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2019年，是李佳琦和薇婭的“出圈”之年。 在這之前，他們也火，只是關(guān)注度局限于淘寶的直播平臺和固定的粉絲群中。而今年，他們的影響力從小眾圈層直達(dá)大眾視野，占據(jù)熱搜的頻率和影響力，絲毫不亞于當(dāng)紅明星。 李佳琦的一句句“OMG，買它！”“所有女生，注意一下……”像是戰(zhàn)場上揮舞的戰(zhàn)旗，率領(lǐng)千軍萬馬在他的直播間掃貨。在李佳琦、薇婭以及他們背后數(shù)千萬粉絲助攻下，直播電商被推向風(fēng)口。 曾經(jīng)“高高在上”的明星開始爭當(dāng)網(wǎng)紅，帶貨能力成為衡量其商業(yè)價(jià)值的核心要素；蘇寧、拼多多等平臺也紛紛上線直播業(yè)務(wù)；普通消費(fèi)者似乎也越來越習(xí)慣看直播網(wǎng)購。 直播和網(wǎng)購，這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域曾經(jīng)鮮有交集的業(yè)態(tài)，為何會(huì)融合在一起，并且在去年激起巨大的浪花？直播網(wǎng)購是否已經(jīng)到達(dá)了高潮，究竟是一陣風(fēng)，還是今后消費(fèi)的新常態(tài)？
天下誰人不識君
蘇靜第一次關(guān)注到李佳琦是2019年春天的事情。 她無意間在抖音上刷到了李佳琦的視頻。“OMG，這也太好看了吧，買它！”李佳琦在鏡頭面前反復(fù)端詳自己剛涂的口紅，用重音和拉長尾音的方式，向鏡頭前的女生推薦著自己精挑細(xì)選的口紅。 李佳琦的親和力連同他極具個(gè)人特色和煽動(dòng)性的“銷售話術(shù)”，打動(dòng)了無數(shù)像蘇靜一樣的女生，她們視李佳琦為男閨蜜一般的存在，還稱他為“口紅一哥”。 當(dāng)時(shí)，蘇靜并不知道有淘寶直播這個(gè)東西，也不知道，在那個(gè)場域里，歐萊雅BA（美妝顧問）出身的李佳琦，已經(jīng)靠著強(qiáng)大的帶貨能力，穩(wěn)坐淘寶主播的第一把交椅。
2018年雙十一，李佳琦和馬云比拼賣口紅，毫無懸念地完勝。那天天貓雙十一最終成交額為2135億元，李佳琦一人就賣了3億元。 神乎其神的帶貨能力，再加上抖音短視頻的助力，從那時(shí)起，李佳琦的影響力漸漸突破淘寶直播這個(gè)平臺，紅遍全網(wǎng)。他的抖音賬號擁有3400萬粉絲，累計(jì)獲贊超過2億，絲毫不遜于當(dāng)紅明星。 今年的烏鎮(zhèn)大會(huì)上，阿里高管還提到“李佳琦用5個(gè)多小時(shí)的直播，帶動(dòng)了將近3200萬用戶觀看，相當(dāng)于幾個(gè)小時(shí)的直播里，一個(gè)中等省份的所有人都上去看了。”李曉對李佳琦的走紅有著更直觀的感受，她的前東家曾和李佳琦有過合作。“2017年到2018年初，李佳琦直播一場的價(jià)格大概是五六千。2018年底，我們和李佳琦約合作，就一直約不上了，現(xiàn)在他一條抖音的收費(fèi)大概是40萬左右。” 和李佳琦一起在大眾圈層爆火的還有淘寶主播薇婭。去年一整年，雖然薇婭在淘寶平臺上的帶貨量達(dá)到27億元，但在主流語境中的聲浪之大遠(yuǎn)不及今年。
2019年，他們兩個(gè)人全網(wǎng)爆火的背后，是直播電商這一業(yè)態(tài)的走紅。李曉現(xiàn)在的公司是國內(nèi)某知名網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)，她告訴市界，今年以來，她們公司的不少大號都開始嘗試做內(nèi)容電商。 飛來寶文化創(chuàng)始人周鵬對此更是深有體會(huì)，他們公司主要以信息流廣告和代理商業(yè)務(wù)為主，去年也開始做直播和短視頻帶貨方面的布局。
據(jù)他觀察，目前業(yè)內(nèi)很多MCN機(jī)構(gòu)都以電商的帶貨為主。2019年出現(xiàn)了一大批專門做電商帶貨的MCN機(jī)構(gòu)，之前并不以電商帶貨為主的MCN機(jī)構(gòu)也至少有一半開始轉(zhuǎn)向這個(gè)方向。
國盛證券在報(bào)告中把2019年稱為“不折不扣的直播電商元年”。
影響力經(jīng)濟(jì)
所謂“直播電商”，通俗理解就是通過直播的方式賣貨。直播間主播的粉絲數(shù)量、影響力是決定銷售轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)要素。直播電商的本質(zhì)就是將主播影響力變現(xiàn)，這在自媒體風(fēng)起云涌的時(shí)代并不罕見，人們將這種影響力經(jīng)濟(jì)，統(tǒng)稱為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。 最早一批能成為“網(wǎng)紅”的人主要由網(wǎng)絡(luò)寫手組成，痞子蔡、安妮寶貝等都是其中代表。