泡泡瑪特發(fā)布了上市后的第一份財(cái)報(bào)。2020全年，泡泡瑪特營(yíng)收達(dá)到25.1億元，同比增長(zhǎng)49.3%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)到5.9億元，凈利潤(rùn)率為23.5%。
這份財(cái)報(bào)發(fā)布的時(shí)間比較微妙，其股價(jià)已從最高點(diǎn)跌去近一半。前兩年，泡泡瑪特用超過(guò)200%的增速，以及高利潤(rùn)的生意模型，奔赴千億市值，讓資本看到了潮玩市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。人們開(kāi)始不斷分析這家“看不懂”的公司，也逐漸清晰一家玩具零售商是如何通過(guò)盲盒模式玩轉(zhuǎn)IP運(yùn)營(yíng)的。
不得不說(shuō)，泡泡瑪特作為“盲盒第一股”的光芒還是在的，但整個(gè)市場(chǎng)已然變化，“破圈”效應(yīng)帶來(lái)的是更激烈的頭部爭(zhēng)奪，和不斷涌入的新晉玩家。名創(chuàng)優(yōu)品旗下TopToy在線下高調(diào)開(kāi)店，新品盲盒的眾籌價(jià)格屢創(chuàng)新高，盲盒工廠訂單增加，甚至走起產(chǎn)業(yè)帶模式……
但回過(guò)頭來(lái)看泡泡瑪特，它的護(hù)城河很難再說(shuō)是Molly等頭部IP所帶來(lái)的，潮流玩具的更迭交替是比其他零售品來(lái)的更快。它的頭部地位更像是靠?jī)蓷l線在支撐：越發(fā)深度的數(shù)字化會(huì)員運(yùn)營(yíng)和始終用新品來(lái)維持IP生命周期。
而這兩點(diǎn)，很像一家電商公司所該具備的基礎(chǔ)條件。
線上渠道重要性增加
早在上市前提交的招股書(shū)中，泡泡瑪特就提到了線上銷(xiāo)售所發(fā)揮的重要作用，以及對(duì)機(jī)器人抽盒機(jī)的布局將持續(xù)增加。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，所有的線下渠道，包括零售店、機(jī)器人商店和批發(fā)，在收入占比上都有一定程度的減少，而線上渠道占比在持續(xù)增加。從毛利率水平來(lái)看，機(jī)器人商店是最高的銷(xiāo)售渠道為72.3%，線上是毛利率水平第二高的渠道，達(dá)到66.4%。
線下渠道的收緊與疫情有很大關(guān)系，但也能看到公司在策略上的選擇。2020年新開(kāi)業(yè)76家線下門(mén)店，從2019年末的114家增至2020年末的187家，同時(shí)新增了526家機(jī)器人商店，從2019年末的825家增至2020年末的1351家。相比開(kāi)“大店”，機(jī)器人商店不需要請(qǐng)員工，擁有成本優(yōu)勢(shì)，并且可以打破消費(fèi)場(chǎng)景的桎梏，深入地鐵站、電影院等場(chǎng)景，更容易布局下沉市場(chǎng)。
總量上看，泡泡瑪特零售店主要占據(jù)一二線城市，很明顯2020年，在新開(kāi)店的地域選擇上很平均，從一線城市到二線以下都是新增了20多家店，但是創(chuàng)造的收益差距很明顯。一線城市依舊是主力消費(fèi)人群，營(yíng)收卻只增加了5400萬(wàn)，二線及以下市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力更大，營(yíng)收增長(zhǎng)1.2億。從機(jī)器人商店的布局更能看到“下沉”的傾向，二線以下城市的布局?jǐn)?shù)量已經(jīng)超過(guò)一線，并且營(yíng)收差距不大。
按照這樣的思路，線上將是“下沉”更為重要的陣地。具體來(lái)看，泡泡瑪特已經(jīng)布局天貓、京東、以及微信小程序等電商平臺(tái)，通過(guò)社群社交的玩法觸達(dá)消費(fèi)者。
核心在會(huì)員運(yùn)營(yíng)
線上抽盒的玩法，成為拉動(dòng)線上銷(xiāo)售的利器。2020年，微信小程序以及天貓旗艦店分別帶來(lái)4.66億和4.06億的營(yíng)收，增速分別達(dá)72%和61.5%。一方面，線上抽盒保留了盲盒本身的驚喜感，另一方面，不受制于消費(fèi)場(chǎng)景的束縛，線上抽盒增加了很多細(xì)節(jié)玩法，比如可以邀請(qǐng)好友一起抽盒、免費(fèi)試手氣、還可以看自己抽到了哪一款來(lái)選擇是否放棄……這些細(xì)節(jié)性的玩法，很大程度上豐富了盲盒的愉悅感，這也是線下難以實(shí)現(xiàn)的。
