你有新的“抖了么”外賣訂單，請注意查收。
8月19日，餓了么和抖音官宣達(dá)成合作。雙方表示，將攜手探索本地生活服務(wù)的新場景升級，在視頻化時代帶來“即看、即點(diǎn)、即達(dá)”的本地生活新體驗(yàn)。
短視頻平臺和外賣平臺“加好友”并不是第一次，率先這么做的是牌桌對面的美團(tuán)和快手。2021年底，雙方也曾聲稱“將基于快手開放平臺，打通內(nèi)容場景營銷、在線交易及線下履約服務(wù)能力，共同為用戶創(chuàng)造‘一站式’完整消費(fèi)鏈路。”
如今一年過去，美團(tuán)和快手的合作和最初設(shè)想的方向貌似并不相同——美團(tuán)更像是入駐快手做了個小程序，小程序打開后的詳情頁，依然是貨架式的圖文商品展示，且更多是“到店”性質(zhì)的商家優(yōu)惠券，消費(fèi)者購買后到店里核銷，但“到家”的外賣業(yè)務(wù)幾乎是零。
本質(zhì)上來說，這并沒有改變用戶的消費(fèi)方式以及消費(fèi)習(xí)慣，“邊看視頻邊點(diǎn)外賣”的即時消費(fèi)體驗(yàn)，聽上去無比有誘惑力，但落實(shí)下去，要涉及到平臺與平臺，商家資源、流量傾斜、物流支持等各方面的利益分配。雙方的合作能開放到什么程度，這是新模式能否成功跑通的關(guān)鍵。
抖音和餓了么的此次牽手，依然是依托于小程序，是否會重蹈美團(tuán)+快手的覆轍？一位接近業(yè)內(nèi)人士向「電商在線」透露，“（快手和美團(tuán)）短視頻外賣走的是一條尚未開辟的道路，但他們的合作還是比較淺層的，是團(tuán)購流量貨架式的合作�？煲荒炅�，聲量也越來越弱，有了這次不算成功的探索，餓了么和抖音的合作會選擇走一條不一樣的路。”
從官方公布的合作信息來看，似乎也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。餓了么稱：區(qū)別于過往線上種草—團(tuán)購訂單—線下核銷的鏈路，能做到這一點(diǎn)（即看、即點(diǎn)、即達(dá)），不僅需要基于用戶LBS（基于位置的服務(wù)）的內(nèi)容和供給的精準(zhǔn)匹配，更要求在每個用戶單元上實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+順暢的即時電商服務(wù)+靠譜的配送履約服務(wù)的復(fù)合能力閉環(huán)……這對本地生活而言是行業(yè)又一次不小的突破升級。
兩大平臺官宣合作，等待最后的落地或許仍有一段時間。2018年8月2日，星巴克與阿里宣布達(dá)成新零售全面戰(zhàn)略合作，直到9月19日餓了么和星巴克外賣才正式上線。
留給平臺的時間足夠，要如何打破現(xiàn)有固定的本地生活市場格局，餓了么和抖音彼此放開腹地?fù)肀Ψ剑徽衅聘林鄣恼惺奖澈�，是一場值得探究的商業(yè)博弈。
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“抖了么”合作的幾種可能
據(jù)相關(guān)人士稱，目前餓了么和抖音的合作框架已經(jīng)基本敲定，但產(chǎn)品和技術(shù)端還未落地。具體表現(xiàn)為，目前在抖音上搜索餓了么，暫時還沒法搜索到餓了么小程序，餓了么的賬號主頁已經(jīng)關(guān)聯(lián)上“餓了么外賣服務(wù)”的跳轉(zhuǎn)頁，但目前跳轉(zhuǎn)后顯示“產(chǎn)品功能建設(shè)中”。
和微信、支付寶的小程序相比，短視頻起家的抖音，小程序存在感相對薄弱，但抖音小程序已經(jīng)無聲無息擁有了6種開放入口：
1.短視頻信息流左下角掛小程序鏈接，類似于小黃車的位置；
2.短視頻的評論置頂，評論中可關(guān)聯(lián)小程序；
3.抖音的搜索入口，通過關(guān)鍵詞輸入可以找到對應(yīng)的小程序；
4.賬號的主頁可以掛小程序入口；
5.用戶的分享、聊天等界面，可以分享進(jìn)入小程序；
6.掃一掃打開小程序；
抖音本地生活業(yè)務(wù)的另一組成部分，“到店”業(yè)務(wù)，使用的更多是第1、3、6的入口。第1個入口最為常見，它更偏向于內(nèi)容種草邏輯，商家拍攝短視頻，用戶觀看后被種草，點(diǎn)擊小程序就可以購買相應(yīng)的商家優(yōu)惠券，到店后進(jìn)行核銷；第3和第6個入口則需要消費(fèi)者有更為明確的消費(fèi)需求，主動搜索商家進(jìn)到小程序，或者已經(jīng)進(jìn)到店內(nèi)掃碼，拿到優(yōu)惠。
但“到家”的外賣業(yè)務(wù)，無法完全復(fù)制這一跳轉(zhuǎn)路徑，它比起“到店”多了一道更重運(yùn)營的即時配送環(huán)節(jié)——這也是抖音和餓了么合作的重要原因之一�！鸽娚淘诰�」判斷，抖音和餓了么合作模式有很大概率會采用“商家在抖音發(fā)布視頻種草—在自己的種草視頻里掛上餓了么小程序鏈接—餓了么通過抖音小程序幫助商家進(jìn)行配送”這一跳轉(zhuǎn)路徑。
和“到店”的區(qū)別是，商家缺少自行配送能力，不再掛自己的小程序，而是改掛餓了么。
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