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快手“倒向”京東 阿里、多多煩惱

  京東借力“下沉”

  “與快手合作,京東將在新興市場用戶觸達和直播電商新場景上獲得增益。”

  對于為何選擇搭檔快手,京東方面直言,零售行業(yè)面臨消費需求、消費場景越來越多元化的機會和挑戰(zhàn),而“快手的優(yōu)勢在于用戶體量以及直播電商新場景”。

  公開資料顯示,截至目前快手已經(jīng)擁有超過3億日活,且作為一個走“農(nóng)村包圍城市”路線的短視頻平臺,其用戶多集中在三、四線城市。

  根據(jù)QuestMobile去年5月發(fā)布的下沉市場報告,在中國全互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中,快手以7185萬的成績位列下沉市場MAU(月活用戶)增速第二名。這一龐大的用戶群,顯然能夠為京東在下沉市場的戰(zhàn)役中增添糧草。

圖片來源:QuestMobile

  2019年以來,快手開始反向一、二線城市發(fā)力滲透。根據(jù)快手去年9月發(fā)布的2019內(nèi)容生態(tài)報告,平臺一二線城市日活用戶數(shù)超過6000萬,南方日活用戶數(shù)超過8000萬,比2018年翻了一倍。

  從用戶結(jié)構(gòu)上看,這個依靠下沉市場走出來的巨頭,無疑能夠與京東形成良好的互補,幫助后者在五環(huán)外人群中打開局面。

  不僅如此,快手在老鐵經(jīng)濟的帶動下,已經(jīng)打開了自己的電商局面。

  在今年5月6日舉行的快手電商生態(tài)服務(wù)商啟動大會上,快手電商相關(guān)負責人透露,快手電商日活已經(jīng)突破1億;同時,逾100萬快手賬戶具有潛在的經(jīng)營行為。

  另據(jù)36氪報道,2019年快手電商交易額約為350億元,這還不包括不可監(jiān)測的交易數(shù)據(jù)(即主播將用戶導(dǎo)向自己的微信,通過個人微信完成交易的部分);2020年,快手電商業(yè)務(wù)GMV目標為2500億元。

  3億日活、2500億GMV的概念是什么呢?可以參考一組數(shù)據(jù):2019年淘寶直播累計用戶達4億,全年GMV突破2000億。這就相當于,快手電商計劃在今年成為另一個“淘寶直播”。

  眼看著直播帶貨成為香餑餑,嗅到機會的京東選擇與快手深度綁定也就不足為奇了。特別是開出的“無需跳轉(zhuǎn)”優(yōu)惠條件,進一步彰顯了京東深入下沉市場的決心。

  在今年初舉行的2019年京東零售表彰大會上,京東零售集團CEO徐雷就明確表示,2020年京東零售的主基調(diào)是“有質(zhì)量的加速增長”。他還提出,“未來三年,將在下沉新興市場再造一個京東零售!”

  為了實現(xiàn)這一目標,京東采取了線上線下同步走策略,線上依托京東主站和京喜業(yè)務(wù),線下運營近300家京東電腦數(shù)碼專賣店、超過1.2萬家京東家電專賣店及100多萬家京東掌柜寶合作門店,同時結(jié)合京東物流的“千縣萬鎮(zhèn)24小時達”計劃,以及京東數(shù)科的金融服務(wù),全面拓展下沉新興市場。

  隨著與快手合作升級,京東可以加速完成對下沉市場的布局,特別是在新興市場用戶觸達和直播電商新場景上將獲得增益。

  電商三巨頭競爭再添變數(shù)

  在APEC電子商務(wù)工商聯(lián)盟專家、對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授王健分析看來,電商找短視頻平臺合作,前者為流量,后者為變現(xiàn),這場你來我往的交易會在短時間內(nèi)取得很好的效果。

  “但這只能是對電商平臺中心經(jīng)營的一種補充,或許不適合長久合作。雙方合作越久,產(chǎn)生的難點、困惑就越多,最終會呈現(xiàn)’分裂’狀態(tài)。”王健說。

  也有分析認為,從人、貨、場的角度來看,此次合作,京東給快手強化了“貨”(大品牌貨)的環(huán)節(jié),快手給京東強化了“人”(新消費市場)和“場”(直播電商)的環(huán)節(jié),雙方優(yōu)勢互補,強強聯(lián)合。

