來(lái)源：化妝品觀察 陳其勝
國(guó)貨美妝上市企業(yè)，迎來(lái)新的格局。
今日（4月28日），隨著丸美股份發(fā)布2022年財(cái)報(bào)，國(guó)貨美妝上市企業(yè)10強(qiáng)（統(tǒng)計(jì)維度為品牌企業(yè)）也新鮮出爐。上海家化穩(wěn)居第一，珀萊雅、華熙生物分別躋身top2、top3。2022年，這10強(qiáng)企業(yè)共賣出420億元。
值得注意的是，據(jù)化妝品觀察此前報(bào)道，2021年，40億成為國(guó)貨美妝上市企業(yè)的一道“分水嶺”（詳見(jiàn)《40億：中國(guó)美妝企業(yè)新分水嶺！》），今年，雖未見(jiàn)明顯斷層現(xiàn)象，但入圍TOP3企業(yè)的門(mén)檻提升至60億，且TOP3企業(yè)與TOP4企業(yè)拉開(kāi)了13億的差距。
在頭部企業(yè)持續(xù)走強(qiáng)的進(jìn)程里，今年，誰(shuí)又將脫穎而出，成為國(guó)貨美妝TOP1呢？
01
新增兩家60億企業(yè)，
TOP10門(mén)檻提升至17億
以營(yíng)收為參考標(biāo)準(zhǔn)，化妝品觀察制得《2020年至2022年國(guó)貨美妝上市企業(yè)10強(qiáng)榜單》。透過(guò)這份榜單，或可見(jiàn)國(guó)貨美妝的競(jìng)爭(zhēng)格局以及趨勢(shì)走向。
一、上海家化始終位列TOP1。2020年至2022年間，上海家化營(yíng)收均超過(guò)70億，并于2020年、2021年斷層式領(lǐng)先（與TOP2拉開(kāi)較大差距）。不過(guò)，2022年，其與TOP2企業(yè)的差距被拉小，僅有7億。
二、珀萊雅/華熙生物上升最快。其中，珀萊雅營(yíng)收增長(zhǎng)17.5億，助力其從2021年的TOP5升至2022年的TOP2；華熙生物則從2020年的TOP7升至2022年的TOP3，與珀萊雅的差距僅有0.26億。此外，逸仙電商、丸美股份等企業(yè)排名均有不同程度下滑。
三、TOP10門(mén)檻提升至17億。2021年，福瑞達(dá)（魯商發(fā)展化妝品業(yè)務(wù)）擠掉拉芳家化，成功躋身TOP10，并將TOP10的入圍門(mén)檻從9.84億提升至14.95億；2022年，入圍TOP10的門(mén)檻繼續(xù)提升，至17.32億（由丸美股份摘得）。
不過(guò)，除了上述已上市企業(yè)外，不少正在沖IPO的企業(yè)里，如環(huán)亞、毛戈平、敷爾佳等，營(yíng)收體量亦不容小覷。以環(huán)亞集團(tuán)為例，其于2021年?duì)I收超21億；同樣，毛戈平、敷爾佳等企業(yè)的營(yíng)收于2022年均已超過(guò)16億，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，亦是未來(lái)TOP10企業(yè)的種子選手。
此外，目前并無(wú)IPO動(dòng)作的美妝企業(yè)里，如花西子、百雀羚、自然堂、植物醫(yī)生等，營(yíng)收在國(guó)貨美妝里亦屬于頭部。
02
首個(gè)50億單品牌誕生，
10億美妝俱樂(lè)部新增3名成員
隨著營(yíng)收的不斷突破，上述企業(yè)旗下品牌也打開(kāi)了新的想象空間。
首先，珀萊雅品牌首破50億，創(chuàng)下歷史。由此，珀萊雅也成為國(guó)貨美妝上市企業(yè)里首個(gè)擁有50億品牌的企業(yè)。此外，薇諾娜營(yíng)收48.85億，直逼50億，同樣也打破了美妝上市企業(yè)此前無(wú)40億級(jí)品牌的局面。
其次，10億美妝俱樂(lè)部新增3名成員。在珀萊雅品牌、薇諾娜等斷層領(lǐng)銜下，20億級(jí)以及30億級(jí)單品牌目前缺失。不過(guò)，可復(fù)美、夸迪、璦爾博士三大品牌，分別以79.70%、39.73%、42.25%的增速，順利跨過(guò)10億門(mén)檻。
此外，并未突破10億的品牌里，不少有著高增長(zhǎng)潛力。比如BM肌活，去年?duì)I收達(dá)到8.98億，增速超過(guò)106.4%；同樣，珀萊雅旗下彩棠，增速更是達(dá)到132%，目前其體量已突破5億。
上述品牌能急速上漲，大單品策略占了頭功。
