來(lái)源：紅餐網(wǎng) 周里希
近些年來(lái)，餐飲經(jīng)營(yíng)在經(jīng)過(guò)持續(xù)進(jìn)化后，正迎來(lái)全面數(shù)字化、品牌化的新局面。許多餐飲商家不再完全依賴(lài)線(xiàn)下堂食，而是線(xiàn)上線(xiàn)下兩條腿走路，持續(xù)布局和發(fā)力線(xiàn)上業(yè)務(wù)，在不確定的環(huán)境下找到新增量。
比如，旺順閣魚(yú)頭泡餅線(xiàn)上銷(xiāo)售1斤魚(yú)頭券，售出約2萬(wàn)份，累計(jì)總銷(xiāo)售額超過(guò)140萬(wàn)；湊湊火鍋發(fā)起6周年線(xiàn)上活動(dòng)，成交了近7萬(wàn)筆訂單，總交易總額高達(dá)460萬(wàn)元；茶百道開(kāi)啟線(xiàn)上直播，累計(jì)觀看人數(shù)近1000萬(wàn)，總銷(xiāo)售額突破5200萬(wàn)元……
然而，在個(gè)別餐企的線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)時(shí)，仍有一些餐企不得其法，還在摸索和試錯(cuò)中徘徊。餐飲企業(yè)該如何利用線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)這把利器突破困境、長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。
線(xiàn)上化經(jīng)營(yíng)大勢(shì)所趨
生活服務(wù)平臺(tái)成餐企業(yè)務(wù)增長(zhǎng)新引擎
當(dāng)下，大眾消費(fèi)習(xí)慣隨著人群與環(huán)境的變化，在線(xiàn)上與線(xiàn)下之間自由遷移，潛移默化地發(fā)生了改變。
在廣州CBD工作的小蘭向紅餐網(wǎng)表示，自己已經(jīng)習(xí)慣了下班一邊走在路上，一邊打開(kāi)抖音視頻，去刷一些餐廳的探店視頻�，F(xiàn)在在抖音上，人們可以親眼看到菜品，感覺(jué)不錯(cuò)的話(huà)?cǎi)R上就能下單。小蘭有時(shí)就會(huì)下單一些常見(jiàn)餐廳的團(tuán)購(gòu)套餐，邀上朋友共同前往。
在小蘭看來(lái)，價(jià)格相對(duì)實(shí)惠只是網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的眾多優(yōu)點(diǎn)之一。平臺(tái)上，用戶(hù)能直觀瀏覽餐廳的菜品、環(huán)境等多個(gè)方面，也能看到其他客人的真實(shí)評(píng)價(jià)。此外，團(tuán)購(gòu)套餐價(jià)格透明，更加符合自己的消費(fèi)預(yù)期。
而類(lèi)似小蘭這樣的消費(fèi)者已不在少數(shù)，樂(lè)于線(xiàn)上瀏覽、選購(gòu)、付款的年輕人們?cè)诓惋嬒M(fèi)中占據(jù)著越來(lái)越多的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
當(dāng)消費(fèi)下行，外部環(huán)境復(fù)雜充滿(mǎn)不確定性時(shí)，餐飲行業(yè)也進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。新形勢(shì)倒逼餐飲品牌們不得不從更多維度出發(fā)做出改變，比如線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)突圍，線(xiàn)上業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。
線(xiàn)上化布局，能夠幫助餐飲商家更加貼近當(dāng)下年輕的消費(fèi)群體。CoCo都可總經(jīng)理游峯慈表示，以抖音為代表的生活服務(wù)平臺(tái)聚集了大量年輕用戶(hù)，正是品牌年輕化、線(xiàn)上化策略中重要的布局渠道。
疫情以來(lái)，已經(jīng)有不少像CoCo都可這樣的餐飲品牌率先抓住短視頻、直播和其背后生活服務(wù)平臺(tái)的流量紅利，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及全新的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)策略快速破圈。
越來(lái)越多餐飲品牌從觀望到入場(chǎng)，從思考生活服務(wù)平臺(tái)“要不要做”，到求問(wèn)“該如何做”，并把生活服務(wù)平臺(tái)當(dāng)做自己的主陣地之一。