  無論這場聯(lián)姻最終結(jié)果如何,一個明顯的趨勢是,電商行業(yè)維持已久的雙雄爭霸格局已被打破,阿里巴巴、京東和拼多多之間的“三國殺”正在激烈上演。更有消息稱,基于下沉市場起家的拼多多已經(jīng)接力京東,成為阿里巴巴頭號競爭對手。

  據(jù)晚點LatePost報道,2018年雙十一前后,阿里巴巴內(nèi)部實際上已將拼多多列為頭號對手,優(yōu)先級超過美團和京東。

  該媒體還援引一位對阿里巴巴、拼多多都非常熟悉的互聯(lián)網(wǎng)人士說法稱:“今天阿里很清楚已經(jīng)無法從用戶側(cè)遏制拼多多了”,阿里巴巴對拼多多的戰(zhàn)術(shù)也“從阻止拼多多前進,到延緩它前進的速度”。

  為此,阿里重啟了聚劃算,在下沉市場大做文章。去年雙十二前夕,聚劃算上線“百億補貼”活動,不僅登上淘寶App核心展示區(qū)的“六宮格”區(qū)域,還在春節(jié)期間開啟了聲勢浩大的補貼活動,總規(guī)模達20億元。

  今年3月,阿里巴巴上線了淘寶特價版,定位是“消費分級”下的產(chǎn)物,首頁輪播推廣的幾乎是價格在7.8元、8.8元的包郵產(chǎn)品,針對性不可謂不強。

  在阿里和拼多多激戰(zhàn)正酣時,京東也在積蓄能量、全力“向下走”。去年10月,京東上線聚焦下沉市場消費人群的App——京喜,試圖通過高性價比商品和多元的社交玩法,與京東主站實現(xiàn)“人”、“貨”、“場”的差異化互補;同年雙11,京東還祭出了“超級百億補貼千億優(yōu)惠”活動。

  特別是在疫情期間,京東受益于自建物流,加速老用戶回流,還通過社交電商芬香吸引新用戶訪問,截至2020年3月31日的12個月,年活躍用戶增速達24.8%,創(chuàng)兩年來新高。

  對比三家剛剛發(fā)布的季報,業(yè)績表現(xiàn)各有所長,整體呈現(xiàn)“前浪穩(wěn)、后浪猛”的特征,稍有不慎局勢也可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

  在營收方面,由于京東商業(yè)模式與另外兩家不同,2020年一季度,其在營收方面繼續(xù)領(lǐng)先于阿里(1143億元)和拼多多(65億元),以1462億元排名第一;由于拼多多目前體量較小,其營收同比增速達到43.9%,遠超阿里和京東。

  在活躍用戶數(shù)上,拼多多對阿里的威脅更加明顯,通過下沉市場的低價策略和一二線城市的百億補貼雙管齊下,截至3月底,拼多多年度活躍用戶數(shù)已達6.28億,與阿里(7.26億)的差距縮小至不足1億。同期,京東年度活躍用戶數(shù)僅為3.87億。

圖片來源:資本偵探

  今年一季度,阿里國內(nèi)零售年活買家數(shù)增長了1500萬,也明顯低于同期京東的2500萬與拼多多的4300萬。

  但在利潤方面,“老大哥”阿里仍然保持明顯優(yōu)勢。在非通過會計準則下,2020年一季度,阿里歸屬于普通股股東的凈利潤分別為251億元,遙遙領(lǐng)先京東(29.7億元);而拼多多(-31.7億元)則處于虧損狀態(tài)。

  特別是在GMV上,阿里擁有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。久未公布這一數(shù)字的阿里在最新一季財報中強調(diào),其年度(截至3月底的近12個月)GMV突破萬億美元大關(guān),實現(xiàn)了自己5年前許下的承諾。

  相較而言,拼多多在截至3月底的12個月里GMV約為1634億美元;京東雖未公布一季度GMV,但其2019年GMV約為2996億美元。就截至3月底的近12個月GMV同比增速來看,拼多多GMV同比增速高達108%,阿里則只有23.15%。

  三巨頭之外,一些新的玩家也殺入了這個賽道。借著直播這股東風(fēng),以快手、B站、抖音為代表的視頻平臺來勢兇猛;而在“私域流量”概念推崇下,微盟、有贊、云集等社交電商也重換生機;就連本地生活、生鮮、跨境、母嬰等垂類電商也在摩拳擦掌……

  一個全新的電商世界正在到來。就像拼多多創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃崢描述的那般——過去世界的某些維度在被重構(gòu),一些規(guī)則也在被改寫,這股席卷全球的力量將從根本上永久地改變我們所生存的世界。

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