當(dāng)行業(yè)中很多人以為社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式正在漸漸式微時(shí)，巨頭們作為第三波入局者，反而大舉入局。最近的新聞中，京東、美團(tuán)、美菜等都是主角。這還不算，在見(jiàn)實(shí)昨天受邀的會(huì)議中，另一大傳統(tǒng)巨頭也剛組建好新團(tuán)隊(duì)，正摩拳擦掌中。
一個(gè)有趣的角度是：雖然企業(yè)本身基因和戰(zhàn)略的不同會(huì)導(dǎo)致其打法各異，但他們都沒(méi)有采用擴(kuò)張和收割的策略。在他們看來(lái)，社群團(tuán)隊(duì)賽道還很新，消費(fèi)者教育和人才供給還不夠成熟，一線城市對(duì)其認(rèn)知度也不夠，遠(yuǎn)不到收割的階段。
今年疫情雖然再次將社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)频搅孙L(fēng)口，但資本已經(jīng)將其定位為“燒錢模式”。隨著疫情緩解，新一輪的行業(yè)洗牌可能即將在下半年開(kāi)始。中小創(chuàng)業(yè)者很難再入局，后期可能會(huì)出現(xiàn)較大的區(qū)域性公司，但不會(huì)出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面。
因此，見(jiàn)實(shí)約到京東“區(qū)區(qū)購(gòu)”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人邵宏杰，和他長(zhǎng)聊今天這個(gè)賽道的新機(jī)會(huì)。在啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目前，邵宏杰沉在社群團(tuán)購(gòu)發(fā)源地--湖南當(dāng)?shù)乜疾炝诵“肽�，在一線中，他有許多不一樣的觀察和思考，這些正在化為京東對(duì)這個(gè)賽道的落地。
現(xiàn)在，不妨一起從行業(yè)全局視角，坐下來(lái)聊聊，京東看好社區(qū)團(tuán)購(gòu)的原因、判斷和定位、戰(zhàn)略打法以及未來(lái)發(fā)力點(diǎn)等話題，甚至從中，我們能看到其他巨頭相似的理解和觀察市場(chǎng)的思考方式。如下，enjoy:
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社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道新入局者和變局
見(jiàn)實(shí)：現(xiàn)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的大環(huán)境可以怎么理解？
邵宏杰：社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道慢慢演變到現(xiàn)在，已經(jīng)出現(xiàn)了第三波入局者，主要以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為主。如京東、美團(tuán)、餐飲B2B領(lǐng)域等平臺(tái)；這些巨頭都具備團(tuán)購(gòu)模式賽道上關(guān)鍵要素的基礎(chǔ)以及擴(kuò)展能力的邊界——例如美菜網(wǎng)孵化出的“美家買菜”，我們京東孵化出的“友家鋪?zhàn)雍途〇|區(qū)區(qū)購(gòu)”等。
從區(qū)域性來(lái)看，由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)最早來(lái)源于湖南長(zhǎng)沙，在那里是相對(duì)比較成熟的業(yè)態(tài)區(qū)域。
我在湖南待了小半年時(shí)間，實(shí)際考察看到的情況是：“湖南整個(gè)市場(chǎng)要比目前北京市場(chǎng)成熟很多。從教育消費(fèi)者到團(tuán)長(zhǎng)，再到供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都要成熟很多”。
舉個(gè)很現(xiàn)實(shí)的例子：北京便利店或連鎖店的店長(zhǎng)們，都不太懂社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式和團(tuán)長(zhǎng)的角色。但在湖南一提小區(qū)團(tuán)購(gòu)大家都知道，并產(chǎn)生了很多全職的團(tuán)長(zhǎng)，都是辭職之后在家租個(gè)小店面才去干的團(tuán)長(zhǎng)。
所以在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，不同區(qū)域、供貨商、客戶端對(duì)模式的認(rèn)知度不一樣。現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，從2016年到2020年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是發(fā)生了比較大的轉(zhuǎn)折，這也是行業(yè)變局的重要時(shí)間點(diǎn)。