受制于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展普及水平，這些寫手的影響力依舊禁錮于小眾群體，寫書出版幾乎是她們影響力變現(xiàn)的唯一途徑。 之后，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了“話題網(wǎng)紅”，他們經(jīng)由某個(gè)事件或者網(wǎng)民廣泛討論產(chǎn)生，比如奶茶妹妹章澤天。在大眾主流媒體占據(jù)傳播陣地的背景下，他們的影響力由傳媒機(jī)構(gòu)定義和賦予。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，微博、微信的發(fā)展，讓每個(gè)人都有了發(fā)言的機(jī)會(huì)。微博大V、微信公眾號等自媒體開始如雨后春筍般涌現(xiàn)。他們經(jīng)常就熱點(diǎn)事件發(fā)言，粉絲數(shù)、流量決定他們聲浪的大小。他們的影響力主要還停留在認(rèn)知層面，用影響力變現(xiàn)的渠道并不常見。 再后來，自媒體的商業(yè)價(jià)值被發(fā)掘，成為廣告投放的重要渠道。2017年，時(shí)尚博主“黎貝卡的異想世界”和寶馬合作，4分鐘內(nèi)賣光了100臺售價(jià)為28.5萬元的寶馬MINI。這一成績，在當(dāng)時(shí)的廣告行業(yè)傳為佳話。 傳播途徑方面，快手、抖音、小紅書等平臺不斷涌現(xiàn)，平臺通過打賞、流量補(bǔ)貼等方式吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。傳統(tǒng)以圖文為主的表達(dá)方式被短視頻、直播沖擊著，由此催生出一批像papi醬、李佳琦這樣專門做原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的職業(yè)網(wǎng)紅。 網(wǎng)紅層出不窮，專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)開始涌現(xiàn)。這些機(jī)構(gòu)批量管理網(wǎng)紅賬號，將多種內(nèi)容形式聯(lián)合，通過內(nèi)容制作、運(yùn)營推廣等方式，保障內(nèi)容輸出，賺錢流量，積累影響力，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。
克勞銳數(shù)據(jù)顯示，2017年我國有1700家MCN機(jī)構(gòu)。到了2018年，這一數(shù)據(jù)超過5000家。MCN機(jī)構(gòu)的大規(guī)模出現(xiàn)，可以理解為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從個(gè)體行為過渡到產(chǎn)業(yè)化階段，內(nèi)容和流量的變現(xiàn)方式越來越多。 針對C端消費(fèi)者，除了付費(fèi)之外，網(wǎng)紅還開始做衍生品銷售和電商；針對B端合作方，MCN機(jī)構(gòu)既可以享受平臺補(bǔ)貼流量分成，還可以和廣告主進(jìn)行商業(yè)合作，廣告營銷。這些盈利模式雖不盡相同，但其本質(zhì)都是對網(wǎng)紅已有的流量和影響力進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。
在多種多樣的變現(xiàn)方式中，2019年只有直播電商風(fēng)頭無兩。
為什么是直播電商？
把直播電商拆開看，無論直播還是電商，都不是新鮮事物。 200多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺的出現(xiàn)，讓2016年被業(yè)內(nèi)稱為網(wǎng)絡(luò)直播元年。電商出現(xiàn)時(shí)間更早，單說電商狂歡的雙十一，今年就已是第11個(gè)年頭。 要理解直播電商的爆火，我們不妨從它解決的實(shí)際問題，以及這個(gè)過程中各個(gè)參與方的變化和利益訴求進(jìn)行拆解。 從整個(gè)零售業(yè)的大背景看，線上流量見頂，電商平臺在經(jīng)過了爆發(fā)式增長后迎來平穩(wěn)發(fā)展期，商品的極大豐富讓人、貨、場三要素在線上平臺被重構(gòu)。 之前，用戶在電商平臺上通過檢索的方式尋找自己想要購買的產(chǎn)品，這屬于“人找貨”。商品的極大豐富，電商平臺日益激烈的競爭，讓“人找貨”變成了“貨找人”。無論是之前的信息流廣告，還是如今的電商直播間，本質(zhì)上都是“貨找人”的產(chǎn)物。淘寶是第一家嘗試做內(nèi)容的電商平臺，茉莉傳媒是第一批進(jìn)入者，在創(chuàng)始人林敏看來，當(dāng)時(shí)淘寶做內(nèi)容（包括直播）主要是為了拉長用戶停留時(shí)長、提高用戶在平臺內(nèi)的轉(zhuǎn)化率以及引入站外流量。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 直播電商 |
