最近，全國餐飲人似乎都在干兩件事：一是“擺攤”，二是“直播”。如果說“擺攤”多少帶有一些“悲壯和無奈”，那么“直播”可以看作是餐飲人在逆境下的主動出擊。
01
線上直播
餐飲自救新主場
過去的一個月里，越來越多的餐飲品牌出現(xiàn)在直播的隊伍中，大批的餐飲人變身成為直播新手，操著生疏的話術(shù)，在臨時改造的簡陋直播間里，賣力的吆喝直播賣飯，滿屏的求生欲，讓人既心疼又欽佩。
3月以來，突發(fā)的疫情讓多地的餐飲按下了暫停鍵，堂食被禁、流水大減，雖然有外賣和外帶續(xù)命，但依然緩不濟(jì)急。此時，長期處于邊緣角色的直播業(yè)務(wù)順理成章的進(jìn)入到了廣大餐飲人的視野中，不論是米其林餐廳，還是路邊夫妻店紛紛試水直播。
根據(jù)《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報告》顯示，商戶在抖音生活服務(wù)平臺自播正在快速成為生意增長的重要力量，2021年全抖音店鋪自播的GMV更是同比增長了835.34%。大盤的高速增長加上疫情催化，帶動了餐飲商家加速進(jìn)場，5月份僅北京一地，已開通抖音直播的餐飲商戶數(shù)量就比4月份增加了20%。
而“賣得好”也是促成商家積極開通直播的原因。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，五一期間，進(jìn)入抖音本地生活帶貨達(dá)人TOP20的“餐飲品牌官方自播號”就有8個，占據(jù)整個市場份額的64.8%，成為絕對的銷售主力。其中僅瑞幸咖啡一家就覆蓋了本地生活15.6%的市場份額，妥妥的直播“帶貨王”。
數(shù)據(jù)來源：蟬媽媽
除了瑞幸以外，其他品牌的直播也取得了不俗的戰(zhàn)績，徐記海鮮直播單場最高銷售額超過150萬；古茗直播5小時，成交額破4000萬；麻六記酸辣粉上架10分鐘就賣斷貨……直播逐漸成為餐飲品牌對抗疫情，擴(kuò)充營收的新抓手。
02
七個維度
穿透“商家自播”的底層邏輯
不論是像麥當(dāng)勞、肯德基這些早已吃上第一波直播紅利的大玩家，還是從零開始的眾多直播新手，面對蜂擁而至的商家，不斷更新的平臺算法和各種花式玩法，如果想在抖音里掘金還需從以下幾個維度深入了解抖音直播背后的邏輯：
第一，誰在直播
考慮到直播間的硬件設(shè)備投入，直播團(tuán)隊的人力成本和直播業(yè)務(wù)的專業(yè)性，過去一段時間餐飲直播的主要玩家是“財大氣粗”的頭部連鎖品牌。隨著“探店”業(yè)務(wù)的興起，中小型餐飲企業(yè)在抖音上的獲客與成交逐漸集中到了“達(dá)人探店+探店/團(tuán)購達(dá)人直播”上來。
但由于疫情原因，堂食被禁，導(dǎo)致達(dá)人們突然“無店可探”，失去流量的大量中小型商家不得不趕鴨子上架，開始試水“品牌自播”。如今的餐飲直播市場中，中小餐飲企業(yè)的數(shù)量急劇增加，未來將會占據(jù)絕對主導(dǎo)地位。
盡管經(jīng)驗不足，問題也很多，但在開放堂食之前，餐飲品牌絕對不會輕易放棄直播，尤其在看到大量成功案例之后，更激發(fā)了中小品牌在抖音直播上投入的決心。
第二，直播時間
餐飲商家的直播時間主要分布在“早、中、晚”三個時段直播，像是“直播模范生”漢堡王，上午8點就開播了，一直播到凌晨。其他大部分商家的平均直播時長都在1小時以上，而Manner、麥當(dāng)勞等頭部品牌更是在4小時以上。大品牌不單在直播時長上有優(yōu)勢，像肯德基、漢堡王等品牌還擁有兩個或兩個以上直播間，基本屬于“飽和直播”，效能開掛。
相對于連鎖品牌主播三班倒的車輪戰(zhàn)，中腰部以下品牌既沒有專職的直播團(tuán)隊，很多主播就是老板本人；也沒有足夠的精力和人手，大部分人在直播了1-2個小時后基本上就說不出話了，所以沒必要過分追求直播時長，而要把重點放在如何在單位時間內(nèi)提高產(chǎn)出上。
