李佳琦用了三年時(shí)間，終于在2019年10月做到了淘寶直播間千萬粉絲。直播電商產(chǎn)業(yè)用了三年時(shí)間，終于在2019年迎來大爆發(fā)。平臺(tái)、主播機(jī)構(gòu)、SaaS渠道、直播基地、品牌方等等，都因此迎來了蓬勃發(fā)展。
目前各大平臺(tái)中，淘寶直播一馬當(dāng)先，2018年帶貨規(guī)模達(dá)千億。快手充分發(fā)揮老鐵的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，我們估算2018年快手平臺(tái)帶貨數(shù)百億。字節(jié)跳動(dòng)和微信也已紛紛加入，但抖音強(qiáng)內(nèi)容屬性偏重種草;火山小視頻和微信的直播電商嘗試較晚，效果仍需觀察。
如今越來越多的內(nèi)容平臺(tái)開始電商變現(xiàn)，包括快手、抖音、嗶哩嗶哩;我們也看到越來越多的電商開展內(nèi)容化戰(zhàn)略，如淘寶、京東、考拉海購。未來，直播電商乃至內(nèi)容電商的風(fēng)云變幻還將繼續(xù)上演。
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直播電商眾生相
人：長(zhǎng)尾的主播、接地氣的明星、難以復(fù)制的李佳琦
主播間的競(jìng)爭(zhēng)從某個(gè)角度來說很簡(jiǎn)單公平：不論是名不見經(jīng)傳的素人、還是大紅大紫的明星，只要能帶貨，就能脫穎而出。
薇婭在成名前，做過女裝批發(fā)、參加過選秀比賽、簽過唱片公司、開過淘寶網(wǎng)店。李佳琦在成名之前是歐萊雅的一名BA(Beauty Advisor，美容顧問)，通過美one與歐萊雅合作的KOL選拔計(jì)劃成為了一名帶貨主播。
作為最早吃螃蟹的一批人，薇婭和李佳琦吃到了淘寶直播最大的紅利;又憑借各有特點(diǎn)的人設(shè)、專業(yè)度極高的講解、團(tuán)隊(duì)出色和勤奮的運(yùn)營，薇婭和李佳琦成為了淘寶直播的一姐和一哥，各自創(chuàng)下“2018年成交額27億”、“淘寶直播粉絲數(shù)破千萬”等紀(jì)錄。
除了KOL之外，另一個(gè)越來越耀眼的帶貨群體是明星。
2019年6月30號(hào)，主持人柳巖在快手舉辦了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“巖值爆表 寵粉節(jié)”直播。3個(gè)多小時(shí)的直播，涵蓋了18款食品、小家電、個(gè)護(hù)等各品類的商品，銷售額經(jīng)估算約1500萬，成績(jī)頗豐。
如果說柳巖的直播還是一場(chǎng)試水的話，已經(jīng)有更多的明星開始日常入駐了直播帶貨平臺(tái)。主持人李湘在4月22日開始了第一場(chǎng)淘寶直播，后來便保持著每周一場(chǎng)甚至多場(chǎng)的直播頻率。憑借主持人的控場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，李湘對(duì)產(chǎn)品介紹起來得心應(yīng)手；
從美妝辣條到廚電家紡，甚至邀請(qǐng)趙薇一起買紅酒;據(jù)估算目前李湘月帶貨銷售額約千萬。王祖藍(lán)是另一個(gè)活躍帶貨的明星。4月王祖藍(lán)與李亞男、陳小春等在快手舉辦了一場(chǎng)直播大秀，一款面膜12分鐘賣出10萬件。
入駐了淘寶的啟明星計(jì)劃后，王祖藍(lán)在618的直播中賣出了超過一萬件珠寶，單場(chǎng)成交額超300萬。截至2019年7月，入駐淘寶直播啟明星計(jì)劃的明星已超過100名。2019年天貓雙十一，更有諸多明星加入到直播慶典中來。
當(dāng)然，頭部網(wǎng)紅和明星在龐大的帶貨大軍中只是比例很低的一群人。僅淘寶直播一個(gè)平臺(tái)，每天幾萬場(chǎng)直播的背后是上千個(gè)主播機(jī)構(gòu)和數(shù)萬計(jì)的個(gè)人主播，每個(gè)機(jī)構(gòu)少則幾個(gè)、多則幾百個(gè)主播。數(shù)萬名主播競(jìng)爭(zhēng)有限的流量位置和品牌商的青睞，必定脫穎者寥寥，絕大多數(shù)處于長(zhǎng)尾行列。
