半個世紀(jì)前，亨廷頓在寫作《變化社會的政治秩序》時，曾提出“綠色革命”一詞，來形容農(nóng)村-城市相對力量的周期性變化�，F(xiàn)如今，下沉市場的興起則不啻于一場消費市場的“綠色革命”，對于即將到來的2020年，已經(jīng)獲得充分社會注意力的下沉市場，即將進入“下半場”的競爭和博弈。
可以明確的是，2020年的國內(nèi)，城市化紅利的釋放逐漸進入平穩(wěn)期，城市中等收入階層人群的消費力成為經(jīng)濟增長的基本盤，與此同時，以三四線城市以及農(nóng)村地區(qū)為主題的下沉市場，成為互聯(lián)網(wǎng)下半場的增量驅(qū)動引擎。
那么，面對新的變化，如何在增長主動力過渡期，實現(xiàn)由一線市場向下沉市場的平穩(wěn)“換擋”才是獲得下沉市場增量的關(guān)鍵所在。
易得性偏差之后，如何做好下沉市場“品牌營銷”
心理學(xué)研究表明，如果一個人親身經(jīng)歷某一些事件，那么往往會高估這些事件發(fā)生的可能性，例如，一個如果親身經(jīng)歷過火災(zāi)，那么往往會高估火災(zāi)發(fā)生的可能，這種依賴于記憶中“獲得的”事件發(fā)生程度的評估其頻率、可能性或者事件可能的原因。往往會形成“易得性偏差”（AvailabilityHeuristic）。
自媒體人李怡在《阿迪達斯“30億買來營銷教訓(xùn)”》一文中提到，“過去這些年，阿迪過度投資了數(shù)字和效果（digital& performance）渠道，進而犧牲了品牌建設(shè)。”
該文章稱，阿迪在過去很長一段時間使用“最后點擊”的歸因模型（LastClick attribution）來促使銷量轉(zhuǎn)化。而該模型的缺陷在于，易得性偏差之下阿迪認為所有促成轉(zhuǎn)化的因素被歸功于購買前的一次點擊，從而忽視了對品牌的建設(shè)。
而在下沉市場中，這種易得性偏差的存在使得人們常常忽略品牌營銷的重要性，同時忽略品牌效應(yīng)的收益轉(zhuǎn)化。
一方面，由于客觀的收入水平限制，下沉市場對“性價比”的需求程度更高，品牌效應(yīng)被弱化，“極致性價比”被認為是下沉市場的第一需求；另一方面，易得性偏差下，品牌效應(yīng)的收益被轉(zhuǎn)移至轉(zhuǎn)化端，從而形成認知上的偏差。
今年3月份，阿里聚劃算發(fā)布的《品質(zhì)惠經(jīng)濟白皮書》中提到，在消費分級與消費升級并行的趨勢下，高消費人群與低消費人群對實惠商品的需求相當(dāng)，都占到商品總需求的50%左右。
該白皮書稱，“不盲目追求價格，注重性價比和消費體驗，這代表當(dāng)下消費者務(wù)實、理性的消費觀。因為消費理念更加成熟，對商品品質(zhì)的關(guān)注遠遠高于品牌溢價，也成為品質(zhì)惠人群的主力軍。”
從本質(zhì)上來看，構(gòu)建品牌的目的是促進銷售轉(zhuǎn)化，而面對下沉市場對于性價比追求的“理性”企業(yè)需求舍棄的是一定的“品牌溢價”而不是品牌認知本身。事實上，與一二線消費市場存在認知“代差”的下沉市場更需要品牌觸達來建立與消費者的聯(lián)系。
以寶潔公司為例，其面向大眾市場的飄柔、海飛絲等品牌在廣大的下沉市場一直都有著不錯的市場占有率，一方面是因為在多年積累的供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢下，在生產(chǎn)和銷售上有成本上的優(yōu)勢，另一方面，其大眾品牌在下沉市場的滲透率較高，基本解決了在垂直品類下沉市場的認知差異。
所以，下沉市場品牌營銷的核心實際上就是就是在極致性價比原則下，構(gòu)建起用戶對品牌的認知，而在下沉市場競爭的“下半場”，這樣的認知構(gòu)建更需從產(chǎn)品本身設(shè)計、生產(chǎn)環(huán)節(jié)的“下沉化”去建立。
由“貨”的下沉，到“供給”的下沉
以往的下沉市場經(jīng)驗告訴我們，低價是拓展下沉市場的有效“武器”，但是對低價的極致追求往往并不能構(gòu)成企業(yè)在下沉市場的核心競爭力。
有人認為，拼多多的低價是其能夠在下沉市場迅速成長的核心因素之一。
其實，低價只是一種手段，拼多多真正迅速崛起的原因是對下沉市場的發(fā)現(xiàn)和以社交為核心的拼團玩法對熟人關(guān)系鏈條的調(diào)動。
由拼多多引發(fā)的“下沉浪潮”到目前來看只是由純下沉流量帶動的“貨”的下沉，而在即將到來的2020年，下沉市場將進入下半場的爭奪，即由貨的下沉深入到“供給”的下沉。
下沉市場不是扁平的，而是立體的。走在三四五線城市的街道上，你既能看到穿著耐克阿迪的潮流青年，也能看到身著貴人鳥公園晨跑的大爺。同時，下沉市場的人們更加遵從“從眾心理”又使得下沉市場在某些方面是統(tǒng)一的，有律可循的。
因此，做好下沉市場的生意不僅僅是只是表明的一二線庫存產(chǎn)品的銷售，更需要在沉淀下沉需求的同時，從研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)開始，設(shè)計一套對于下沉市場的供給機制。
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