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社區(qū)團(tuán)購,一地雞毛?

  社區(qū)團(tuán)購被推到了十字路口,是攻,是退?

  近日,有著鮮花著錦、烈火烹油之盛的社區(qū)團(tuán)購,被潑了一盆冷水。在《人民日報(bào)》的評論文章——“別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”——的波瀾之下,“吃瓜”聲四起。

  網(wǎng)傳阿里、美團(tuán)、拼多多等均表示將退出社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù),隨即又集體出來辟謠;同時(shí),有報(bào)道稱,多家供應(yīng)商已表示斷供社區(qū)團(tuán)購。就在“看空”社區(qū)團(tuán)購的風(fēng)口浪尖,京東豪擲7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選。

  社區(qū)團(tuán)購被認(rèn)為是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的最后一座“金礦”,因此,大廠們荷槍實(shí)彈而來,這本無可厚非。而零售君更關(guān)心的是,在這場博弈背后,入局者們的競爭是要速度,還是要深度?社區(qū)團(tuán)購是破壞,還是創(chuàng)新?

   團(tuán)長并不都是炮灰 

  “一日乘風(fēng)起,扶搖直上九萬里”,有人如是形容社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長們。不過,也有不少聲音認(rèn)為團(tuán)長終將要淪為平臺的炮灰,只是未到卸磨殺驢之時(shí)。

  據(jù)零售君采訪觀察,團(tuán)長這一身份,既沒有傳說中的那么光鮮,也并非悲慘到全都當(dāng)炮灰。而今,在社區(qū)團(tuán)購的瘋狂狀態(tài)下,團(tuán)長們的情況各不相同。

  第一種,是速成型的團(tuán)長。

  有門店就可以當(dāng)團(tuán)長,是此類團(tuán)長的“任職”資格。門店老板們之所以愿意成為團(tuán)長,也各有各的算盤。

  有的老板認(rèn)為,當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購正在打價(jià)格戰(zhàn),是吃紅利的最佳節(jié)點(diǎn),他們的門店類型更偏服務(wù),如彩票點(diǎn)、理發(fā)店、送水點(diǎn)。

  而有的老板則是為了搭便車——推平臺產(chǎn)品時(shí),順勢推銷自己店里的商品。“與其讓平臺來搶生意,不如一起入局,一起搶。”一小區(qū)生鮮便利店的老板小慧,告訴零售君。

  值得注意的是,通常,此類團(tuán)長入局時(shí)間不長,拉人、建群、對接平臺賣貨等都采取速成法。從中折射的是,社區(qū)團(tuán)購群魔亂舞的現(xiàn)狀。

  在江湖混戰(zhàn)之時(shí),先成為“偽團(tuán)長”再成為真正的團(tuán)長,是這類團(tuán)長的策略。

  第二種,是菜鳥驛站等渠道角色型團(tuán)長。

  “快遞引流是基礎(chǔ),否則做不好團(tuán)購。”昌哥如是說。昌哥是一家菜鳥驛站的老板,此外,還身兼4個(gè)社區(qū)平臺的團(tuán)長。昌哥認(rèn)為團(tuán)購業(yè)務(wù)再火也只是門店的增值項(xiàng),做的是錦上添花的事情,團(tuán)購轉(zhuǎn)化要靠收取快遞的流量來帶。

  昌哥既有良性循環(huán)的流量基礎(chǔ),又能承擔(dān)訂單收、發(fā)、售后等職能,可以說,是真正意義上的團(tuán)長。

  從更長遠(yuǎn)的角度來看,此類團(tuán)長生在數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施即物流的末端基底之上,是零售數(shù)字化滲透的“天選之子”。

  第三種,是私人團(tuán)長。當(dāng)巨頭們?nèi)刖种畷r(shí),私人團(tuán)長也出現(xiàn)了分野,有的轉(zhuǎn)型擁抱平臺,有的堅(jiān)持自己做;有人過得很滋潤,有人卻淪為了炮灰。

  “平臺進(jìn)來之后,越來越不好做了。同樣的品類,我們不怕比貨,怕的是比價(jià)。哪怕是兩毛錢的差價(jià),大家就會覺得你賣貴了。但轉(zhuǎn)型平臺錢也不好掙,你想想,1塊錢的蘿卜、9毛錢的豆腐,提點(diǎn)再高能有幾個(gè)錢?”雯雯向零售君吐槽。

  雯雯自從懷上二寶,便在家?guī)薜耐瑫r(shí)兼職做私人團(tuán)長,有時(shí)候推銷一些土特產(chǎn),有時(shí)候是一些本地供應(yīng)商提供的貨。

