隨著直播電商的爆紅，品牌方對(duì)這種新型銷(xiāo)售渠道的追隨也陷入一種盲目的狂熱：擠破腦袋上頭部主播的直播排期，還沒(méi)排上直播檔期就已經(jīng)開(kāi)始大量備貨……幾乎一夜之間，直播電商成為了新一代的銷(xiāo)量保證。
而那些從直播臺(tái)上走下來(lái)的品牌開(kāi)始面臨新的思考：
直播臺(tái)上的“銷(xiāo)量贏家”，走下臺(tái)后要如何繼續(xù)改變產(chǎn)品命運(yùn)？
直播電商對(duì)于企業(yè)塑造品牌，打通流量渠道，究竟有著怎樣的商業(yè)價(jià)值？
排著隊(duì)試圖在如薇婭、李佳琦這些頭部直播平臺(tái)曝光的品牌商家，最終有幾家能跟著主播熱度一起出圈？
在李佳琦們爆紅的背后，依然是直播電商行業(yè)面臨的新的發(fā)展困惑。
臺(tái)上10分鐘，完成一個(gè)月銷(xiāo)量
談到今年7月完成的一場(chǎng)直播銷(xiāo)售，魏進(jìn)依然感嘆，當(dāng)紅主播李佳琦的號(hào)召力“驚人”——產(chǎn)品上線不到5分鐘，銷(xiāo)售話術(shù)還沒(méi)說(shuō)完，后臺(tái)預(yù)備的10000頂漁夫帽已經(jīng)“秒空”，后臺(tái)不得不緊急加售預(yù)定款10000頂；5分鐘后，加售的10000件也迅速售空。
作為一家國(guó)際帽類(lèi)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人，魏進(jìn)從今年年初開(kāi)始密切觀察直播電商。
一直到6月，他通過(guò)朋友關(guān)系找到了李佳琦團(tuán)隊(duì)，雖然整個(gè)接洽的過(guò)程比他想象的更為漫長(zhǎng)，但現(xiàn)場(chǎng)直播效果則遠(yuǎn)超出他的預(yù)期。
直播5分鐘售空的10000頂漁夫帽，相當(dāng)于這個(gè)品牌日常一個(gè)月的銷(xiāo)量，而據(jù)魏進(jìn)預(yù)計(jì)，如果備貨充分，這場(chǎng)直播可銷(xiāo)售的最大量可達(dá)30000頂。
在直播結(jié)束后，當(dāng)月被“帶貨”的防曬漁夫帽全網(wǎng)出貨量達(dá)到去年同期的1倍。
這樣的銷(xiāo)量對(duì)于李佳琦而言，只是諸多次直播帶貨中極為普通的一次。此前有媒體報(bào)道，坐擁2000多萬(wàn)抖音粉絲的李佳琦，一次直播試用380支口紅，在5個(gè)半小時(shí)的淘寶直播中完成訂單23000單，成交額達(dá)到353萬(wàn)元。
另一位淘寶帶貨女王薇婭創(chuàng)下的記錄更讓人印象深刻：5小時(shí)直播最高銷(xiāo)售額達(dá)1.5億元；單件商品最高銷(xiāo)量65萬(wàn)件；單件商品最高銷(xiāo)售額達(dá)2700萬(wàn)元。
這些不斷高企的數(shù)據(jù)正一遍遍地刷新品牌商對(duì)直播電商的預(yù)期。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從2018年至今，淘寶直播新增商家數(shù)量相比之前已增長(zhǎng)近3倍。2018年，通過(guò)淘寶直播引導(dǎo)成交額達(dá)5000萬(wàn)元的店鋪有84家，另有23家實(shí)現(xiàn)成交額破億。
越來(lái)越龐大的企業(yè)隊(duì)伍正在加入直播電商的陣營(yíng)——僅李佳琦一個(gè)主播，4個(gè)小時(shí)的直播周期內(nèi)，要完成48款產(chǎn)品的帶貨。
這位絕對(duì)的頭部主播必須以每分鐘超過(guò)300字的語(yǔ)速介紹商品，從每包10元的零食到3000多元一瓶的面霜，留給每樣商品的時(shí)間不會(huì)超過(guò)5分鐘。
即便如此，等著上李佳琦這樣頭部直播平臺(tái)的企業(yè)依然排起了長(zhǎng)隊(duì)，平均候場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)為1個(gè)月。甚至有部分品牌方擔(dān)心直播后商品供不應(yīng)求，在上直播前，就加班加點(diǎn)生產(chǎn)，滿負(fù)荷備齊庫(kù)存。
品牌與主播的博弈
“毫無(wú)疑問(wèn)，直播電商在品牌營(yíng)銷(xiāo)的權(quán)重占比會(huì)越來(lái)越大，但直播電商的定位依然很模糊。”
魏進(jìn)，今年開(kāi)始試水直播電商，從中尾部主播，到李佳琦這樣的頭部主播，他都做了“摸底”測(cè)試。在他看來(lái)，對(duì)于品牌方而言，直播電商的商業(yè)價(jià)值目前依然停留在“短時(shí)間內(nèi)一次銷(xiāo)量的大爆發(fā)。”
與傳統(tǒng)電視導(dǎo)購(gòu)的主持人不同，李佳琦團(tuán)隊(duì)的本質(zhì)是買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，他們挑選商品，預(yù)估銷(xiāo)量，進(jìn)貨，備庫(kù)存，直播銷(xiāo)售，然后發(fā)貨，中間形成的是一道完整的商業(yè)閉環(huán)。他們推薦商品，但并不完全對(duì)品牌擴(kuò)大影響力負(fù)責(zé)。
相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，李佳琦團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的是粉絲，而不是品牌。因此，在與品牌的合作過(guò)程中，雙方的博弈在所難免。
首先是價(jià)格。目前，薇婭和李佳琦兩大頭部主播，都會(huì)在直播過(guò)程中強(qiáng)調(diào)自己銷(xiāo)售的商品是全網(wǎng)最低價(jià)，以最大的“福利”讓利粉絲。
此前，就曾發(fā)生過(guò)李佳琦在直播過(guò)程中，因?yàn)楸环劢z告知某款餅干在其平臺(tái)上的售價(jià)高出薇婭5元錢(qián)，而呼吁粉絲退貨。在其背后，是直播團(tuán)隊(duì)與品牌方之間的一次博弈失利。
魏進(jìn)透露：“李佳琦報(bào)出的價(jià)格必須確保在采購(gòu)價(jià)基礎(chǔ)上增加10%~20%的銷(xiāo)售分成后，依然是全網(wǎng)最低價(jià)。”
僅采購(gòu)價(jià)，雙方就進(jìn)行了幾個(gè)回合的協(xié)商，最終敲定以全網(wǎng)7折價(jià)格出售。扣除支付給李佳琦團(tuán)隊(duì)的服務(wù)費(fèi)后，品牌方幾乎無(wú)利可圖。
這樣的情況并非個(gè)案，對(duì)于大部分上頭部主播直播的品牌而言，依然處于賠本賺吆喝的階段。
根據(jù)對(duì)外公布的刊例價(jià)，李佳琦團(tuán)隊(duì)的服務(wù)費(fèi)在30萬(wàn)元，但是否收取服務(wù)費(fèi)，或者收取多少服務(wù)費(fèi)，完全取決于品牌方的“強(qiáng)勢(shì)程度”。
比如，在雙11期間，就曾出現(xiàn)兩家頭部主播爭(zhēng)搶一家一線國(guó)貨品牌的事件。
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