京東借力“下沉”
“與快手合作，京東將在新興市場用戶觸達和直播電商新場景上獲得增益。”
對于為何選擇搭檔快手，京東方面直言，零售行業(yè)面臨消費需求、消費場景越來越多元化的機會和挑戰(zhàn)，而“快手的優(yōu)勢在于用戶體量以及直播電商新場景”。
公開資料顯示，截至目前快手已經(jīng)擁有超過3億日活，且作為一個走“農(nóng)村包圍城市”路線的短視頻平臺，其用戶多集中在三、四線城市。
根據(jù)QuestMobile去年5月發(fā)布的下沉市場報告，在中國全互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，快手以7185萬的成績位列下沉市場MAU(月活用戶)增速第二名。這一龐大的用戶群，顯然能夠為京東在下沉市場的戰(zhàn)役中增添糧草。
圖片來源：QuestMobile
2019年以來，快手開始反向一、二線城市發(fā)力滲透。根據(jù)快手去年9月發(fā)布的2019內(nèi)容生態(tài)報告，平臺一二線城市日活用戶數(shù)超過6000萬，南方日活用戶數(shù)超過8000萬，比2018年翻了一倍。
從用戶結(jié)構(gòu)上看，這個依靠下沉市場走出來的巨頭，無疑能夠與京東形成良好的互補，幫助后者在五環(huán)外人群中打開局面。
不僅如此，快手在老鐵經(jīng)濟的帶動下，已經(jīng)打開了自己的電商局面。
在今年5月6日舉行的快手電商生態(tài)服務(wù)商啟動大會上，快手電商相關(guān)負責人透露，快手電商日活已經(jīng)突破1億;同時，逾100萬快手賬戶具有潛在的經(jīng)營行為。
另據(jù)36氪報道，2019年快手電商交易額約為350億元，這還不包括不可監(jiān)測的交易數(shù)據(jù)(即主播將用戶導(dǎo)向自己的微信，通過個人微信完成交易的部分);2020年，快手電商業(yè)務(wù)GMV目標為2500億元。
3億日活、2500億GMV的概念是什么呢?可以參考一組數(shù)據(jù)：2019年淘寶直播累計用戶達4億，全年GMV突破2000億。這就相當于，快手電商計劃在今年成為另一個“淘寶直播”。
眼看著直播帶貨成為香餑餑，嗅到機會的京東選擇與快手深度綁定也就不足為奇了。特別是開出的“無需跳轉(zhuǎn)”優(yōu)惠條件，進一步彰顯了京東深入下沉市場的決心。
在今年初舉行的2019年京東零售表彰大會上，京東零售集團CEO徐雷就明確表示，2020年京東零售的主基調(diào)是“有質(zhì)量的加速增長”。他還提出，“未來三年，將在下沉新興市場再造一個京東零售!”
為了實現(xiàn)這一目標，京東采取了線上線下同步走策略，線上依托京東主站和京喜業(yè)務(wù)，線下運營近300家京東電腦數(shù)碼專賣店、超過1.2萬家京東家電專賣店及100多萬家京東掌柜寶合作門店，同時結(jié)合京東物流的“千縣萬鎮(zhèn)24小時達”計劃，以及京東數(shù)科的金融服務(wù)，全面拓展下沉新興市場。
隨著與快手合作升級，京東可以加速完成對下沉市場的布局，特別是在新興市場用戶觸達和直播電商新場景上將獲得增益。
電商三巨頭競爭再添變數(shù)
在APEC電子商務(wù)工商聯(lián)盟專家、對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授王健分析看來，電商找短視頻平臺合作，前者為流量，后者為變現(xiàn)，這場你來我往的交易會在短時間內(nèi)取得很好的效果。
“但這只能是對電商平臺中心經(jīng)營的一種補充，或許不適合長久合作。雙方合作越久，產(chǎn)生的難點、困惑就越多，最終會呈現(xiàn)’分裂’狀態(tài)。”王健說。
也有分析認為，從人、貨、場的角度來看，此次合作，京東給快手強化了“貨”(大品牌貨)的環(huán)節(jié)，快手給京東強化了“人”(新消費市場)和“場”(直播電商)的環(huán)節(jié)，雙方優(yōu)勢互補，強強聯(lián)合。
無論這場聯(lián)姻最終結(jié)果如何，一個明顯的趨勢是，電商行業(yè)維持已久的雙雄爭霸格局已被打破，阿里巴巴、京東和拼多多之間的“三國殺”正在激烈上演。更有消息稱，基于下沉市場起家的拼多多已經(jīng)接力京東，成為阿里巴巴頭號競爭對手。