以珀萊雅為例，其于2022年持續(xù)深化“大單品策略”，重點(diǎn)對(duì)雙抗、紅寶石、源力三大家族系列的產(chǎn)品品類和功效進(jìn)行了拓展和升級(jí)，推出源力面霜、源力面膜等新品，并對(duì)雙抗小夜燈眼霜、紅寶石面霜和源力精華升級(jí)，相繼推出2.0版本。2022年，珀萊雅品牌在天貓平臺(tái)，精華品類排名第1。而大單品策略，也讓珀萊雅的毛利率從2020年的63.55%提升至2022年的69.70%。
同樣，華熙生物也在財(cái)報(bào)里提及，旗下各大品牌均完成了一個(gè)或多個(gè)大單品或大單品系列的打造，尤其是第一個(gè)年收入（含稅）過(guò)4億元單品——Bio-MESO肌活糙米煥活精華水的出現(xiàn)，標(biāo)志著品牌成長(zhǎng)天花板被進(jìn)一步打開(kāi)。此外，旗下各大品牌在2022年均實(shí)現(xiàn)多個(gè)產(chǎn)品破億元及大單品占比提升的目標(biāo)，例如潤(rùn)百顏大單品系列屏障修護(hù)系列和新品HACE次拋精華，夸迪煥顏、戰(zhàn)痘次拋等，BM肌活糙米系列，米蓓爾藍(lán)繃帶面膜等。
上海家化也在財(cái)報(bào)中寫(xiě)道：佰草集的爆品策略初見(jiàn)成效，其中啵啵水成為單品規(guī)模中的TOP1，累計(jì)至今單品零售破億。玉澤首創(chuàng)大分子防曬新品，首發(fā)便成為天貓小黑盒防曬TOP1。
03
多品牌格局成型
部分品牌增長(zhǎng)331.91%
當(dāng)前的上市企業(yè)里，如上海家化、華熙生物、上美股份等，均已布局了多品牌矩陣。而通過(guò)多品牌的助力，部分企業(yè)已順利向多品類轉(zhuǎn)型。
典型如逸仙電商。據(jù)化妝品觀察此前報(bào)告，2022年，逸仙電商全年護(hù)膚業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.4億元，占總營(yíng)收比例提升至33.5%。整體來(lái)看，逸仙電商護(hù)膚業(yè)務(wù)已連續(xù)三個(gè)季度同比增速超30%。（詳見(jiàn)《上市后首次！逸仙電商賺錢(qián)了》）
換言之，逸仙電商已不再只是一家彩妝企業(yè)。而目前未上市的企業(yè)里，毛戈平去年的護(hù)膚線營(yíng)收占比也已達(dá)到40%。
值得一提的是，珀萊雅、上美股份等企業(yè)已將“多品類”作為戰(zhàn)略關(guān)鍵詞寫(xiě)進(jìn)財(cái)報(bào)。
目前，珀萊雅已搭建了“以珀萊雅、悅芙媞為主的護(hù)膚品類，以彩棠為主的彩妝品類，以O(shè)R為主的洗護(hù)品類”的品類矩陣。根據(jù)2022財(cái)報(bào)，彩棠、悅芙媞、OR均以三位數(shù)增長(zhǎng)，其中，OR（Off&Relax）同比增長(zhǎng)509.93%，悅芙媞漲188.27%，均有望為珀萊雅構(gòu)建有效的多品類矩陣，并成為繼彩棠之后的第三增長(zhǎng)曲線。
上美股份則不斷孵化和開(kāi)發(fā)針對(duì)不同消費(fèi)者群體的新品牌新產(chǎn)品，比如推出高肌能、安彌兒及極方，拓闊敏感護(hù)膚、中高端孕肌護(hù)理和護(hù)發(fā)產(chǎn)品類別的產(chǎn)品范圍。其中，定位功效護(hù)膚的新品牌newpage一頁(yè)，以及針對(duì)敏感肌的專業(yè)護(hù)膚品牌安敏優(yōu)，分別于2022年5月及2022年6月推出。
此外，丸美股份旗下戀火品牌同比增長(zhǎng)331.91%，至2.86億元，已然成企業(yè)的第二增長(zhǎng)極，也讓丸美成功擁有2億級(jí)彩妝品牌。
04
線上：抖音成最大增量場(chǎng)
多家企業(yè)銷量翻數(shù)倍
從渠道布局來(lái)看，多數(shù)企業(yè)選擇在線上加碼。
最典型的莫過(guò)于珀萊雅。2022年，珀萊雅于線上賣出57.88億元，同比增長(zhǎng)47.50%，占比首次突破90%，至90.98%。這也是首家線上營(yíng)收占比超90%的國(guó)貨美妝上市企業(yè)。
同樣，貝泰妮線上營(yíng)收也首次突破40億，占比達(dá)到80.33%；丸美股份在線上也增長(zhǎng)了21.06%，去年賣出12.44億元。不過(guò)，上海家化和上美股份在線上營(yíng)收出現(xiàn)了下滑。
除上海家化外，上述4家企業(yè)的線上營(yíng)收占比均超過(guò)70%。在興趣電商上的增長(zhǎng)，也成為了多家企業(yè)財(cái)報(bào)的亮點(diǎn)。
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