微信對小程序直播能力的宣傳
上述接近騰訊直播的人士認(rèn)為，商家小程序直播組件的最大優(yōu)勢就是在單個(gè)小程序內(nèi)閉環(huán)完成，騰訊直播此前雖然推出了H5接入，但需要商家主動設(shè)置，覆蓋范圍遠(yuǎn)不及普遍邀請的小程序直播組件，在全面放開后，等于是讓騰訊直播和微盟、有贊等第三方服務(wù)商同臺競爭。
“微信官方組件適合那些有自己供應(yīng)鏈，小程序已經(jīng)接入電商能力的商家使用，方便快捷，成本低，而第三方小程序的直播插件更適合非電商類商家，有特定需求，愿意付出一定的開發(fā)成本做定制，騰訊直播可能更適合中小商家或個(gè)人微商，以及想嘗試主播帶貨的公眾號KOL們。”他說。
正因如此，騰訊直播正在抓緊建設(shè)直播電商服務(wù)能力。6月22日，騰訊直播發(fā)布“生態(tài)服務(wù)商招募計(jì)劃”，邀請全域服務(wù)能力的電商直播服務(wù)機(jī)構(gòu)入駐騰訊直播。此次招募對象包括電商培訓(xùn)、品牌營銷、產(chǎn)業(yè)帶直播基地、直播代運(yùn)營、商家服務(wù)在內(nèi)的五類生態(tài)服務(wù)商，為服務(wù)商提供品牌、運(yùn)營、流量、產(chǎn)品、服務(wù)等權(quán)益。
在騰訊直播團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《致騰訊直播商家及內(nèi)容創(chuàng)作者的一封信》中，除了許諾將于7月20日開啟免費(fèi)入駐通道，也對權(quán)益做了分級，為繳納599元/年的藍(lán)V用戶開通小程序跳轉(zhuǎn)帶貨資格和平臺定制專屬公域流量扶持方案。
騰訊直播歸屬于騰訊信息流，“看點(diǎn)直播”小程序的內(nèi)容會被分發(fā)到騰訊信息流所屬的產(chǎn)品中，包括QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器、看點(diǎn)快報(bào)等，商家和達(dá)人將有可能通過公域流量扶持而從微信之外獲客，這在去中心化的微信生態(tài)中，沒有粉絲積累、難以完成冷啟動的主播多了一點(diǎn)出頭的機(jī)會。
微信體系內(nèi)，包括騰訊直播、商家小程序直播、第三方服務(wù)商小程序直播在內(nèi)，直播帶貨正處在爆發(fā)的前夜。
03 新玩家在微信還有機(jī)會嗎？
不管是給了騰訊直播用武之地，還是親自下場扶持小程序直播，微信都是騰訊直播電商的大本營，其最大的優(yōu)勢有兩個(gè)，一是獨(dú)立全面的生態(tài)體系，包括內(nèi)容、搜索、電商、支付、小程序，二是中國最大的用戶群，和他們完整社交關(guān)系的映射。
“微信是去中心化的，雖然冷啟動很難，但只要你有能力肯堅(jiān)持，相比其他平臺還是有很大機(jī)會的，因?yàn)榱髁渴腔ハ啻蛲ǖ�，你文章寫得好可以去帶貨，如果直播很多人看，也能給公眾號導(dǎo)流，積累起粉絲接廣告，你的朋友、家人、同學(xué)群都是你帶貨的客源。”王銳告訴燃財(cái)經(jīng)。
這和快手類似，對比馬太效應(yīng)明顯的淘寶直播，快手中腰部主播和小主播的變現(xiàn)能力也不錯(cuò)，商家也是同理，自建店鋪的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率都要更高一些，在沒有公域流量扶持的情況下，把私域流量運(yùn)營好，將是微信生態(tài)內(nèi)直播帶貨的成敗關(guān)鍵。