薇婭和李佳琦可以復(fù)制嗎?很難。一個(gè)頭部KOL的塑造需要天時(shí)地利人和：在各平臺(tái)和各品類主播競(jìng)爭(zhēng)還處于藍(lán)海的時(shí)機(jī)、得到一個(gè)大平臺(tái)的認(rèn)可和流量支持、有一個(gè)非常優(yōu)秀和勤奮的團(tuán)隊(duì)幫忙打造有特色的人設(shè)和進(jìn)行出色的運(yùn)營、持續(xù)地得到品牌商的認(rèn)可和供應(yīng)鏈的保證。
目前淘寶直播和快手的KOL競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)接近紅海。當(dāng)然，隨著一些新平臺(tái)不斷加入戰(zhàn)場(chǎng)、仍有一些品類沒有出現(xiàn)具備絕對(duì)壟斷力的主播;但競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。
貨：從服飾美妝到房車芯片，從成熟品牌到新品宣發(fā)
目前主要的直播電商平臺(tái)上帶貨量最大的品類是服飾、美妝、珠寶、食品等類目，我們耳熟能詳?shù)闹鞑ヒ仓饕劢乖谶@些類目。但你知道房車和芯片也能直播賣嗎?
萬能的快手上聚集了來自各行各業(yè)的老鐵。來自石家莊花鄉(xiāng)二手車市場(chǎng)的“楊哥”在2017年接觸了快手之后，發(fā)現(xiàn)房車圈不少人在快手，于是開始了直播賣車的經(jīng)歷。根據(jù)快手官方報(bào)道，現(xiàn)在的“楊哥說房車”每個(gè)月都能售出一兩部?jī)r(jià)值幾十萬的房車。
如果說房車還是賣給C端消費(fèi)者的話，快手上現(xiàn)在更有直接做B端生意的主播。每周四，芯片行業(yè)小有名氣的“芯網(wǎng)紅-高妹”都會(huì)進(jìn)行芯片生意的直播。
“芯網(wǎng)紅-高妹”背后的公司“芯片超人”做的是芯片呆料的分銷生意，由于直播拆解硬件的方式比圖文要直觀方便，于是嘗試用直播形式賣芯片。
“芯網(wǎng)紅-高妹”的賬號(hào)在8月初才開通，一個(gè)多月時(shí)間積累了超1000個(gè)粉絲，在9月的一場(chǎng)直播中售出3萬多片芯片，交易額達(dá)十幾萬。
如今的直播電商，除了作為銷貨的重要渠道，還承擔(dān)了營銷的功能。今年7月，郭富城在天貓開通了“郭富城專屬店”，主打其個(gè)人創(chuàng)立的洗發(fā)水品牌。同日，郭富城聯(lián)合快手老鐵“辛有志”一起舉辦了該品牌的直播分享會(huì)；在分享護(hù)發(fā)護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)為該品牌做宣傳。
在郭富城和辛有志的共同影響力下，該洗發(fā)水在5秒鐘賣出了55000單，達(dá)成了數(shù)百萬的銷售額。從效果上看，結(jié)合了宣發(fā)和銷售功能的直播形式完全可以成為新品首發(fā)的有效渠道。未來，可能越來越多的新品牌通過直播的方式進(jìn)行宣發(fā)和銷售。
場(chǎng)：線下基地崛起，線上渠道受益
線下直播基地業(yè)態(tài)崛起，不靠主播靠貨品
在這一波直播大潮中，除了出現(xiàn)了很多新MCN機(jī)構(gòu)和新品類之外，還出現(xiàn)了一類新業(yè)態(tài)：直播基地。
一方面，主播們每次直播都會(huì)宣傳多款商品，商品的更新率很快，主播需要有可持續(xù)的商品來源;另一方面，店鋪加入直播后，有找到合適主播的需求。在主播要找貨、貨要找主播的雙重需求情況下，可以同時(shí)容納直播間和充足貨源的產(chǎn)業(yè)基地成為了很好的直播場(chǎng)景。
杭州屯和直播基地于2018年11月開始投入使用;由于地處杭州下沙，周邊主播資源豐富，因此成立之后迅速聚集了大量直播機(jī)構(gòu)。屯和基地對(duì)供應(yīng)鏈篩選嚴(yán)格，每月進(jìn)行末位淘汰，嚴(yán)格保證商品質(zhì)量和調(diào)性。據(jù)淘榜單，目前屯和基地?fù)碛?10個(gè)直播間和80多家商戶，每月銷售額上億，已經(jīng)位列淘寶直播2019年6月服飾基地前三名。
