形成強(qiáng)烈對比的是倉儲式會員店正在崛起。
報告期內(nèi)，山姆會員店宣布計劃在未來幾年內(nèi)開設(shè)30家新店，以及新的配送中心。而大潤發(fā)的M會員商店首店也將于4月28日在揚(yáng)州開業(yè)，該店由大潤發(fā)江陽店改造而來。據(jù)市場機(jī)構(gòu)不完全統(tǒng)計，2021年至2022年3月底，全國新開倉儲會員店超過了100家。相比傳統(tǒng)超市，會員倉儲店給消費者帶來了全新的購物體驗，這種線上線下相結(jié)合的新零售也在疫情期間體現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。
與其他倉儲會員店不同的是，盒馬鮮生并不將注意力全部放在擴(kuò)店上，而是擴(kuò)大單店的配送范圍。3月30日，盒馬鮮生上線 “1小時達(dá)”服務(wù)，將為3-5公里以內(nèi)的區(qū)域進(jìn)行配送，最快1小時，配送費和免運(yùn)費門檻與之前的3公里內(nèi)保持一致。與擴(kuò)店的高額成本相比，擴(kuò)展配送范圍的成本相對較低，同時又?jǐn)U大了業(yè)務(wù)量。另外，這種方式也更加靈活，一旦周邊消費需求發(fā)生變化，只需調(diào)整配送范圍和配送人員即可。
4月新能源汽車銷量再提速，寶馬陷冰淇淋公關(guān)危機(jī)
據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，3月新能源乘用車銷量達(dá)54.3萬輛，同比增長21.9%。4月1-16日，新能源乘用車銷量22.3萬輛，同比增長89%，較上月同期增長13%；今年累計銷量154.6萬輛，同比增長30%。
3、4月份我國新能源汽車銷量持續(xù)火爆，比亞迪僅3月的銷量就達(dá)20.17萬輛，同比增長97.4%，穩(wěn)居國內(nèi)交付量第一。而3月份特斯拉在中國的銷量為7.66萬輛，同比增長16.6%。另外，廣汽埃安3月交付量為4萬輛，同比增速97%。理想3月份的交付量為2.08萬輛，同比增長88.7%。
可以看到，國產(chǎn)新能源汽車3月份的銷量增速較快，基本超過90%，主要是因為3月份的季度末沖刺促銷。而4月份的上海車展，也為新能源汽車的銷量加了把勁。
4月20日，上海車展期間寶馬純電動BMW i7 M70L在上海“2023 BMW創(chuàng)想未來之夜”全球首發(fā)。此外寶馬MINI展廳的工作人員差別化派送冰淇淋引起了輿論關(guān)注，當(dāng)天寶馬集團(tuán)歐股股價收跌3.62%，市值蒸發(fā)163億元人民幣。
據(jù)悉，寶馬2022年汽車業(yè)務(wù)營收1236億歐元，同比增長12.9%，占總營收的比例為86.67%；歸母凈利潤為143.7億歐元，同比增長57%，占總歸母凈利潤的比例為80.1%。
中國為寶馬的強(qiáng)勁增長貢獻(xiàn)了一大部分。2022年，中國仍為寶馬最大的市場，占比為33.1%。中國交付量為79.35萬輛，較2021年下降6.4%，不過來自中國的營收為418.81億歐元，同比增長65.3%，占總營收的比例為29.3%。
寶馬2022年中國市場純電動車型銷量為4.19萬輛，同比增長91.6%，中國市場的電動車銷量占總銷量近20%。
寶馬官方曾表示，到2030年寶馬MINI將完全變?yōu)榧冸妱榆嚻放�，中國將成為MINI全球戰(zhàn)略的重點。近期，其將于中國生產(chǎn)制造兩款純電動車型。到2027年，純電動車在銷售中的占比要超過50%。
可以看到，寶馬越來越重視中國市場，持續(xù)實施本土化戰(zhàn)略。除了大型車展上的品推，寶馬也積極加大購物中心渠道的推廣。3月23日，成都遠(yuǎn)大購物中心開業(yè)了全國首批BMW i新能源展廳，往后，寶馬會陸續(xù)將BMW i新能源展廳推廣至其他更多的城市，現(xiàn)已陸續(xù)開業(yè)的新能源展廳有11家，今年預(yù)計有14家新能源展廳落地。
新茶飲花式營銷吸引年輕一代
報告期內(nèi)，新茶飲領(lǐng)域也在緊跟年輕人的步伐，各大品牌進(jìn)行了一系列花式營銷。
近期，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心表示，茶飲行業(yè)要回歸到茶本質(zhì)，成為鏈接傳統(tǒng)茶和年輕人的窗口。對此，其也在付諸行動。
3月30日，奈雪的茶推出“龍井青團(tuán)寶藏茶”，“奈雪尋香中國茶”系列自龍井啟幕，全系列產(chǎn)品由西湖龍井非遺傳承人監(jiān)制�？梢钥闯�，奈雪的茶積極將傳統(tǒng)茶飲推出市場。
同時，為了契合年輕人的喜好，奈雪的茶也和眾多的IP合作，聯(lián)名退出新品。其中就包括《鈴芽之旅》，該動漫于3月24日正式上映，4月19日累計票房7.56億元。首映當(dāng)天，奈雪的茶聯(lián)名《鈴芽之旅》推出多果肉“霸氣生酪”新品系列。