見(jiàn)實(shí)：行業(yè)變局，怎么講？
邵宏杰：我個(gè)人的看法是，資本已經(jīng)確定這是燒錢模式。因?yàn)樯鐓^(qū)業(yè)態(tài)都是“分布式”的，不是以“中心流量”完成的，相對(duì)來(lái)說(shuō)重經(jīng)營(yíng)。那么從資本角度一定會(huì)評(píng)估，燒多少錢，多少時(shí)間之后獲得的收益如何等等。
但是有很多公司早期是野蠻增長(zhǎng)，存在大量體驗(yàn)問(wèn)題。為什么是夏天出問(wèn)題呢？因?yàn)闅鉁厣先ブ�，很多品類�?huì)變得難做，陸陸續(xù)續(xù)遇到很多受罰等一系列問(wèn)題。
再一個(gè)新的節(jié)點(diǎn)是2020年2月。因疫情的原因，反倒成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的新節(jié)點(diǎn)。由于“社區(qū)+團(tuán)購(gòu)模式”的雙屬性，社區(qū)團(tuán)購(gòu)再一次成為了風(fēng)口。
當(dāng)然，不止團(tuán)購(gòu)，整個(gè)生鮮領(lǐng)域，比如前置倉(cāng)門店模式，都受到了資本和消費(fèi)者的熱捧。所以在今年，我們又看到了很多家企業(yè)熬過(guò)去的同時(shí)，也拿到了新的融資，業(yè)務(wù)得到了快速發(fā)展。
2
未來(lái)局面相爭(zhēng)，出現(xiàn)一家通吃？
見(jiàn)實(shí):未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的賽道，您認(rèn)為會(huì)出現(xiàn)幾種局面？
邵宏杰：不管是擅長(zhǎng)流量的，擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)能力的，還是供應(yīng)鏈的巨頭陸續(xù)參與到賽道中，我認(rèn)為未來(lái)會(huì)出現(xiàn)的局面是：
一、中小型創(chuàng)業(yè)者基本上不太有可能進(jìn)來(lái)了，不會(huì)像早期原生公司那么多。
二、以區(qū)域?yàn)橹鞯牡胤叫怨�，如果隨著運(yùn)營(yíng)能力的增強(qiáng)，可能會(huì)發(fā)展成區(qū)域性的大平臺(tái)，但是因?yàn)槭芟抻谄�下的分布性，很難發(fā)展成全國(guó)性的。
三、區(qū)域性公司極有可能會(huì)隨著時(shí)間的放長(zhǎng)，成為全國(guó)性的公司。
所以，互聯(lián)網(wǎng)中心化流量時(shí)代一家通吃的可能性還是比較少的，因?yàn)樯r供應(yīng)鏈不僅是行業(yè)的原因，很多基礎(chǔ)設(shè)施還并沒(méi)有那么完善。需要大家共同打造，更多人參與進(jìn)來(lái)一起做，這對(duì)社會(huì)、對(duì)行業(yè)都是比較好的。
見(jiàn)實(shí)：前面提到因疫情帶來(lái)的又一次風(fēng)口，下半年風(fēng)口過(guò)去之后呢？
邵宏杰：今年下半年可能會(huì)出現(xiàn)一次公司洗牌，如被兼并，被淘汰。因?yàn)榻衲甑囊咔槭?ldquo;催化劑”，會(huì)把一家好的公司變得更好，也會(huì)把一家差點(diǎn)的公司等疫情結(jié)束之后，會(huì)慢慢淘汰掉。
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巨頭踏入社區(qū)團(tuán)購(gòu)機(jī)會(huì)在哪？
見(jiàn)實(shí)：京東大平臺(tái)而言，從中看到的機(jī)會(huì)是怎樣的？
邵宏杰：京東為什么做社區(qū)團(tuán)購(gòu)？第一，通過(guò)微信群完成了整體的銷售，由團(tuán)長(zhǎng)去維護(hù)微信群，并邀請(qǐng)社區(qū)的鄰居加入，相對(duì)來(lái)說(shuō)拉新成本會(huì)更低一些。
第二，以銷定采，使所有商品不存在庫(kù)存的概念。團(tuán)購(gòu)?fù)曛笤傧掠唵谓o供應(yīng)商，供應(yīng)商再送貨。采用次日達(dá)的邏輯，品質(zhì)和新鮮度能做到一個(gè)很大的提升。
見(jiàn)實(shí)：生鮮零售最大的問(wèn)題是什么？
邵宏杰：第一個(gè)問(wèn)題，生鮮存在品質(zhì)問(wèn)題。如何讓消費(fèi)者感知到線上生鮮品質(zhì)并做好互動(dòng)是很困難的問(wèn)題。團(tuán)長(zhǎng)和微信群可以解決這些問(wèn)題。
第二個(gè)問(wèn)題，京東非�？粗氐氖�“以銷定采”，因?yàn)榫〇|歷來(lái)做的都是中心化電商，講究快速。但生鮮供應(yīng)鏈不一樣，如果把東西都提前放在庫(kù)存，即使將好貨用最快的速度送出去，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)品質(zhì)也會(huì)受到影響。
