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奢侈品電商生意正走向衰落
實(shí)際上不光是Net-a-Porter中國(guó)，整個(gè)奢侈品電商行業(yè)從去年開(kāi)始都仿佛陷入了深不見(jiàn)底的泥潭。
去年年底，昔日頂流Farfetch（發(fā)發(fā)奇）債臺(tái)高筑，一度瀕臨破產(chǎn)；盡管最終被韓國(guó)電商巨頭Coupang以5億美元收購(gòu)，避免了破產(chǎn)的命運(yùn)，但依舊未能扭轉(zhuǎn)虧損的局面。
據(jù)Coupang財(cái)報(bào)顯示，受Farfetch拖累，其第一季度歸母凈利潤(rùn)顯著下滑，由去年同期的9100萬(wàn)美元降至500萬(wàn)美元。
值得注意的是，F(xiàn)arfetch曾與瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)、中國(guó)電商巨頭阿里巴巴是合作緊密的“三方聯(lián)盟”，隨著前者深陷破產(chǎn)邊緣，這一聯(lián)盟狀態(tài)也宣告瓦解。
同年，中國(guó)唯一的奢侈品電商上市公司寺庫(kù)被納斯達(dá)克啟動(dòng)退市程序，其命運(yùn)同樣堪憂(yōu)。
圖源：寺庫(kù)官網(wǎng)
不僅如此，在今年三月，時(shí)尚集團(tuán)Frasers Group旗下的英國(guó)奢侈品電商Matches宣布進(jìn)入破產(chǎn)政府托管；加拿大奢侈品電商Ssense從2024年初開(kāi)始頻繁打折；
而英國(guó)奢侈品電商平臺(tái)End Clothing服裝母公司Ashworth and Parker在最近12個(gè)月的凈利潤(rùn)也大幅下降，由前一年的3340萬(wàn)英鎊降至710萬(wàn)英鎊。
這些都反映出奢侈品電商市場(chǎng)的疲軟態(tài)勢(shì)。
其實(shí)，從本質(zhì)上來(lái)看，奢侈品和電商的契合度并不高。
電商平臺(tái)就像一個(gè)大市集，涵蓋了衣食住行等必需品，這是普遍的消費(fèi)心智。而奢侈品電商就好像在一個(gè)人聲鼎沸的市集里擺上了一個(gè)珠寶攤位，還喊著打折促銷(xiāo)的口號(hào)。在這種場(chǎng)景下，消費(fèi)者的信任度拉低了。
同時(shí)，在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線(xiàn)上流量是電商推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模的關(guān)鍵。然而，奢侈品電商并不需要這樣的流量，因?yàn)樯莩奁犯蕾?lài)于特定的客戶(hù)群體。
這些重點(diǎn)客戶(hù)更傾向于線(xiàn)下消費(fèi)，他們對(duì)品牌忠誠(chéng)度高，對(duì)服務(wù)要求極致，追求稀缺的限量產(chǎn)品，并愿意為奢侈品的獨(dú)特價(jià)值支付溢價(jià)。
高檔奢華的線(xiàn)下門(mén)店不僅是購(gòu)物場(chǎng)所，更是提供差異化服務(wù)和尊貴體驗(yàn)的綜合空間，能夠直觀(guān)展示奢侈品的價(jià)值。
這是奢侈品所依存的重要基石，也是電商無(wú)法替代的。
更何況，消費(fèi)者對(duì)電商的不信任問(wèn)題一直存在，用戶(hù)對(duì)網(wǎng)上奢侈品更加沒(méi)有消費(fèi)信心。
而線(xiàn)下品牌專(zhuān)賣(mài)店提供的良好購(gòu)物體驗(yàn)和專(zhuān)屬服務(wù)，是電商無(wú)法比擬的。對(duì)于奢侈品的主流消費(fèi)者而言，他們追求的是愉悅的購(gòu)物過(guò)程和尊貴的服務(wù)，而這正是電商所欠缺的。
那么，由此來(lái)看，奢侈品電商平臺(tái)的集體退潮，或許只是奢侈品行業(yè)本質(zhì)邏輯的回歸。
在這個(gè)變革的時(shí)代，奢侈品電商需要尋找新的定位和發(fā)展模式，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求。
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