4月10日，奈雪的茶聯(lián)名《愛情而已》上新主題套餐，套餐售價 28.8-68 元/份，分別包括烘焙套餐、啪嗒圈、鑰匙圈、吸管杯等周邊物品。
據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來，奈雪的茶與眾多影視、動漫等IP合作，聯(lián)名推出限定奶茶，還包含貼紙、鑰匙扣等多款周邊產(chǎn)品。這些跨界合作，擴(kuò)充了奈雪的茶的流量來源，與傳統(tǒng)的廣告有較大區(qū)別，這種方式將更貼合年輕一代。從數(shù)據(jù)上來看，其注冊會員數(shù)量約5660萬名，月度活躍會員總數(shù)達(dá)到約320萬名，月度復(fù)購率約26.3%。
類似的，4月10日，瑞幸咖啡與《哆啦A夢：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》聯(lián)名，推出新品 “冰吸生椰拿鐵”，限時券后價為19 元/杯。一周后，瑞幸咖啡宣布“冰吸生椰拿鐵”上市首周銷量突破666萬杯，“生椰家族”七天銷售額突破2.4 億元。
喜茶也不甘落后。4月6日，喜茶城市冰箱貼引發(fā)跨城代喝現(xiàn)象，其相關(guān)話題閱讀量超8000萬，僅在小紅書相關(guān)話題閱讀量就達(dá)到600萬。喜茶城市冰箱貼是推出的限定周邊產(chǎn)品，從2022年7月推出，目前已近200款。城市冰箱貼是根據(jù)不同城市的風(fēng)土人情而設(shè)計的。如德陽的三星堆青銅面具冰箱貼、柳州的螺螄粉冰箱貼等。
與此同時，4月21日，喜茶宣布將推出 “城市文旅系列”冰箱貼。4月29日至5月1日，喜茶將聯(lián)合廣州、江門、洛陽等11個地方的文旅局共同推出“城市文旅系列”冰箱貼，于當(dāng)?shù)刂付ǖ奈穆镁包c和喜茶門店進(jìn)行發(fā)放。
喜茶的冰箱貼已經(jīng)引爆新一輪的社交活動，在給門店帶來持續(xù)的流量時，也能提高消費者的粘性。
FILA高爾夫年輕客群市場待孵化，鴻星爾克再火出圈
運(yùn)動服飾方面，其營銷也不輸新茶飲。
報告期內(nèi)，F(xiàn)ILA落實其定位于跑步、網(wǎng)球、高爾夫三大運(yùn)動線的菁英運(yùn)動，其高爾夫子品牌FILA GOLF與英國高性能超跑邁凱倫合作，聯(lián)名推出系列產(chǎn)品。 據(jù)悉，這次合作不僅是聯(lián)名發(fā)布，F(xiàn)ILA GOLF還采用了邁凱倫的科技，如碳纖維和空氣動能，用于改善服飾舒適度，產(chǎn)品價格在千元至兩千元不等，涵蓋POLO衫、外套等。
隨著中國消費需求的不斷升級，F(xiàn)ILA的品牌戰(zhàn)略也在不斷變化。從最初登上米蘭時裝周的時尚運(yùn)動，到滑雪、健身、跑步等專業(yè)運(yùn)動，再到如今的菁英運(yùn)動品牌戰(zhàn)略。2011年，F(xiàn)ILA中國提出確立高端運(yùn)動時尚的品牌定位，以25-45歲的高端消費者為主要目標(biāo)客群，所以其消費對象主要還是年輕客群，與目前中國傳統(tǒng)高爾夫品牌的中老年客群有出入，待孵化的高爾夫年輕客群市場還需要更多的資金投入。
類似的，特步也是緊扣專業(yè)運(yùn)動品牌戰(zhàn)略。4月16日，在北京半程馬拉松、武漢馬拉松兩場馬拉松比賽上，特步的運(yùn)動鞋助力北京半馬男子前三和女子冠軍；同時還有武漢馬拉松男女前三名。早在2007年，特步就開始對馬拉松賽事進(jìn)行贊助，到目前為止累計贊助超過1000場馬拉松。4月11日，特步宣布，已簽約湖人隊控球后衛(wèi)馬利克·比斯利為特步籃球代言人，這是繼林書豪之后，特步籃球簽約的第二位頂級球星。
而鴻星爾克，借著寶馬冰淇淋事件再次出圈。4月21日，鴻星爾克官方微博宣布，只要關(guān)注鴻星爾克微博賬號，完成指定任務(wù)，就有機(jī)會獲得一張價值10元的蜜雪冰城冰淇淋券，這也是前段時間鴻星爾克和蜜雪冰城官宣聯(lián)名后的再次合作。
自新疆棉事件和2021年鄭州暴雨捐款事件后，鴻星爾克熱度暴漲。加上這次寶馬冰淇淋事件后的操作，國人對鴻星爾克 “國貨之光”的印象更加深刻。但流量暴漲之后也會帶來流量的退潮。
根據(jù)輿情監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2021年7月到10月，鴻星爾克的聲量總量在8月1日達(dá)到峰值，隨后出現(xiàn)斷崖式下跌，9月份之后趨于穩(wěn)定。訂單量暴漲跟斷崖式下滑，均可能對鴻星爾克的供應(yīng)鏈產(chǎn)生較大影響，所以鴻星爾克要針對品推和流量有更穩(wěn)定的措施。
來源：觀點指數(shù) 呂澤強(qiáng)
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