圖片
這種“明盒”的抽取方式，雖然看起來(lái)與盲盒的初衷相違背，但影響也有可能是中性的。站在公司的角度，它有機(jī)會(huì)通過(guò)測(cè)算設(shè)定合理的概率平衡度，實(shí)現(xiàn)更好的消費(fèi)者體驗(yàn)。
尤其是當(dāng)線下門(mén)店出現(xiàn)信任危機(jī)，以及二手交易平臺(tái)的黃牛“控價(jià)”，門(mén)店里會(huì)經(jīng)�？吹皆S多人在不停的搖盒子，好像玄學(xué)一樣選中想要的款式，這些都在一定程度上對(duì)消費(fèi)者的信任度帶來(lái)影響。
與此同時(shí)，天貓等電商平臺(tái)在銷(xiāo)售占比中的逐漸提升，與線上所帶來(lái)的會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)有很大關(guān)系。從定位上，兩者并不相同，微信小程序是通過(guò)抽盒機(jī)的形式來(lái)賣(mài)貨，而天貓店則是在賣(mài)貨的場(chǎng)景里加入了抽盒機(jī)這一工具，因此天貓店更能突出“逛”的心智，也有更多盲盒之外的衍生品。
很多細(xì)節(jié)上，也能夠看出兩個(gè)平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)端的側(cè)重點(diǎn)并不相同。微信端會(huì)有直接的社群入口，通過(guò)每日任務(wù)的形式，來(lái)增加粘性，推動(dòng)銷(xiāo)售。天貓店側(cè)重把會(huì)員本身的數(shù)據(jù)作為沉淀，每一次抽盒可以形成自己的數(shù)據(jù)，并且通過(guò)“玩具柜”的形式，讓收集的快感在線上可以實(shí)現(xiàn)，從而“養(yǎng)”成復(fù)購(gòu)。
左為微信小程序，右為天貓抽盒機(jī)
會(huì)員意味著“核心圈子”，他們正是最重要的消費(fèi)人群。其實(shí)盲盒玩法的最成功之處，就是通過(guò)創(chuàng)造驚喜來(lái)滿足消費(fèi)者，從而降低了IP類商品消費(fèi)的門(mén)檻，并且讓IP消費(fèi)也能產(chǎn)生持續(xù)不斷的復(fù)購(gòu)，讓“藝術(shù)品”能形成零售商品。這雖然是潮流玩具在市場(chǎng)端的解法，但歸根結(jié)底滿足消費(fèi)者需求的是IP本身，這需要建立彼此之間的身份認(rèn)同，因此讓會(huì)員持續(xù)投入對(duì)IP的關(guān)注是非常重要的。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，會(huì)員也是泡泡瑪特的消費(fèi)主力。截至2020年12月31日，累計(jì)會(huì)員總數(shù)從2019年末的220萬(wàn)人增至740萬(wàn)人，新增的520萬(wàn)會(huì)員貢獻(xiàn)了占比88.8%的銷(xiāo)售額，但同比僅增長(zhǎng)9.9%，說(shuō)明會(huì)員的存量市場(chǎng)仍然可以繼續(xù)深挖。
除了銷(xiāo)售端，泡泡瑪特在線上運(yùn)營(yíng)端還有自建的社區(qū)平臺(tái)，一款叫葩趣的APP，是泡泡瑪特打造的潮玩圈“小紅書(shū)”，里面以UGC內(nèi)容為主，并且有很多品牌的實(shí)時(shí)信息透出，也設(shè)置有“玩具柜”功能，通過(guò)點(diǎn)亮每一款自己擁有的盲盒，形成盲盒愛(ài)好者個(gè)人的線上空間。
目前看來(lái)，葩趣的定位并不是銷(xiāo)售，而是純內(nèi)容社交，并且也只圍繞泡泡瑪特旗下的IP來(lái)運(yùn)作，說(shuō)明它更大程度上是品牌自建的一個(gè)運(yùn)營(yíng)陣地，為了吸納線下渠道的消費(fèi)者以及把一個(gè)個(gè)分散的社群通過(guò)這個(gè)渠道集中起來(lái)。
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