第三，直播間主題
如今大部分的連鎖品牌基本都有自己的專屬直播間（當(dāng)然也有極個別的大品牌直播間“略顯寒酸”，比如皮爺咖啡），精心打造的直播間，能夠很好的傳達(dá)了品牌的調(diào)性，體現(xiàn)了品牌的差異化：
1. 古裝風(fēng)直播間：以和府撈面為代表的古裝風(fēng)，直播間背景與和府門店裝修風(fēng)格統(tǒng)一，搭配身著古裝的美女主播，，契合和府“書房養(yǎng)生面”的品牌調(diào)性；必勝客則深度擁抱本土化，將直播間統(tǒng)一成宮廷風(fēng)，不但主播穿漢服，還把直播間命名為“必勝客官里面請”，粉絲叫“客官”，系統(tǒng)性的進(jìn)行了場景化的打造，代入感強(qiáng)，直播間差異化大，記憶點深刻。
2. 自帶流量的直播間：以四季民福為代表，充分利用四季民福故宮店所處的優(yōu)越的地理位置，以故宮作為直播間的背景墻，自帶流量，吸引眼球的同時有效的提高了下單轉(zhuǎn)化率。
3. 技術(shù)流直播間：以市場上絕大多數(shù)以實景打造直播間不同的是，“財大氣粗”的奈雪的茶打造了一個虛擬直播間，這與品牌積極涉足元宇宙、推出虛擬IP，發(fā)行NFT藝術(shù)品的品牌思路一脈相承，滿滿的科技感。
4. 沉浸式直播間：網(wǎng)紅火鍋品牌楠火鍋的直播間更加“簡單粗暴”，主播變身成“吃播”，一邊吃火鍋，一邊直播，沉浸感十足，很好的激發(fā)了消費(fèi)者的下單欲望。
5. “直給型”直播間：以滬上阿姨為代表的茶飲品牌，用新鮮水果搭建成直播臺，旨在表達(dá)產(chǎn)品足夠新鮮，所見即所得。
餐飲品牌的直播間可謂是風(fēng)格迥異，百花齊放，充分體現(xiàn)了餐飲品類的豐富度，和品牌的可玩性。但不論是“顏值派”還是“場景派”，商家花重金打造的直播間，目的就提升品牌的“進(jìn)店率和銷售轉(zhuǎn)化”，和“拉高品牌價值”。
但是對于廣大小品牌來說，花重金購買直播設(shè)備，單獨裝修直播間顯得不切實際，小品牌的直播間遵循“量力而行，凸出特色”即可。依據(jù)店內(nèi)的實際條件，布置好場景，打好光源，用心介紹，打造符合自身品牌特色的、“小而美”的直播間，一樣可以收獲好的產(chǎn)出比。
第四，主播
餐飲品牌的主播一般分為三種模式，即雙主播、單主播和語音主播（不露臉）。從粉絲角度來看，雙主播分工明確，逗捧適宜，效果要好于單主播；露臉的主播直面粉絲，聲情并茂，肢體語言豐富，更能打動粉絲，比不露臉的要好很多。另外，考慮到算法對于人性的拿捏，“顏值主播”對于進(jìn)店轉(zhuǎn)化率和下單率的影響更大。
對于很多中小餐飲品牌的老板來說，其實不需要有太多的“容貌焦慮”，因為“大品牌主播看顏值、看口條；小品牌主播重在人情味，親近感”。相對于大品牌主播的諸多約束，小品牌的老板們直播起來完全可以更加隨性，更接地氣，畢竟多數(shù)商家都是在周邊3-5公里范圍內(nèi)，地理和心理上更有歸屬感，嘮家常式的直播更容易打動消費(fèi)者，也更容易形成轉(zhuǎn)化。如果可以，老板們盡可能的站出來播，現(xiàn)身說法增強(qiáng)可信度，為自己的品牌代言，也更容易樹立人設(shè)，方便未來品牌IP的打造。
第五，產(chǎn)品
餐飲直播的產(chǎn)品主要分為三大類，即：堂食產(chǎn)品、團(tuán)購券、零售化產(chǎn)品。其中正餐、烘焙、燒烤、火鍋、自助餐、小吃等品類以外帶和外賣產(chǎn)品為主；茶飲多以代金券為主；咖啡、粉面等品類則以零售化產(chǎn)品為主。