消費(fèi)趨勢(shì)風(fēng)云變幻
生活服務(wù)平臺(tái)能給餐飲人帶來(lái)什么？
能夠通過(guò)線(xiàn)上布局來(lái)解決燃眉之急，只是餐飲商家利用生活服務(wù)平臺(tái)的一個(gè)方面。而除了獲得短期明顯的交易增長(zhǎng)外，在塑造品牌形象、強(qiáng)化品牌認(rèn)知和延展品牌資產(chǎn)等長(zhǎng)期品牌收益方面，餐飲企業(yè)也能從生活服務(wù)平臺(tái)中獲取更多提升空間。
當(dāng)下，通過(guò)抖音等平臺(tái)，雖然確實(shí)有部分餐企已經(jīng)取得了不小的成績(jī)，但對(duì)于眾多餐飲人來(lái)說(shuō)，商家們想要將生活服務(wù)平臺(tái)的勢(shì)能化為己用，其實(shí)難度不小。
有商家就表示，因?yàn)椴惋嫷谋举|(zhì)是即時(shí)性消費(fèi)，如何讓用戶(hù)在觀看短視頻或直播的一瞬間，挑起他們的消費(fèi)欲望，極大考驗(yàn)內(nèi)容的創(chuàng)作質(zhì)量，往往需要找專(zhuān)業(yè)人、做專(zhuān)業(yè)事。對(duì)于一些小微商家而言，這會(huì)增添一筆不小的支出。
該怎樣玩轉(zhuǎn)本地生活平臺(tái)、提升自家的客流和營(yíng)收？這是餐飲人迫切需要正視和回答的問(wèn)題。
在此背景下，為幫助餐飲商家在抖音生活服務(wù)更好地做經(jīng)營(yíng)，能夠根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)階段有的放矢，形成多樣的經(jīng)營(yíng)方法組合，抖音通過(guò)《抖音生活服務(wù)餐飲經(jīng)營(yíng)指南》首次為餐飲人們提出了全方位經(jīng)營(yíng)的“LIFE經(jīng)營(yíng)矩陣”。
何為“LIFE經(jīng)營(yíng)矩陣”？紅餐網(wǎng)翻閱指南了解到，“L(Link)指數(shù)字化鏈接；I(Influencer)指與達(dá)人合作；F(Field)指商家自營(yíng)；E(Event)指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。”
具體來(lái)看，所謂的L指數(shù)字化鏈接，是將線(xiàn)下門(mén)店的服務(wù)信息、優(yōu)質(zhì)商品通過(guò)抖音生活服務(wù)鏈接到線(xiàn)上，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下到線(xiàn)上全場(chǎng)景數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，是支撐后續(xù)經(jīng)營(yíng)手段的必備條件。
其次，I是達(dá)人合作。商家通過(guò)與達(dá)人合作，借助達(dá)人的創(chuàng)作能力凸顯商品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，可以更好地觸達(dá)目標(biāo)客群，快速高效實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
再者，F(xiàn)為商家自營(yíng)，商家通過(guò)搭建自營(yíng)團(tuán)隊(duì)、優(yōu)化組品和短視頻和直播內(nèi)容常態(tài)化運(yùn)營(yíng)策略，可以逐步積累經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)，持續(xù)經(jīng)營(yíng)，獲得長(zhǎng)期收益。
最后，E是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這是商家加速經(jīng)營(yíng)躍遷的重要手段。通過(guò)聚焦特定場(chǎng)景，主動(dòng)發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)事件或參與平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)放大品牌聲量、引爆銷(xiāo)量、培養(yǎng)消費(fèi)心智的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
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