據(jù)晚點LatePost報道，2018年雙十一前后，阿里巴巴內(nèi)部實際上已將拼多多列為頭號對手，優(yōu)先級超過美團和京東。
該媒體還援引一位對阿里巴巴、拼多多都非常熟悉的互聯(lián)網(wǎng)人士說法稱：“今天阿里很清楚已經(jīng)無法從用戶側(cè)遏制拼多多了”，阿里巴巴對拼多多的戰(zhàn)術(shù)也“從阻止拼多多前進，到延緩它前進的速度”。
為此，阿里重啟了聚劃算，在下沉市場大做文章。去年雙十二前夕，聚劃算上線“百億補貼”活動，不僅登上淘寶App核心展示區(qū)的“六宮格”區(qū)域，還在春節(jié)期間開啟了聲勢浩大的補貼活動，總規(guī)模達20億元。
今年3月，阿里巴巴上線了淘寶特價版，定位是“消費分級”下的產(chǎn)物，首頁輪播推廣的幾乎是價格在7.8元、8.8元的包郵產(chǎn)品，針對性不可謂不強。
在阿里和拼多多激戰(zhàn)正酣時，京東也在積蓄能量、全力“向下走”。去年10月，京東上線聚焦下沉市場消費人群的App——京喜，試圖通過高性價比商品和多元的社交玩法，與京東主站實現(xiàn)“人”、“貨”、“場”的差異化互補;同年雙11，京東還祭出了“超級百億補貼千億優(yōu)惠”活動。
特別是在疫情期間，京東受益于自建物流，加速老用戶回流，還通過社交電商芬香吸引新用戶訪問，截至2020年3月31日的12個月，年活躍用戶增速達24.8%，創(chuàng)兩年來新高。
對比三家剛剛發(fā)布的季報，業(yè)績表現(xiàn)各有所長，整體呈現(xiàn)“前浪穩(wěn)、后浪猛”的特征，稍有不慎局勢也可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)。
在營收方面，由于京東商業(yè)模式與另外兩家不同，2020年一季度，其在營收方面繼續(xù)領(lǐng)先于阿里(1143億元)和拼多多(65億元)，以1462億元排名第一;由于拼多多目前體量較小，其營收同比增速達到43.9%，遠超阿里和京東。
在活躍用戶數(shù)上，拼多多對阿里的威脅更加明顯，通過下沉市場的低價策略和一二線城市的百億補貼雙管齊下，截至3月底，拼多多年度活躍用戶數(shù)已達6.28億，與阿里(7.26億)的差距縮小至不足1億。同期，京東年度活躍用戶數(shù)僅為3.87億。
圖片來源：資本偵探
今年一季度，阿里國內(nèi)零售年活買家數(shù)增長了1500萬，也明顯低于同期京東的2500萬與拼多多的4300萬。
但在利潤方面，“老大哥”阿里仍然保持明顯優(yōu)勢。在非通過會計準則下，2020年一季度，阿里歸屬于普通股股東的凈利潤分別為251億元，遙遙領(lǐng)先京東(29.7億元);而拼多多(-31.7億元)則處于虧損狀態(tài)。
特別是在GMV上，阿里擁有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。久未公布這一數(shù)字的阿里在最新一季財報中強調(diào)，其年度(截至3月底的近12個月)GMV突破萬億美元大關(guān)，實現(xiàn)了自己5年前許下的承諾。
相較而言，拼多多在截至3月底的12個月里GMV約為1634億美元;京東雖未公布一季度GMV，但其2019年GMV約為2996億美元。就截至3月底的近12個月GMV同比增速來看，拼多多GMV同比增速高達108%，阿里則只有23.15%。
三巨頭之外，一些新的玩家也殺入了這個賽道。借著直播這股東風(fēng)，以快手、B站、抖音為代表的視頻平臺來勢兇猛;而在“私域流量”概念推崇下，微盟、有贊、云集等社交電商也重換生機;就連本地生活、生鮮、跨境、母嬰等垂類電商也在摩拳擦掌……
一個全新的電商世界正在到來。就像拼多多創(chuàng)始人、董事長兼CEO黃崢描述的那般——過去世界的某些維度在被重構(gòu)，一些規(guī)則也在被改寫，這股席卷全球的力量將從根本上永久地改變我們所生存的世界。
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