結(jié)合《指南》，餐飲人如何玩轉(zhuǎn)抖音？
抖音生活服務(wù)為商家提供了經(jīng)營矩陣，無疑給當(dāng)下掣肘于疫情和消費(fèi)降級(jí)的餐飲人們注入了一針強(qiáng)心劑，也為餐飲商家后續(xù)長(zhǎng)效經(jīng)營提供了更多可能性。
但正所謂“授人以魚，不如授人以漁”，《抖音生活服務(wù)餐飲經(jīng)營指南》其實(shí)更多的是提供了思路和方向。對(duì)于廣大的餐飲商家而言，還需要基于自身特點(diǎn)，以及結(jié)合品牌的經(jīng)營階段，才能進(jìn)一步借助矩陣發(fā)揮勢(shì)能。
紅餐網(wǎng)仔細(xì)研讀該指南后發(fā)現(xiàn)，抖音生活服務(wù)的每一矩陣下，都有著極大想象空間。如在商家與達(dá)人合作I上，雖然看似簡(jiǎn)單，但其實(shí)大有講究。
根據(jù)抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2022年8月對(duì)比1月，生活服務(wù)相關(guān)的達(dá)人數(shù)量增長(zhǎng)了160%+，每月有數(shù)十萬創(chuàng)作者參與抖音生活服務(wù)團(tuán)購帶貨。但對(duì)于餐飲商家而言，并不是任何一位優(yōu)質(zhì)達(dá)人都能與自己完美適配。
新中式點(diǎn)心潮牌虎頭局正式入駐抖音后，在短視頻和直播兩個(gè)方向的達(dá)人合作中，就采取了截然不同的方式。
在與短視頻達(dá)人的合作里，虎頭局按照一口價(jià)/通用CPS的合作方式，依據(jù)城市維度招募，每月定期招募500-800位達(dá)人，帶動(dòng)平臺(tái)2000+達(dá)人主動(dòng)帶貨。而在直播環(huán)節(jié)達(dá)人選擇上，其招募300+達(dá)人從0到1自孵化直播達(dá)人，為品牌培育長(zhǎng)期合作達(dá)人30+，同時(shí)聯(lián)動(dòng)頭部達(dá)人直播帶貨。據(jù)品牌方透露，其每月達(dá)人直播固定營收產(chǎn)出已超過了120萬元。
不同類型達(dá)人的內(nèi)容手段、合作要求、合作形式等都不相同，分別適配于不同經(jīng)營訴求的餐飲品牌。餐飲品牌只有明確自身經(jīng)營訴求，了解達(dá)人的分類和區(qū)別，才能更好地發(fā)揮達(dá)人的作用，完美實(shí)現(xiàn)品牌方的訴求。
在商家自營F環(huán)節(jié)，同樣有著技巧和策略。如在自營團(tuán)隊(duì)搭建上，不同階段和不同規(guī)模的商家，自營團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)與工作流程都有所不同。也亦如在自營的選品策略上，需要進(jìn)行貨品的組合和搭配，商家需要多樣化的商品類型進(jìn)行相互組合，在“暢銷”“引流”“特色”等商品帶動(dòng)流量的前提下，依靠“日常”“利潤”等商品實(shí)現(xiàn)利潤保障。
旺順閣魚頭泡餅對(duì)貨品組合方面有著深刻理解，始終遵循“低毛利+高毛利“的原則，不斷優(yōu)化組品策略。其在每次直播過后，會(huì)對(duì)直播套餐的售賣情況進(jìn)行復(fù)盤，留下數(shù)據(jù)反饋較好的商品，調(diào)整低產(chǎn)套餐，成功打造出多個(gè)爆款套餐。
目前，旺順閣魚頭泡餅7.7折“原價(jià)89現(xiàn)價(jià)69元”1斤魚頭券，售出約2萬份，累計(jì)總銷售額已超過140萬元。而7.8折“原價(jià)229現(xiàn)價(jià)179元”魚頭嘗鮮餐，售出約9千份，累計(jì)總銷售額則超過170萬元。
旺順閣魚頭泡餅根據(jù)團(tuán)品定位的不同，打造了不同銷售類型的產(chǎn)品。因?yàn)橹挥写蛟炀哂胁町惢瘍?yōu)勢(shì)的貨品，保證POI詳情頁中有豐富可供選擇的類型，才能增加用戶選擇及日常店鋪訪問的銷售承接。
最后再看商家的營銷活動(dòng)E。如果說商家自營F和達(dá)人合作I構(gòu)成了品牌內(nèi)容的日常經(jīng)營，營銷活動(dòng)則能厚積薄發(fā)，短時(shí)間內(nèi)造成巨大聲量。商家通過聚焦特定場(chǎng)景，主動(dòng)發(fā)起營銷事件或參與平臺(tái)營銷活動(dòng)，可實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)消費(fèi)心智的經(jīng)營目標(biāo)。
據(jù)悉，抖音生活服務(wù)上的營銷活動(dòng)共四大類型，包括平臺(tái)營銷活動(dòng)、貨品營銷活動(dòng)、行業(yè)營銷活動(dòng)和商家自營銷活動(dòng)，每一類營銷活動(dòng)都有獨(dú)特的玩法和收益。商家根據(jù)自身不同的經(jīng)營規(guī)模，以及不同的經(jīng)營目標(biāo)，選擇性地發(fā)起或參與營銷活動(dòng)。
以商家自營銷活動(dòng)為例。新茶飲品牌茶百道就抓住茶飲夏季消費(fèi)高峰，進(jìn)行自營的新品營銷活動(dòng)。其上架了多款當(dāng)季熱銷新品和深受消費(fèi)者喜愛的飲品，并進(jìn)行反復(fù)組合，滿足不同消費(fèi)者口味。茶百道的3場(chǎng)直播在線觀看人數(shù)最高達(dá)7.7萬，累計(jì)觀看人數(shù)近1000萬，累計(jì)銷售額則突破了5200萬。
而在跨年時(shí)，其借勢(shì)跨年節(jié)點(diǎn)、打造熱點(diǎn)內(nèi)容，利用跨年倒計(jì)時(shí)與秒殺品/獎(jiǎng)品/爆品相配合，通過節(jié)點(diǎn)和福利搭配，持續(xù)帶動(dòng)活動(dòng)氛圍和人氣，使品牌原生話題播放量近150萬。
做好這一切，離不開茶百道有著明確的營銷需求和目標(biāo)，清晰的規(guī)劃和策略，以及對(duì)商品、內(nèi)容、流量三大板塊的籌備。也離不開商家洞察熱點(diǎn)，找到與產(chǎn)品傳播的契合點(diǎn)，預(yù)埋話題，結(jié)合了達(dá)人/KOC/UGC互動(dòng)內(nèi)容等資源。
小 結(jié)
在抖音生活服務(wù)平臺(tái)上，還有著更多的商機(jī)等待餐飲人們挖掘。平臺(tái)的發(fā)展和成熟，無疑給餐飲人們提供了更多機(jī)會(huì)、更大的想象空間。
現(xiàn)實(shí)中，已經(jīng)有企業(yè)通過抖音生活服務(wù)搶占了先發(fā)先機(jī)，也有品牌通過布局線上渠道獲得了銷售收益和品牌收益。
對(duì)于后入局者來說，一切都還不遲，只是需要更多的策略和技巧。
來源：紅餐網(wǎng) 周里希
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