“巨頭起初是各自占據(jù)一個(gè)賽道，之后勢(shì)必要做場(chǎng)景延伸。在吃下整齊標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)后，深入到復(fù)雜且利潤(rùn)豐厚的賽道是一種必然�；ヂ�(lián)網(wǎng)其實(shí)就是流量入口加變現(xiàn)，誰(shuí)的流量入口越多、變現(xiàn)場(chǎng)景越豐富，就會(huì)越有優(yōu)勢(shì)。”穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所創(chuàng)始人穆勝博士告訴全天候科技。
而在打法上，莊帥認(rèn)為，“高頻帶動(dòng)低頻消費(fèi)”的方式更為有效。
“京東從低頻的家電拓展到高頻的快消品，壓力很大周期也長(zhǎng)；而美團(tuán)先從高頻的外賣(mài)餐飲切入，再滲透到月頻的電影票、季頻的酒旅業(yè)務(wù)時(shí)周期會(huì)更短。這也是相對(duì)去哪兒和飛豬，美團(tuán)酒旅能夠更快追上攜程的原因。”
他也補(bǔ)充道，生活服務(wù)的優(yōu)勢(shì)還在于履約成本低。實(shí)物商品退換貨的成本和比例比較高，因此運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)也高；而生活服務(wù)不同，像團(tuán)購(gòu)或酒旅只需線上訂票或退款，即便是對(duì)外賣(mài)不滿也無(wú)需退還，這就導(dǎo)致了逆向物流很少，再加上用戶活躍度高，就為美團(tuán)帶來(lái)了很高的利潤(rùn)。
2020年哈啰做出一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略調(diào)整——構(gòu)建基于出行的普惠生活平臺(tái)。
去年年初，哈啰就在自有App上線了“吃喝團(tuán)購(gòu)”的本地生活服務(wù)入口。在推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)后，又上線了同城物流、到店團(tuán)購(gòu)、以及酒旅業(yè)務(wù)。
哈啰App上線“吃喝團(tuán)購(gòu)”入口截圖
而對(duì)于從出行延伸至本地生活的邏輯，哈啰出行聯(lián)合創(chuàng)始人李開(kāi)逐認(rèn)為，出行本身就是日常生活衣食住行的一部分，也是比較高頻的業(yè)務(wù)。因此，它與用戶的其他生活需求有比較大的自然延展和關(guān)聯(lián)性。
哈啰出行CEO楊磊也曾在內(nèi)部講話中談及，單邊業(yè)務(wù)發(fā)展空間有限，進(jìn)化能力更強(qiáng)的多邊、復(fù)雜業(yè)務(wù)將成為哈啰新業(yè)務(wù)的選擇，“公司未來(lái)新業(yè)務(wù)的方法論，就是要發(fā)展一些想象空間更大的業(yè)務(wù)，如團(tuán)購(gòu)、到店、酒旅等。”
“哈啰更希望未來(lái)能對(duì)標(biāo)美團(tuán)。”上述接近哈啰的知情人士對(duì)全天候科技透露，“哈啰新業(yè)務(wù)目前有幾百人，均向楊磊直接匯報(bào)。招過(guò)來(lái)的幾位總經(jīng)理都做過(guò)本地生活業(yè)務(wù)，哈啰助力車(chē)的前負(fù)責(zé)人彭兆坤也負(fù)責(zé)了一部分新業(yè)務(wù)拓展。”
從打法看來(lái)，比起重點(diǎn)突破，哈啰更像是通過(guò)“多點(diǎn)開(kāi)花”來(lái)試水哪項(xiàng)新業(yè)務(wù)更適合做、更容易做成。
比如，去年推出的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“哈啰惠生活”，在入場(chǎng)大半年后已經(jīng)被哈啰放棄。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)作為一種高頻消費(fèi)，的確是互聯(lián)網(wǎng)渴望的流量新入口，但該業(yè)務(wù)也展現(xiàn)了“碎鈔機(jī)”的本質(zhì)。美團(tuán)CFO陳少暉就曾在財(cái)報(bào)會(huì)上透露，2020年第四季度，美團(tuán)共錄得全年總虧損人民幣60億元，其中“一半虧損來(lái)自美團(tuán)優(yōu)選”。
在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上缺乏經(jīng)驗(yàn)，且燒不起錢(qián)的哈啰，此時(shí)撤退也是種必然。當(dāng)前，哈啰的“新業(yè)務(wù)”已經(jīng)轉(zhuǎn)向酒旅和到店業(yè)務(wù)，并在一些城市開(kāi)啟了小規(guī)模試水。
繼上線“酒店預(yù)訂”業(yè)務(wù)后，據(jù)Tech星球報(bào)道,哈啰于近期在合肥、成都等城市推出自有品牌住宿業(yè)務(wù)“哈啰小旅館”和“哈啰酒店”,打造哈啰版“OYO”。
而作為哈啰出行股東，去年3月，螞蟻金服也將支付寶升級(jí)為“數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)”，強(qiáng)化生活服務(wù)屬性，首頁(yè)新增外賣(mài)到家、果蔬商超醫(yī)藥等便民生活版塊。
