據(jù)《朝聞天下》報(bào)道，2019年網(wǎng)絡(luò)直播帶貨數(shù)據(jù)顯示，服飾類的商品構(gòu)成占到46%，是直播帶貨中交易額最大的品類；2020年上半年，服裝服飾直播商品數(shù)854.9萬(wàn)，在直播電商全品類中占比37.6%......在直播電商全類目中，服飾類直播有不少數(shù)據(jù)都排在第一。
服飾已經(jīng)成為直播電商重要品類之一，但要做好并不容易。
對(duì)于服飾品牌來(lái)說(shuō)，店鋪?zhàn)圆ピ趺醋觯趺凑液线m的主播帶貨？對(duì)于服飾主播來(lái)說(shuō)，怎么提高粉絲忠誠(chéng)度和粉絲轉(zhuǎn)化效率，降低退貨率？
另外，服飾直播受眾的觀看和下單的原因分別是什么，快手老鐵和抖音用戶的喜好有哪些異同，行業(yè)有哪些發(fā)展趨勢(shì)......這些都是服飾品牌、主播，以及行業(yè)從業(yè)者需要了解的。
2020年10月，新榜研究院聯(lián)合快手推出《直播電商系列報(bào)告之四——服飾行業(yè)直播電商研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），報(bào)告從行業(yè)觀察、數(shù)據(jù)解讀、案例透析等方面，剖析服飾行業(yè)直播電商的情況，供從業(yè)者參考。
�。ú榭赐暾麍�(bào)告，請(qǐng)?jiān)诤笈_(tái)回復(fù)關(guān)鍵詞“服飾”獲取。）
商家自播用優(yōu)惠活動(dòng)促進(jìn)轉(zhuǎn)化
合作主播需要與自家產(chǎn)品適配
對(duì)于服飾品牌而言，商家自播和與合作外部主播是常見(jiàn)的兩種方式。
那么，商家自播和與合作外部主播之間，服飾品牌應(yīng)該怎么選擇？在淘寶、快手、抖音上，服飾品牌又應(yīng)該怎么差異化布局？
羽絨服品牌“高梵”的案例，會(huì)給我們一些啟示。高梵在2016年入局直播電商，2020年7月，高梵成立杭州分公司，專門(mén)承接直播相關(guān)的業(yè)務(wù)。四年的直播運(yùn)營(yíng)，高梵摸索出了一條適合自身品牌發(fā)展的直播電商之路。
高梵的做法主要是兩方面，一方面是深入研究主流直播電商平臺(tái)調(diào)性，即根據(jù)各平臺(tái)不同的調(diào)性，采用不同的直播運(yùn)營(yíng)策略。
比如，在電商氛圍濃厚的淘寶，高梵以商家自播模式為主，適當(dāng)進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)，促進(jìn)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化；在社區(qū)氛圍濃厚的短視頻內(nèi)容平臺(tái)快手，高梵選擇合作達(dá)人進(jìn)行品牌專場(chǎng)活動(dòng)；而在媒體屬性和內(nèi)容屬性較為突出的抖音，高梵則通過(guò)廣告投放精準(zhǔn)定位粉絲，以獲得較好的投入產(chǎn)出比。
另一方面則是確定合作主播甄選機(jī)制，即以品牌定位和具體產(chǎn)品為基準(zhǔn)，匹配合適主播展開(kāi)合作。
這方面主要是看主播粉絲受眾和主播自身特性，即主播粉絲畫(huà)像、消費(fèi)特征與品牌產(chǎn)品是否匹配；主播帶貨風(fēng)格、往期帶貨情況與品牌定位是否相符。
找匹配的外部主播進(jìn)行合作直播的方式，已經(jīng)為高梵帶來(lái)了良好的轉(zhuǎn)化效果。比如，今年7月11日，高梵聯(lián)合快手服飾主播@超級(jí)丹 進(jìn)行的品牌專場(chǎng)帶貨活動(dòng)，支付金額突破1500萬(wàn)；7月15日，高梵聯(lián)合抖音母嬰類賬號(hào)@企鵝媽媽 的帶貨活動(dòng)，成交額突破500萬(wàn)。
頭部腰部主播開(kāi)始做自研品牌
蹭播現(xiàn)象讓大小主播互利共生
說(shuō)完了服飾品牌，再來(lái)談?wù)劮椫鞑ァ?/p>
和其他品類的主播一樣，如果想要做好服飾主播，也需要在產(chǎn)品、用戶等方面下功夫。此外，選擇固定時(shí)段直播，培養(yǎng)粉絲觀看習(xí)慣等也很重要。
不過(guò)，對(duì)于服飾主播而言，有兩個(gè)現(xiàn)象尤其值得關(guān)注。
1.有服飾供應(yīng)鏈的主播開(kāi)始做自研品牌
對(duì)于已經(jīng)有一定粉絲影響力的頭部腰部服飾主播而言，如何持續(xù)擴(kuò)大粉絲影響力、提高粉絲忠誠(chéng)度和粉絲轉(zhuǎn)化效率？
一些頭部腰部服飾主播給出的答案是，做品牌化建設(shè)，做自研品牌。
如今，已經(jīng)有一些主播開(kāi)始做自研品牌了，比如有快手主播@娃娃、@羋姐、@徐小米，淘寶主播@薇婭、@雪梨、@烈兒寶貝等。
對(duì)于服飾主播而言，嘗試自研品牌，除了可以增加產(chǎn)品標(biāo)識(shí)性，強(qiáng)化用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，還可以反哺直播間銷售，拓寬外部銷售渠道。
2.主播蹭播：大主播吃肉，小主播喝湯
對(duì)于一場(chǎng)直播而言，流量很重要。再加上，服飾產(chǎn)品是典型的非標(biāo)品，對(duì)主播的專業(yè)素養(yǎng)提出了更高的要求。
在這種情況下，一些小主播采用了蹭播大主播的方式，即小主播直播大主播直播時(shí)的畫(huà)面。
蹭播的形式，讓大小主播實(shí)現(xiàn)了雙贏。對(duì)于大主播來(lái)說(shuō)，有小主播為其分銷產(chǎn)品，且直播的池子足夠大，幾乎不存在爭(zhēng)搶流量的情況。而對(duì)于小主播來(lái)說(shuō)，有了一條更便捷的參與服飾直播的新路徑。
比如，有媒體報(bào)道過(guò)，廣州沙河萬(wàn)佳服裝城，主播瑤瑤出鏡直播時(shí)，部分小主播會(huì)選擇“蹭播”瑤瑤。3小時(shí)的直播下來(lái)，瑤瑤成交近4000單，而“蹭播”的小主播們也獲得了百單左右的銷量�？梢�(jiàn)，大主播“吃到了肉”，而小主播也“喝到了湯”。
學(xué)習(xí)穿搭成用戶觀看主因
百元以下商品更暢銷
不管是服飾品牌，還是服飾主播，如果想要做好直播，清楚了解用戶需求十分重要。那么，用戶對(duì)一場(chǎng)服飾直播都有哪些需求？
根據(jù)巨量引擎公布的數(shù)據(jù)，抖音服飾用戶觀看服飾直播原因中，“學(xué)習(xí)穿搭技巧”、“真人試穿、效果更加真實(shí)”均占比65%，“了解最新潮流趨勢(shì)”、“優(yōu)惠力度大、更實(shí)惠”分別占比48%、40%。
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