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早在今年6月，抖音就開(kāi)啟了品牌號(hào)“百大增漲計(jì)劃”招募。該計(jì)劃中，抖音為100家快消、奢侈品、汽車(chē)、3C家電等熱門(mén)電商類目的優(yōu)質(zhì)頭部品牌，提供包含流量激勵(lì)、專屬營(yíng)銷場(chǎng)景打造、定制化策略方案、專業(yè)化運(yùn)營(yíng)手段等扶持及服務(wù)。
近期，為了降低品牌入駐的門(mén)檻，抖音電商近期還開(kāi)啟了品牌服務(wù)商招募，為品牌商家提供內(nèi)容代運(yùn)營(yíng)服務(wù)和商品銷售及服務(wù)。根據(jù)官方介紹，抖音將為這些服務(wù)商提供開(kāi)店、運(yùn)營(yíng)、MCN對(duì)接、品牌號(hào)對(duì)接方面的支持和一對(duì)一或?qū)倥嘤?xùn)，提供品牌扶持資源包等扶持。
積極示好品牌方、倒貼式拿下新品首發(fā)，抖音似乎想用天貓的方式與天貓開(kāi)戰(zhàn)。
長(zhǎng)期關(guān)注消費(fèi)賽道的投資人認(rèn)為，在大品牌的既有定位上，抖音是必爭(zhēng)的營(yíng)銷渠道，淘寶、天貓則承擔(dān)銷售的職責(zé)。今年雙十一，抖音電商更多作為大品牌銷售渠道的補(bǔ)充，與天貓爭(zhēng)奪增量市場(chǎng)，長(zhǎng)期看也會(huì)走向存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
淘寶的防守
“細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)增量其實(shí)是由新消費(fèi)品牌去發(fā)掘、轉(zhuǎn)化的，最明顯的就是在喜茶出現(xiàn)之前你不知道奶茶還能這么賣(mài)”，“抖音電商處于紅利期，新品牌天然有追風(fēng)口的傾向，淘寶其實(shí)需要思考的是如何把這些品牌留在自己的盤(pán)子里”，一家關(guān)注電商賽道的券商分析師認(rèn)為，今年雙十一的另一看點(diǎn)是雙方對(duì)新品牌的爭(zhēng)奪。
拉面說(shuō)、霸蠻米粉、莫小仙臭臭鍋等品牌的爆紅，背后都有抖音的身影。一位淘寶資深商家曾透露，“韓都衣舍、阿芙精油、家衛(wèi)士這些品牌都是踩著電商風(fēng)口起來(lái)的，淘寶也好，拼多多也好，紅利大于運(yùn)營(yíng)。抖音電商現(xiàn)在就是2016年的拼多多，2003年的淘寶，2010年的天貓”。
抖音也在各個(gè)層面拉攏與新消費(fèi)品牌的關(guān)系。9月底，抖音與源碼資本合作，向BlankME、布魯可、肌本法則、每日黑巧、Morus、可以科技、Ofood、PWU、Scentooze、尚實(shí)美妝、王飽飽消費(fèi)賽道企業(yè)創(chuàng)始人進(jìn)行了備戰(zhàn)雙十一的專場(chǎng)分享。
為了打贏這場(chǎng)新品牌之戰(zhàn)，近期天貓啟動(dòng)了“超級(jí)新秀計(jì)劃”，預(yù)計(jì)3年幫助1000個(gè)新品牌年銷售過(guò)億，100個(gè)新品牌年銷售過(guò)10億元。淘寶天貓總裁蔣凡對(duì)計(jì)劃高度重視，除了獲得阿里線上、線下流量、數(shù)據(jù)、營(yíng)銷等方面的支持，加入計(jì)劃的新品牌還將在今年雙十一獲得專屬流量入口。
此前抖音披露的數(shù)據(jù)顯示，作為消費(fèi)的中堅(jiān)人群，抖音平臺(tái)90后占比達(dá)到31.4%。天貓市場(chǎng)部總監(jiān)三嘯也在活動(dòng)上回應(yīng)，天貓平臺(tái)上聚集著大約6000萬(wàn)喜歡“嘗鮮”的用戶，這些人群一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)新品牌超過(guò)12次，為新品牌貢獻(xiàn)了超過(guò)50%的交易額。
新品牌爭(zhēng)奪白熱化不是沒(méi)有原因的，一則背后商機(jī)巨大，另外，近幾年在各細(xì)分領(lǐng)域的增長(zhǎng)尤為可觀。
天貓批露了一組數(shù)據(jù)提到，過(guò)去3年，有超過(guò)10萬(wàn)個(gè)新品牌入駐天貓，2019年，天貓上新增了70%的新品牌，今年618期間，26個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的第一名由不到3年的新品牌創(chuàng)造。
在同一活動(dòng)上，淘寶直播也發(fā)布了針對(duì)新品牌的賦能計(jì)劃。據(jù)淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德介紹，未來(lái)淘寶直播頻道里，每月會(huì)有固定的一天為品牌日;在激勵(lì)、扶持品牌開(kāi)展品牌自播的同時(shí)，也會(huì)加快發(fā)展新銳品牌和主播之間的合作，形成“店播、代播、達(dá)人合作”的立體直播生態(tài);在流量到粉絲到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化上也會(huì)為品牌提供建議指導(dǎo)。
“兩個(gè)平臺(tái)肯定都要做投入”，某近兩年躥紅的新品牌電商負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)下兩個(gè)平臺(tái)都給到了流量扶持，在品牌人力能支持的情況下，兩條腿走路是最穩(wěn)妥的策略。但該負(fù)責(zé)人也擔(dān)心出現(xiàn)“二選一”的局面，“不管是淘寶還是抖音，只要有一方排他，最難受的肯定是我們”。
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