對(duì)于二者的協(xié)同，楊磊認(rèn)為，支付寶的本地化戰(zhàn)略是希望服務(wù)中國(guó)所有本地化商戶，幫助商戶構(gòu)建新的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施。“我們則會(huì)圍繞自己戰(zhàn)略思考的方向去發(fā)展，無(wú)論是出行還是本地生活，都希望提供（給消費(fèi)者）相對(duì)比較便捷和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品。”
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如何再造一個(gè)美團(tuán)？
為避開(kāi)與美團(tuán)的正面交鋒，哈啰在本地生活上依然主攻下沉市場(chǎng)。無(wú)論是酒旅、還是到店業(yè)務(wù)都是先從二三線城市試水。
在到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上，哈啰已經(jīng)在珠海、沈陽(yáng)、廣州招募團(tuán)長(zhǎng)，四月中旬在上海開(kāi)城。有消息稱(chēng)哈啰正以比美團(tuán)低的平臺(tái)傭金與商家洽談。
“大規(guī)模的活動(dòng)推廣和爆品會(huì)在團(tuán)長(zhǎng)群里宣傳，團(tuán)長(zhǎng)也可以進(jìn)入哈啰生活平臺(tái)自己留意，我們會(huì)建議團(tuán)長(zhǎng)自己主動(dòng)推廣。”一位哈啰生活運(yùn)營(yíng)人員表示。
一位知情人士對(duì)全天候科技透露，“目前用戶可以直接在哈啰App下單團(tuán)購(gòu)服務(wù)。哈啰未來(lái)也可能在用戶騎行結(jié)束后，推送停車(chē)地附近的餐廳或其他商戶的優(yōu)惠券。”
對(duì)于為何選擇哈啰，有上海的哈啰團(tuán)長(zhǎng)告訴全天候科技，“哈啰因?yàn)閱诬?chē)業(yè)務(wù)有名，注冊(cè)團(tuán)長(zhǎng)后自用可以省錢(qián)，分享廣告拉人下單能賺傭金，拉滿20人升級(jí)大團(tuán)長(zhǎng)后還會(huì)有團(tuán)隊(duì)傭金。”
在嘗新了哈啰平臺(tái)后，有團(tuán)長(zhǎng)表示，“目前看來(lái)哈啰的模式與其他平臺(tái)大同小異”。
從業(yè)務(wù)拓展路徑來(lái)看，美團(tuán)是從高頻到低頻，把出行作為一個(gè)流量入口和業(yè)務(wù)補(bǔ)充。而哈啰?jiǎng)t試圖以出行撬動(dòng)本地生活。但這一反推的業(yè)務(wù)邏輯能走通嗎？
穆勝認(rèn)為，只要有補(bǔ)貼，出行公司有希望在三四線、甚至一線城市占領(lǐng)一部分市場(chǎng)，但補(bǔ)貼不可能永遠(yuǎn)持續(xù)。長(zhǎng)期來(lái)看，最終決定因素還是要看誰(shuí)的場(chǎng)景邏輯更強(qiáng)。
這也就是要看從吃喝到出行是強(qiáng)邏輯，還是從出行到吃喝是強(qiáng)邏輯。先產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的場(chǎng)景是基石場(chǎng)景，對(duì)生態(tài)有控制力。“平時(shí)你會(huì)先想看電影再去打車(chē)，還是先打上車(chē)再想要去看電影？”穆勝補(bǔ)充道。
眼下，各家公司做本地生活主要有兩種途徑：一種是做流量平臺(tái)，另一種是做交易平臺(tái)。
而哈啰更偏向于后者，這也意味著，哈啰在新業(yè)務(wù)上要參與商家管理、用戶運(yùn)營(yíng)、會(huì)員體系、售后服務(wù)及履約等一系列復(fù)雜瑣碎的工作，莊帥認(rèn)為，這勢(shì)必會(huì)對(duì)哈啰的組織架構(gòu)提出挑戰(zhàn)。
除此以外，用戶的品牌忠誠(chéng)度、以及消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)是個(gè)挑戰(zhàn)。“如何讓用戶在沒(méi)看到哈啰單車(chē)時(shí)，也想起用哈啰App下單生活服務(wù)？”莊帥指出，對(duì)于本地生活消費(fèi)，還要注意轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率兩個(gè)指標(biāo)，這才能真正衡量出行對(duì)本地生活的轉(zhuǎn)化作用。
投身到陌生市場(chǎng)，新人哈啰或還需大量補(bǔ)課。
但一家巨頭難以吞下萬(wàn)億級(jí)的本地生活市場(chǎng)，哪怕能分一杯羹，對(duì)哈啰而言也是廣闊天地。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)圈，偏安一隅同樣意味著不進(jìn)則退，對(duì)于不甘心只做“共享單車(chē)第一股”的哈啰來(lái)說(shuō)，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，其與美團(tuán)必有一戰(zhàn)。
來(lái)源：全天候科技 蘆依
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