直播基地的存在大大解決了之前貨品款式少、更新速度慢、退樣寄樣麻煩等問題，也因此大大提升了一些品類的帶貨效率。比如珠寶翡翠，主播們直接在云南等地的珠寶產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行直播，現(xiàn)場(chǎng)貨品儲(chǔ)備豐富，主播們批量砍價(jià)和拿貨，鏡頭前的粉絲如果滿意即可現(xiàn)場(chǎng)下單。再比如服飾鞋包，主播們直接在服裝市場(chǎng)進(jìn)行直播，諸多款式供粉絲挑選;如果有款式受歡迎但缺貨，就直接通知工廠補(bǔ)貨。與此同時(shí)，由于一定程度上減少了中間貿(mào)易環(huán)節(jié)，盈利空間也得以擴(kuò)大。
與運(yùn)營人的網(wǎng)紅MCN機(jī)構(gòu)相比，直播基地運(yùn)營的是貨品。MCN機(jī)構(gòu)始終面臨頭部流量網(wǎng)紅難培養(yǎng)、培養(yǎng)出來難留存的問題。相比之下，直播基地的業(yè)態(tài)側(cè)重在供應(yīng)鏈端，類似商品的直播代運(yùn)營的角色，在運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化、對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力等方面更得心應(yīng)手。
線上saas渠道受益，有贊1H19在快手成交額達(dá)10億
在這波直播大潮中，受益于各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的還有包括有贊在內(nèi)的微商城渠道。微商城業(yè)態(tài)誕生于去中心化電商崛起的時(shí)代；隨著越來越多的品牌選擇在微信及其他社交內(nèi)容平臺(tái)上開店，有贊等saas服務(wù)商提供了搭建線上商城、提供營銷和支付工具、系統(tǒng)化客戶管理等全套渠道功能。
由于快手等社交平臺(tái)在搭建直播供應(yīng)鏈時(shí)，與淘寶、拼多多等平臺(tái)不可避免地存在一些競(jìng)合關(guān)系，因此也需要接入有贊這樣的直接對(duì)接終端貨源的第三方渠道商。目前，我們經(jīng)�？吹胶芏嗫焓掷翔F的貨源來自有贊渠道。根據(jù)有贊的官方數(shù)據(jù)，僅2019年6月份，來自快手的成交訂單就超過800萬單，銷售額超4億元;今年上半年，在快手上有過直播成交的有贊商家超3000家、有贊商家在快手的成交額已達(dá)10億元。
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為何直播帶貨能力炸裂
粉絲經(jīng)濟(jì)：愛的魔力轉(zhuǎn)圈圈
首先，直播電商與此前的網(wǎng)紅電商、粉絲經(jīng)濟(jì)類似，都是以個(gè)人KOL為核心的流量邏輯。主播的人設(shè)、策劃控場(chǎng)能力、感染力等都決定了其影響力和帶貨量級(jí)。
比如，李佳琦憑借他烈焰紅唇的形象、極其夸張的表現(xiàn)力和超犀利的人設(shè)而被眾多粉絲捧為“口紅一哥”。李佳琦在推薦他認(rèn)可的口紅時(shí)，有全套充滿感染力的表達(dá)：“Oh My God!”、“接吻到流血的感覺”、“涂上它你就是貴婦”、“買它買它買它”，讓眾多粉絲趨之若鶩、瞬間種草。面對(duì)試色效果不好的口紅，他也會(huì)表示“不是我喜歡的顏色”、“真的失望大過期望”，犀利的表達(dá)讓粉絲十分認(rèn)可其客觀立場(chǎng)。
李佳琦的粉絲用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)了對(duì)他帶貨的認(rèn)可：據(jù)搜狐、網(wǎng)易等報(bào)道，李佳琪曾在3分鐘賣出5000單資生堂紅腰子、5分鐘賣出15000支口紅、單場(chǎng)銷售破2000萬。粉絲經(jīng)濟(jì)在直播電商業(yè)態(tài)中得到了充分體現(xiàn)。
展示方式：所見即所得，萬物皆可播
