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美團蠶食攜程

  每一根跌宕起伏的K線背后,都有一段波瀾壯闊的產(chǎn)業(yè)故事。

  2003年12月9日,梁建章帶著4歲的攜程登陸納斯達克,上市首日其股價就幾乎翻番,成為互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅以來,美國股市表現(xiàn)最好的新股。

  上市四年后,攜程已經(jīng)占據(jù)OTA(Online Travel Agency,在線旅游服務(wù))市場56%的份額,是第二名藝龍的三倍有余,梁建章私下對朋友“抱怨”,“用望遠鏡也看不到第二名,好無聊”,并將帥印交給范敏,赴美深造。

  莊辰超歸國創(chuàng)辦了去哪兒。2011年底,去哪兒的月搜索量一度超過攜程,但在2013年梁建章回歸之后,其挑戰(zhàn)之旅畫上了句號。

  2015年是攜程的“大年”,并購去哪兒后,再加上之前戰(zhàn)略投資了另外兩個主要對手藝龍、同程,攜程拔劍四顧,全無敵手。

  然而,沒有人料到美團這樣的“超級攪局者”會出現(xiàn)。Trustdata的數(shù)據(jù)顯示,2019年下半年美團酒店訂單占比已達到51.7%,超過了攜程系總和。

  從本地生活服務(wù)切入酒店市場

  2017年,王興與梁建章曾有過一次關(guān)于多元化戰(zhàn)略的隔空爭論。

  王興在接受《財經(jīng)》專訪時表示:“在科技變革的前半段,風險非常大,所以要用小團隊去探索。但到了后半段,紅利變小,整合成為了釋放紅利的方式。這時候多業(yè)務(wù)公司會比單一業(yè)務(wù)公司更有優(yōu)勢。”

  梁建章則特意撰文反駁了這種觀點,他認為:“中國的企業(yè)更應(yīng)考慮專業(yè)化而不是多元化發(fā)展,因為中國的市場比美國還大,產(chǎn)業(yè)細分程度會超過美國。”

  復(fù)盤美團酒旅的業(yè)務(wù)歷程,我們會發(fā)現(xiàn)其發(fā)展與王興所言相差無幾。

  2014年,美團正式成立酒店事業(yè)部,在此之前的一年時間中,負責酒店業(yè)務(wù)的美團副總裁陳亮帶著幾個人的小團隊已經(jīng)跑通了酒店的業(yè)務(wù)流程。

  當時的攜程主要定位于商旅人士的出差需求,而商旅人群的特性則決定了攜程的業(yè)務(wù)特征。一方面,由于出差地多集中于一二線城市,因此攜程平臺上的酒店也多聚集于此;另一方面,公司的出差人員多為中高層,報銷標準往往較高,這也使得攜程天生具備了中高端屬性的定位。

  這些特性構(gòu)筑了攜程的護城河,卻也劃定了攜程的邊界。因此,在攜程的領(lǐng)地之外,美團找到了一塊差異化的市場,那就是本地人在當?shù)氐淖∷扌枨,這也與美團本地生活的定位極為契合。

  在這之中還有個值得一提的小故事,美團住宿事業(yè)部總經(jīng)理郭慶2013年春節(jié)帶家人回河南老家團圓,因為家里地方小住不開,于是他們決定住酒店。郭慶習慣性地打開攜程,卻發(fā)現(xiàn)攜程里沒有收錄老家縣城里的旅館。雖然天色已晚,但他也只能發(fā)動老爸老媽出去掃街,挨個去旅館詢問有沒有房間。

  與OTA相比,這部分需求是個典型的長尾市場,主要的服務(wù)對象也以二三線城市的單體酒店為主,不過這個市場依然有著巨大的想象空間,畢竟三線及以下城市占據(jù)我國人口總數(shù)的70%。

  隨著低線城市的城市化率持續(xù)提升,這部分市場的蛋糕變得越來越大。近年來,攜程也將其視為增量市場,一直在二三線城市發(fā)力。攜程2019年財報顯示,二三線城市貢獻了攜程新增用戶的60%以上,為整個攜程系創(chuàng)造了源源不斷的新流量。

  正如克里斯·安德森在《長尾理論》一書所言:“2%的大熱門產(chǎn)品,帶來50%的收入和33%的利潤;8%的次熱門產(chǎn)品,帶來25%的收入和33%的利潤。剩下的90%長尾產(chǎn)品,將帶來25%的收入和33%的利潤。從利潤上看,出現(xiàn)了平分天下的3個33%。”

  美團當年團購業(yè)務(wù)的迅速起量,很大程度上歸功于“地推鐵軍”,不過其酒店業(yè)務(wù)的擴張則是電話銷售的功勞,郭慶曾自述電銷的模式為:

  負責信息收集的 Leads 團隊上網(wǎng)查找三四線城市酒店的聯(lián)系方式,甚至買來這些城市的電話本,把上面的酒店按順序篩選一遍,覺得靠譜的再交給負責簽約的 Hunter 團隊,簽約之后交給負責維護客戶關(guān)系的 Farmer 團隊。

  在這片藍海市場中,美團酒店業(yè)務(wù)快速壯大。

  來自美團的降維打擊

  《三體》一書中描述高等文明通過降維的方式打擊太陽系文明,低維度文明沒有絲毫招架之力。

  美團一直堅持的降維打擊,則是以高頻打低頻。此前王興在多個場合強調(diào),“高頻(應(yīng)用)比起低頻是有天大的優(yōu)勢,因為你獲得的與用戶接觸機會更多。”

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