  巨頭入局社區(qū)團(tuán)購后,她轉(zhuǎn)型成為平臺上的團(tuán)長,雖然平臺訂單成交量不錯(cuò),但只有一個(gè)群且不善運(yùn)營維護(hù)的雯雯,每天的利潤也就30多塊錢。

  雯雯告訴零售君,等二寶斷奶之后,她要脫離團(tuán)購的苦海,重新去上班。

  桂姐就不一樣了。由于手里有三個(gè)團(tuán)購微信群,而且購買轉(zhuǎn)化率很高,平臺入局不僅沒有對她造成影響,反而會給更多的獎勵(lì)傾斜。

  目前,桂姐一個(gè)月GMV能夠做到10萬~20萬,且沒有租金壓力,若按照10%傭金來算,她每月收入一兩萬,這在三四線城市絕對不是小數(shù)目。

  桂姐和雯雯是私人團(tuán)長轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺的兩個(gè)典型。不過,也有不轉(zhuǎn)型的私人團(tuán)長,她們堅(jiān)信只要社群在自己手中,做貨品差異化是有競爭力的。然而,零售君發(fā)現(xiàn),私人團(tuán)長不轉(zhuǎn)型一來是不想被平臺束縛,更重要的底氣在于,團(tuán)購只是她們的副業(yè)。

  “得團(tuán)長者得天下”,這或多或少被認(rèn)為是社區(qū)團(tuán)購成功的法門之一,原因很簡單,團(tuán)長手中有流量,同時(shí),解決了“預(yù)售+自提”的社區(qū)團(tuán)購模式中核心一環(huán)。

  興盛優(yōu)選的崛起,不同程度地證明了從中心倉,到網(wǎng)格倉,最后到團(tuán)長(三點(diǎn)兩段)是解決倉配效率的最優(yōu)解之一。因此團(tuán)長不可或缺。

  于是,大廠們對團(tuán)長的爭奪進(jìn)入了白熱化階段,它們紛紛使出渾身解數(shù),踏破了社區(qū)周邊的便利店、洗發(fā)店、小餐館、彩票點(diǎn)的門檻。

  這樣的爭奪仍會繼續(xù)。

  總體來看,目前在團(tuán)長返傭?qū)用娌⑽闯霈F(xiàn)惡性競爭,每個(gè)平臺的提點(diǎn)都穩(wěn)定在9%~11%。

  不過,橫亙在團(tuán)長面前的將會是更殘酷的末位淘汰,有數(shù)據(jù)表明,一個(gè)500~1000戶的小區(qū),會留存2名團(tuán)長,而目前的配比是5~10個(gè)。

  可以預(yù)見,在競爭法則之下,團(tuán)長的馬太效應(yīng)將會出現(xiàn),昌哥和桂姐這樣的團(tuán)長將更有競爭力。

   要速度,還是要深度? 

  平臺運(yùn)營:“不管業(yè)績?nèi)绾危加?K底薪,只要去搶就行了。”

  用戶:“1分錢一袋鹽,1毛錢一個(gè)橙子,這些日子盡情薅羊毛。”

  傳統(tǒng)商家:“價(jià)格戰(zhàn),我這生意也沒法活了。”

  以上是社區(qū)團(tuán)購賽道中,不同角色的不同心聲,從中可以看到互聯(lián)網(wǎng)大廠的一貫打法:燒錢搶市場,速戰(zhàn)速決。

  一位生鮮領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者告訴零售君,如果平臺不補(bǔ)貼,社區(qū)團(tuán)購做到20元左右的客單價(jià)便可盈利,但是,目前處于燒錢階段,社區(qū)團(tuán)購的菜價(jià)比傳統(tǒng)市場零售價(jià)低20%,這意味著,一件5元的商品,賣出去就虧3元。

  “電商行業(yè)目前有四大機(jī)會:生鮮(電商還做得不好的品類)、線下(新場景和新流量)、社交(新的流量邏輯)、下沉(新的電商用戶),全部都是社區(qū)團(tuán)購的核心能力覆蓋范圍。”十薈團(tuán)CEO陳郢曾經(jīng)如是定位社區(qū)團(tuán)購。

  憑借著高頻、剛需的場景定位,社區(qū)團(tuán)購被認(rèn)為是電商行業(yè)的“最后一個(gè)藍(lán)海”,自然成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的必爭之地,其中又屬下沉市場的競爭最為激烈,從團(tuán)長的數(shù)量便可說明一切。

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