正在研究微信直播帶貨的微商淼淼講了一個(gè)例子，她認(rèn)識的一個(gè)省級總代平時(shí)在朋友圈高頻率發(fā)產(chǎn)品信息和使用體驗(yàn)，但找上門了解的人非常少，轉(zhuǎn)化率很低，了解到騰訊直播后，這個(gè)總代拉了一個(gè)二百人群，往群里甩了三波紅包和一個(gè)直播小程序鏈接，進(jìn)到直播間里的60多人，有近50人購買了數(shù)量不等的產(chǎn)品。
不同規(guī)模的私域流量可以匹配不同的選品策略、供應(yīng)鏈接入和互動模式。
在門檻低的騰訊直播上，翡翠玉石、珠寶首飾、地方特產(chǎn)等非標(biāo)品成為個(gè)人主播的帶貨主流，跳轉(zhuǎn)也以微店為主，京東聯(lián)盟訂單則少一些，而對于私域流量巨大的公眾號KOL和商家來說，自建小程序直播或在社交電商平臺小程序直播可獲得更高的訂單量，選品也以服飾百貨母嬰食品等復(fù)購率高的標(biāo)品為主。
騰訊直播用戶端“看點(diǎn)直播”小程序首頁
有贊旗下“愛逛直播”小程序首頁
“抖音、淘寶等公域流量平臺靠造星、造熱點(diǎn)，微信和快手靠玩法、靠關(guān)系。”劉朋總結(jié)道。
騰訊直播商務(wù)負(fù)責(zé)人劉碩裴近日表示，視頻直播帶貨是未來5-10年的大趨勢，商家應(yīng)積極嘗試視頻直播帶貨這種全新營銷形態(tài)，重視私域流量與用戶連接而產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化、復(fù)購、裂變效果。
首先，一定通過強(qiáng)運(yùn)營手段做好對私域流量的直播引流，最好能達(dá)到活動預(yù)告裂變式傳播，確保直播間人數(shù)；其次，直播間里的互動玩法可以多樣化一些，最好逐漸形成明顯的個(gè)人風(fēng)格，嘗試和粉絲建立更深厚的信任鏈接，以提高復(fù)購率；最后要重視流量的沉淀和運(yùn)營，私域平臺新增流量都十分寶貴，一定要轉(zhuǎn)化為固定粉絲。
對新玩家來說，微信生態(tài)內(nèi)的直播帶貨不需要太過依賴平臺導(dǎo)流，關(guān)鍵還是做好關(guān)系的沉淀，熟悉私域流量玩法，即使前期很難，但日積月累下來還是會有很好的效果。
目前直播電商行業(yè)絕大部分直播都是商家自播，但更多的線下商家還沒有做好準(zhǔn)備迎接這股浪潮。
“我覺得商家首先要認(rèn)識一點(diǎn)，直播正在成為企業(yè)的標(biāo)配，未來直播電商的基本盤也是以商家自播為主，而對于有粉絲積累和社群資源的商家來說，微信直播有較長的進(jìn)入窗口期，可以有更多時(shí)間做好直播基礎(chǔ)能力的構(gòu)建。”劉朋表示。
今年3月，夢潔家紡舉辦了一場4個(gè)小時(shí)的直播活動，CEO和管理層親自帶貨，對夢潔的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行講解，以及對產(chǎn)品進(jìn)行銷售推廣，而夢潔在線下的導(dǎo)購員則借助3000多個(gè)導(dǎo)購社群同步進(jìn)行宣傳，充分調(diào)動了公司私域流量。
整體來看，騰訊和淘寶、抖音走上了一條完全不同的路徑，沒有頭部主播，沒有熱點(diǎn)事件，也沒有動輒幾億的成交額和上千萬的觀看人次，但正在各行各業(yè)生根發(fā)芽，以簡潔的工具形態(tài)打造直播電商的又一重鎮(zhèn)。
來源: 燃財(cái)經(jīng) 趙磊
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