紐約大學(xué)宗教歷史系教授詹姆斯·卡斯在《有限與無限的游戲》這本書中寫到：世上至少有兩種游戲。一種可稱為有限游戲，另一種稱為無限游戲。有限的游戲在邊界內(nèi)玩，無限的游戲玩的就是邊界。有限游戲以取勝為目的，而無限游戲以延續(xù)游戲?yàn)槟康摹?/strong>
對(duì)于生鮮電商的玩家來說，他們顯然沒有想到，生鮮電商到最后竟然演變成了一場(chǎng)無限的游戲，當(dāng)他們進(jìn)入這個(gè)斗獸場(chǎng)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)領(lǐng)域似乎有點(diǎn)兇險(xiǎn)，一不小心就會(huì)把自己玩死。在這個(gè)近乎沒有邊界的游戲中，大多數(shù)人終究成為玩不起的哪一方。
如今剩下的玩家看起來似乎更加幸運(yùn)，但這份幸運(yùn)又能維持多久？
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八年"喂奶"，終不如一次"取勢(shì)"
生鮮電商起步于2012年，包括蘇寧、亞馬遜、順豐、淘寶、京東在內(nèi)的多家電商平臺(tái)都陸續(xù)推出了生鮮電商業(yè)務(wù)，短短的時(shí)間內(nèi)，生鮮電商從起步開始一路狂飆。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電數(shù)寶監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商領(lǐng)域從2013年的3次融資事件到2014年的26次融資事件，同比增長(zhǎng)766.66%。
但是資本市場(chǎng)也慢慢冷靜下來，發(fā)現(xiàn)生鮮電商的錢并沒有那么好賺。從2016到2018年融資事件逐漸下滑，分別為55次、24次、36次。2019年的融資事件截至12月11日僅為22次。與此同時(shí)，大量生鮮電商平臺(tái)暴雷，呆蘿卜、妙生活、吉及鮮等眾多知名生鮮電商平臺(tái)，都發(fā)生了資金鏈斷裂的問題，走上關(guān)倉裁員之路。
呆蘿卜CEO在此前公司停運(yùn)的時(shí)候公開承認(rèn)："低估了燒錢速度，由于'步子邁得太大'而失血過快。"步子有多大呢？在8個(gè)月燒光了18億元！
8年"喂奶"，但是結(jié)局卻令各位投資人心寒。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)表明，在現(xiàn)存的超4000家生鮮電商平臺(tái)中，僅有1%盈利，4%盈虧平衡，88%虧損，7%巨虧。蹣跚學(xué)步的生鮮電商何時(shí)才能真正學(xué)會(huì)走路，何時(shí)才能夠獨(dú)立？
毫無疑問，生鮮電商是一塊難啃的骨頭，不然傳統(tǒng)的綜合電商早就將其收入囊中。不過雖然難啃，卻也不是一點(diǎn)辦法都沒有，中國古代哲學(xué)已經(jīng)給出了道路：取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)。
《史記·孫子吳起列傳》有云："善戰(zhàn)者因其勢(shì)而利導(dǎo)之。"商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，也要學(xué)會(huì)順著時(shí)勢(shì)的演變從有利的方面引導(dǎo)趨勢(shì)的發(fā)展，要善于把握外部態(tài)勢(shì)和發(fā)展走向，并根據(jù)自身情況作出積極的應(yīng)對(duì)性調(diào)整，及時(shí)把握，順勢(shì)而為。
本來資本收緊的寒冬之下，生鮮玩家拿到融資越來越困難，更應(yīng)該把每一分錢掰成兩半花，精細(xì)化運(yùn)營，錢一定要花在最有價(jià)值的地方，通過精耕細(xì)作提升企業(yè)效率，才能活下去。
突如其來的疫情給這個(gè)賽道的玩家?guī)砹诵碌纳鷻C(jī)，讓大部分生鮮電商公司實(shí)現(xiàn)了盈利，單量、客單價(jià)、流量想不上漲都難，生鮮領(lǐng)域再次成為了所有人關(guān)注的熱點(diǎn)，但是如何能夠把握住這場(chǎng)大勢(shì)又是另一個(gè)問題，不然一時(shí)的繁榮很容易變成曇花一現(xiàn)。
艾瑞網(wǎng)《2020年中國生鮮電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2019年中國生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2796.2億元，較上一年增長(zhǎng)36.7%。2020年受疫情影響，消費(fèi)者對(duì)于生鮮到家的需求急速增長(zhǎng)。生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將會(huì)有顯著的提升，預(yù)計(jì)到2023年，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將超過8000億元。
今年1月，做社區(qū)團(tuán)購的十薈團(tuán)宣布完成新一輪8830萬美元融資，阿里再次加注。4個(gè)月后，十薈團(tuán)宣布又完成一輪8140萬美元的融資。
7月7日，美團(tuán)推出美團(tuán)優(yōu)選。5天后，美團(tuán)優(yōu)選開始在山東濟(jì)南簽約團(tuán)長(zhǎng)，并在7月15日正式上線。滴滴也從來都不甘寂寞，6月在成都試水社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目"橙心優(yōu)選"，但目前仍然處于小范圍測(cè)試階段。