除了品類差異，門店數(shù)量和品牌覆蓋面積也是導(dǎo)致所售的產(chǎn)品類型不同的主要原因。比如大型連鎖茶飲品牌，門店動輒5000家+，一般以全國通兌的代金券為主；而品牌知名度高，但門店數(shù)量少或者集中高的品牌，比如麻六記、Manner、西貝，就以酸辣粉、掛耳咖啡、莜面魚魚兒等零售產(chǎn)品為主；而像喜茶、星巴克等品牌就比較平均，既有團(tuán)購券，也有零售化產(chǎn)品。
盡管餐飲直播產(chǎn)品的品類豐富多樣，但從消費(fèi)者角度來看，三類產(chǎn)品的優(yōu)劣勢各有不同：
首先，商家在抖音生活服務(wù)平臺直播，顧客的“沖動心態(tài)”依然需要重視。因此下單后直接配送到家的“堂食產(chǎn)品”更能引發(fā)消費(fèi)沖動；其次則是團(tuán)購券，非“即時性消費(fèi)”，需到店核銷，屬于延遲滿足；最后則是零售型產(chǎn)品，物流到家，收貨時間不定，且受天氣和物流條件影響客訴相對較多。
通過對各大品牌直播產(chǎn)品的梳理，筆者也發(fā)現(xiàn)在零售化和供應(yīng)鏈端有強(qiáng)大積淀的品牌，抗風(fēng)險能力會強(qiáng)一些。比如堂食重災(zāi)區(qū)的麻六記，通過汪小菲和張?zhí)m的賣力直播，直播間多款產(chǎn)品成為爆款，其中兩款包裝食品小黃魚和酸辣粉的銷量分別為30.2萬和25.3萬單；而在2020年就開始布局預(yù)制菜的西貝，在疫情下也得到了補(bǔ)償，西貝莜面村的奶酪餅共銷售2.4萬單、莜面魚魚1.2萬單、黃饃饃1.1萬單，抖音的單量遠(yuǎn)超其在天貓和京東平臺；另外主場在上海的Manner，整個2季度堂食和外賣被“雙殺”，依靠著直播團(tuán)購，其一款掛耳咖啡的銷售也超過4700單，所以零售化雖不能“解渴”但卻幫助品牌“續(xù)命”。
第六，價格設(shè)計
餐飲直播火爆的核心還在在于“便宜”，因為低傭金（6月1日前抖音美食類目的平均費(fèi)率為0.6%），加上投流的成本相對較低，使得餐企在抖音團(tuán)購的價格上有很明顯的傾斜性，大部分品牌在抖音上的折扣在4-7折，低于其他團(tuán)購平臺的7-9折的平均水平。不僅是價格，包括團(tuán)購產(chǎn)品的數(shù)量、豐富度，甚至新品上線的優(yōu)先級，抖音團(tuán)購也要有優(yōu)于其他團(tuán)購平臺。
另外，目前抖音直播團(tuán)購中的“即時配送產(chǎn)品”使用的是“同城閃送”，好處是可以拓寬外賣的輻射范圍，以筆者所在的北京為例，大部分商家可以配置至5-8公里，但是閃送的物流成本較高，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的起送價也相應(yīng)的提高，而客單價的提升也變相限制了銷售轉(zhuǎn)化，這也是目前抖音團(tuán)購堂食產(chǎn)品的一個大問題。
第七，引流活動
餐飲直播間的活動的三板斧：
第一， 限時搶購：通過限時、限量搶購，追加訂單等，加上主播副播用話術(shù)烘托氣氛，通過營造稀缺性和緊張感促進(jìn)粉絲下單；
第二， 低價、爆款引流：商家上架“1元，甚至0.01元的超低價產(chǎn)品” 制造噱頭，引流搭售；
第三， 抽獎熱場：主播通過“點贊過萬抽獎”，“定時頒發(fā)錦鯉獎”、號召粉絲搖人進(jìn)直播間助力等方式帶動直播間的活躍度和氛圍。
今年夏天全抖音的餐飲商家不分品類，品牌不分大小，全都在賣網(wǎng)紅小龍蝦，“99元100只小龍蝦”的引流款，讓粉絲們輕松實現(xiàn)“小龍蝦自由”。商家的促銷力度之大，多少有些賠本賺吆喝的感覺，但是疫情下餐飲生意都不好，商家對于流量的爭奪日趨白熱化，直播間里的價格戰(zhàn)異常慘烈。
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