所以，以銷定采的模式?jīng)Q定了所有東西不需要損耗，而采用“越庫(kù)”的方式，用戶下單完之后及時(shí)入庫(kù)，及時(shí)出庫(kù)。在庫(kù)里存放的時(shí)間可能都不超過(guò)2個(gè)小時(shí)，新鮮度就得到了保證。
見(jiàn)實(shí)：其他企業(yè)認(rèn)為這是下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，怎么看？
邵宏杰：我們也有了解過(guò)其他很多企業(yè)，有些企業(yè)看到的是大量的用戶群，而且也是一個(gè)下沉市場(chǎng)的極佳機(jī)會(huì)。但京東更看重是否能給用戶提供足夠優(yōu)質(zhì)品質(zhì)生鮮和最佳服務(wù)。
在中國(guó)從來(lái)不缺用戶，但是能否服務(wù)好這些用戶才是關(guān)鍵。京東看到這個(gè)機(jī)會(huì)之后，以試驗(yàn)的方式小范圍推進(jìn)。
見(jiàn)實(shí)：發(fā)力方向怎么講？
邵宏杰：以北京為例，北京現(xiàn)在是傳統(tǒng)的生鮮供應(yīng)鏈，只是有一個(gè)過(guò)渡上架的過(guò)程。比如，商品到達(dá)了一個(gè)集散中心之后，把東西都要放到庫(kù)里；到庫(kù)里之后，再運(yùn)送到超市的門店，門店的員工再安排上架；這一連串下來(lái)，其實(shí)是流通上的問(wèn)題。
所以，京東對(duì)于供應(yīng)鏈的能力是具備的，只是需要從原來(lái)業(yè)態(tài)中根據(jù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式做調(diào)整；比如要求所有供應(yīng)商在凌晨3:00前要完成送貨，而且只送我們的倉(cāng)庫(kù)，不需要再送到門店去。
這樣以來(lái)反而更簡(jiǎn)單了。因?yàn)橹灰偷轿覀儌}(cāng)庫(kù)，由我們來(lái)完成中間所有流轉(zhuǎn)流通的環(huán)節(jié)，承擔(dān)了縮短鏈路的成本和時(shí)間，也是比較關(guān)鍵的風(fēng)險(xiǎn)。
再來(lái)看湖南的市場(chǎng)，就更成熟了。很多的供應(yīng)商因?yàn)橐凿N定采的模式而改變自己的工作流程，甚至對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，壓力會(huì)更小。
同時(shí)，如果消費(fèi)者也認(rèn)為“團(tuán)購(gòu)買到的水果蔬菜要比樓下店的新鮮，自然會(huì)對(duì)認(rèn)可并養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣”；在模式逐步壯大的過(guò)程中，整個(gè)生態(tài)鏈上的玩家，或者每一個(gè)相關(guān)利益者都會(huì)隨之而做出自我改變。這是一個(gè)非常良好的現(xiàn)象，都在改變自己。
見(jiàn)實(shí)：拼多多、阿里、滴滴、美團(tuán)，大家看中的是什么機(jī)會(huì)？和京東看到的機(jī)會(huì)有什么直接的不同？
邵宏杰：跟創(chuàng)始人和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的核心成員有關(guān)系，比如思考看重的是流量還是更看重“我有其他的資源和能力，有機(jī)會(huì)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上做變現(xiàn)？”
從京東來(lái)談，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“場(chǎng)”，是一直存在的。但是誰(shuí)能夠更好地把社區(qū)消費(fèi)者服務(wù)好，其實(shí)是大家共同的困惑點(diǎn)。比如，有些企業(yè)在思考 “下沉市場(chǎng)”，所以可能很多企業(yè)爭(zhēng)奪的不是“社區(qū)的模式，而是下沉市場(chǎng)”。
滴滴、美團(tuán)對(duì)外都在講主打下沉市場(chǎng)。比如長(zhǎng)沙縣域的市場(chǎng)份額要比長(zhǎng)沙大，除了人口多一點(diǎn)的要素，從每一個(gè)縣域市場(chǎng)的形態(tài)來(lái)看，下沉市場(chǎng)確實(shí)是一個(gè)亮點(diǎn)，因?yàn)榭h域級(jí)的消費(fèi)者，在購(gòu)買上的選擇并不多。同時(shí)，下沉市場(chǎng)的熟人關(guān)系更密切，而且縣域有天然的熟人關(guān)系紐帶。
此外，每家巨頭平臺(tái)的利益點(diǎn)也會(huì)不同。京東看重的是“微信的快速互動(dòng)，來(lái)做“以銷定采”的商業(yè)邏輯，同時(shí)也非�？春脠F(tuán)長(zhǎng)對(duì)這個(gè)賽道的影響力”。所以對(duì)于戰(zhàn)略判斷和選擇，來(lái)自于企業(yè)本身的基因不同和戰(zhàn)略的不同，必然會(huì)帶來(lái)打法上的不同。
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