每日優(yōu)鮮近日也獲得新一輪4.95億美元融資。據(jù)天眼查顯示，該筆融資由中金資本旗下基金領(lǐng)投，聯(lián)合出資方就有騰訊的身影，本輪融資是也是生鮮到家行業(yè)迄今為止最大規(guī)模的融資。
經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)者試水，資本熱棒，行業(yè)洗牌，疫情尚未消散的當(dāng)下，之前互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)的場(chǎng)面似乎又在重演，而只有能把握大勢(shì)的企業(yè)才能夠抓住機(jī)遇，"勢(shì)"往往無形，卻具有方向。
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"明道"之爭(zhēng)，避無可避
"拿下了生鮮就能拿下天下"，今日資本創(chuàng)始人徐新在2015年參加「網(wǎng)易未來科技峰會(huì)」時(shí)說。
各路玩家也紛紛進(jìn)行生鮮電商方面的項(xiàng)目投入，希望通過生鮮電商創(chuàng)新突破口，成為這一空白市場(chǎng)的生鮮巨頭。本地生活平臺(tái)美團(tuán)的美團(tuán)優(yōu)選，傳統(tǒng)電商巨頭阿里扶持的盒馬鮮生，永輝超市等KA商戶開拓的生鮮電商項(xiàng)目，還有出行平臺(tái)滴滴的橙心優(yōu)選等等。
不同企業(yè)擁有著不同的基因，也有著屬于自己的生鮮之路，道并沒有好壞高低之分，只有適合生鮮行業(yè)發(fā)展的，才是最好的，目前比較主流的大致有前置倉與社區(qū)團(tuán)購兩種模式。
高榕資本董事總經(jīng)理韓銳表示，如果將可以無限滿足消費(fèi)者需求的最優(yōu)解稱為"機(jī)器貓模型"——即每個(gè)消費(fèi)者隨身都有一只機(jī)器貓、要什么有什么，那么今天在全球范圍內(nèi)最接近"機(jī)器貓模型"的商業(yè)模式就是前置倉。
而已經(jīng)嘗試了盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬小站、盒馬里等不同業(yè)態(tài)模式的盒馬鮮生，顯然也擁有一定發(fā)言權(quán)。盒馬總裁侯毅直言，前置倉沒有未來，盒馬mini才是終極目標(biāo)。
前置倉屬于重資產(chǎn)模式，典型特征是在城市區(qū)域密集建倉，其本質(zhì)仍然是一種供應(yīng)鏈動(dòng)作，倉庫的前置，意味著離消費(fèi)者更近，可以針對(duì)消費(fèi)者的需求快速做出反應(yīng)，但是在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，前置倉都處于向資本驗(yàn)證其前途的階段，前置倉的未來仍然讓人擔(dān)憂。
前置倉的代表是每日優(yōu)鮮和叮咚買菜。每日優(yōu)鮮CFO王珺早前在接受36氪采訪時(shí)談到，每日優(yōu)鮮疫情前客單價(jià)已經(jīng)能做到80~90元。
每日優(yōu)鮮如此高的客單價(jià)注定了其商品只能被一二線城市的用戶所接受，但是一二線城市也意味著前置倉房租更高，尤其是在選址方面還要盡量選擇人口密集的核心區(qū)域，再加上人工配送等費(fèi)用，如果想要覆蓋如此高的成本就需要足夠高的復(fù)購率，為了解決復(fù)購率的問題，每日優(yōu)鮮也使出了"奇招"。
觀察每日優(yōu)鮮的軟件界面，可以發(fā)現(xiàn)其不僅做著生鮮的生意，連3C數(shù)碼、家用電器、圖書玩具等品類都有涉及，其配送時(shí)間是最快次日達(dá)，預(yù)計(jì)1-4日達(dá)，每日優(yōu)反而更像是一個(gè)打著生鮮電商旗號(hào)的綜合電商平臺(tái)。
這樣做也不難理解，過去十多年來，電商格局幾經(jīng)轉(zhuǎn)變，如今幾乎已經(jīng)聽不到垂直電商的聲音了，就連垂直電商里做的還不錯(cuò)的奢侈品電商寺庫也已被趣店收購，而在今年4月，美妝電商聚美優(yōu)品已經(jīng)完成私有化，正式從美股退市。
垂直電商在各方面的成本都要高于綜合電商，而互聯(lián)網(wǎng)最具力量的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)，垂直電商在這方面無論如何也不占優(yōu)勢(shì)，生鮮電商作為垂直電商的一種，生存更加艱難，如今每日優(yōu)鮮或許已經(jīng)有些焦慮，顧不上自己"生鮮電商"的牌面了。
目前前置倉玩家就像一個(gè)無底洞，整體處于燒錢擴(kuò)張階段，規(guī)模越大虧損可能越嚴(yán)重。不僅僅涉及到門店精細(xì)化運(yùn)營，對(duì)企業(yè)的生鮮標(biāo)準(zhǔn)化能力還有供應(yīng)鏈能力也更高，如果再加上拉新、營銷等流量費(fèi)用，對(duì)企業(yè)的利潤把控能力提出了更高的要求。
除了前置倉之外，剩下的就是社區(qū)團(tuán)購模式了。社區(qū)團(tuán)購指的是以社區(qū)為中心，以團(tuán)長(zhǎng)為分發(fā)節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者可以通過微信群等工具拼團(tuán)購買生鮮。社區(qū)團(tuán)購并非一個(gè)高門檻的生意，由于集中預(yù)售、沒有房租、減少人工等特性，也吸引了美團(tuán)、滴滴、阿里等眾多巨頭入局。
目前，社區(qū)團(tuán)購基本已經(jīng)成為巨頭們的天下了，由于缺乏門檻，社區(qū)團(tuán)購也缺乏核心的商業(yè)壁壘，不過對(duì)于"懶惰"的巨頭來說，燒錢就是最大的壁壘，而且沒有壁壘不代表社區(qū)團(tuán)購就沒有坑，在2019年，大大小小的團(tuán)購項(xiàng)目批量死亡，很多玩家都是自己把自己玩死的。
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