邦500萬臺手機(jī)的訂單。如果未來它們也進(jìn)入低端智能機(jī)市場，必然會(huì)對國內(nèi)手機(jī)廠商造成沖擊。
況且，國內(nèi)廠商面臨著更苛刻的政策，包括高昂的關(guān)稅及采購要求。雖然他們紛紛在印度開設(shè)工廠避稅，但印度本土缺乏零部件供應(yīng)鏈，制造鏈也不成熟，給未來增加了很多不確定性。
南亞大陸手機(jī)的中場戰(zhàn)事才剛剛開始。
01
OV崛起，從狂奔到“慢跑”
OV在印度市場走過不小的彎路。
vivo和OPPO其實(shí)和小米差不多同時(shí)進(jìn)入的印度市場，但小米的出貨量，目前抵得上vivo和OPPO兩個(gè)師兄弟的總和。
OV進(jìn)入初期都復(fù)刻了自己在國內(nèi)的套路，OV主攻線下，市場套路仍然是那幾板斧，明星代言、大型賽事的冠名加上地毯式鋪小店，砸錢絕不手軟。一個(gè)未經(jīng)官方承認(rèn)的數(shù)據(jù)是，OPPO和vivo僅是2017年一年，就花掉了220億盧比（約合22億元）的營銷費(fèi)用。
進(jìn)入印度早期，這套戰(zhàn)術(shù)花了不少冤枉錢。以vivo為例，它們當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)的能力，根本沒有辦法在異國他鄉(xiāng)，精準(zhǔn)管理遍布幾百個(gè)城市，數(shù)十萬家的門店。
更關(guān)鍵的是，OV在國內(nèi)有一幫死心塌地的代理商。他們從步步高復(fù)讀機(jī)時(shí)代就跟著段永平打江山，盤踞在各個(gè)省，當(dāng)?shù)氐木�下資源根深葉茂。而在印度，OV顯然沒有這樣的基礎(chǔ)，國內(nèi)的團(tuán)隊(duì)很難摸清楚當(dāng)?shù)貭顩r，管理一度非常混亂，串貨屢禁不止，甚至有假冒的促銷員在店中流竄。
出乎OV意料的是，印度市場起勢遠(yuǎn)沒有想象的那么快。價(jià)格是印度買家最大的痛點(diǎn)。IDC的數(shù)據(jù)顯示，印度78%的智能機(jī)，價(jià)格都在159-200美元之間。
在國內(nèi)，OV在的主力機(jī)型都在2500-3500元，有豐厚的利潤，讓經(jīng)銷商活得很滋潤，但印度OV以千元左右的低端機(jī)為主，利潤微薄，代理商們只能在盈虧線上掙扎。
2018年初,根據(jù)The Economic Times報(bào)道，vivo提交的文件顯示，2017年和2018年兩個(gè)財(cái)年，vivo虧損都在1億人民幣以上。
OV兩家不得不放慢腳步，砍掉效果差的廣告，大幅削減渠道分成，還各自減少了1萬多家線下店。
這直接導(dǎo)致2018年第一季度，vivo出貨量下滑了近30%，但vivo的元?dú)庖惨稽c(diǎn)點(diǎn)恢復(fù)。
OPPO比vivo激進(jìn)，重新做了一個(gè)線上品牌realme。
realme幾個(gè)月就賣了100萬臺，半年時(shí)間，就竄到了印度第四的位置，成為2018年印度手機(jī)市場最大的黑馬。
無論是從品牌發(fā)音，營銷招數(shù)還是價(jià)格定位，realme都在高度復(fù)制紅米，進(jìn)學(xué)校、建論壇、培養(yǎng)粉絲，招數(shù)不新，在印度卻足夠管用。而且realme價(jià)格比紅米還便宜9盧比，擺明了要與紅米纏斗，甚至realme也想要學(xué)習(xí)小米之家，在印度開線下體驗(yàn)店。
目前看，小米在印度市場地位暫時(shí)難以撼動(dòng)，但是增速已經(jīng)放緩，在急速洗牌的市場，realme絕對是不可忽視的對手。
vivo印度公司副總經(jīng)理陳志涌在印度學(xué)會(huì)的第一句印地語，中文意思是“慢慢來”。熬過了調(diào)整期，2019年第一季度， vivo出貨量同比增長108.4%。而在高端機(jī)市場，今年vivo的V15成了該系列最受歡迎的產(chǎn)品。
從狂奔到“慢跑”，OV 在這塊市場才可能跑得更遠(yuǎn)。
印度市場2019年Q2出貨量數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源：IDC
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