直播電商業(yè)態(tài)出現(xiàn)之前，KOL們通過圖文形式帶貨;撰寫和制作時(shí)間較長(zhǎng)、對(duì)產(chǎn)品的展示效果也不夠直觀。直播的出現(xiàn)，使得貨品的展示更加直觀，做到了所見即所得。
某些品類原本不適合線上銷售。譬如，昂貴的珠寶翡翠和嬌氣的園藝鮮花，若在線上購買難以直觀看出其品相。然而，直播的出現(xiàn)讓商家可以現(xiàn)場(chǎng)講解翡翠的成色、光澤、挑選技巧、如何分辨種水等等；也可以讓商家現(xiàn)場(chǎng)將鮮花入倉、修剪、養(yǎng)護(hù)、打包、發(fā)貨；很大程度上減少了信息不對(duì)稱。
目前，鮮花園藝店鋪“花陌派”一年通過淘寶直播產(chǎn)生的銷售額可達(dá)1800萬，占其店鋪總成交的一半。珠寶產(chǎn)業(yè)更是紛紛加入，目前淘寶直播已經(jīng)掛牌成立了16個(gè)珠寶直播基地，珠寶也成為了淘寶直播最重要的品類之一。
折扣優(yōu)惠：“全網(wǎng)最低價(jià)”，規(guī)模效應(yīng)的正反饋
不少主播，由于帶貨量可觀，都能從品牌方處議價(jià)得到一些折扣優(yōu)惠。主播為粉絲爭(zhēng)取到價(jià)格優(yōu)惠，更多的粉絲帶來的購買量又進(jìn)一步強(qiáng)化主播在品牌方的議價(jià)能力，這就形成了一個(gè)正反饋。
顯然，價(jià)格上的優(yōu)惠對(duì)消費(fèi)者來說是很強(qiáng)的購買動(dòng)力。而對(duì)于頭部主播而言，價(jià)格的優(yōu)惠更像是主播議價(jià)實(shí)力的體現(xiàn)、甚至是頭部主播尊嚴(yán)的象征。
像李佳琦、辛有志等頭部主播一般會(huì)爭(zhēng)取到品牌的全網(wǎng)最低價(jià)，作為其粉絲的購買福利。曾經(jīng)有品牌因?yàn)闆]有給到李佳琦全網(wǎng)最低價(jià)，而被李佳琦在直播間當(dāng)著百萬粉絲的面直接懟“全部給我退貨”、“直接投訴到天貓去”。
同樣，快手老鐵“辛有志”在其招商宣傳中，明確要求“報(bào)名商品必須為歷史最低價(jià)”、“報(bào)名商品必須有粉絲專屬贈(zèng)品”、“報(bào)名商品必須支持七天無理由退換貨、且贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”。主播老鐵為粉絲爭(zhēng)取的價(jià)格折扣和福利，形成了其帶貨規(guī)模效應(yīng)的正反饋。
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各大平臺(tái)跑步入場(chǎng)，千播大戰(zhàn)一觸即發(fā)
快手的爆發(fā)
老鐵關(guān)系打造商業(yè)閉環(huán)，內(nèi)容平臺(tái)中的最大驚喜
快手是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中一個(gè)典型的厚積薄發(fā)的產(chǎn)品。“記錄世界記錄你”的快手，較少對(duì)內(nèi)容進(jìn)行人工干涉和流量調(diào)節(jié)，而是更加強(qiáng)調(diào)每個(gè)用戶真實(shí)生活的呈現(xiàn)、給予相對(duì)公平的露出機(jī)會(huì)。
因此快手上的老鐵可能較難得到集中的流量分配和爆發(fā)式的用戶增長(zhǎng)，但關(guān)注關(guān)系都是基于用戶真正的認(rèn)可，因此粉絲關(guān)系一旦建立，就具有較強(qiáng)的粘性�；贙OL和粉絲之間的人情關(guān)系和信任，直播帶貨成為了一種自然而然的粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化過程。
比如，快手平臺(tái)的“散打哥”以“正能量”為人所知。粉絲心中，散打哥是充滿陽光和能量的代表；基于對(duì)他的信任和愛，粉絲們?cè)敢庠谏⒋蚋绲闹辈ブ匈I貨。在2018年的快手電商節(jié)上，散打哥以1.6億帶貨量的成績(jī)位列快手主播第一。
為了承接主播們?nèi)找嬖黾拥膸ж浶枨螅焓謫?dòng)麥田計(jì)劃，推出全新的“快手小店”，開始了快手體系內(nèi)的商業(yè)閉環(huán)的搭建�？焓謱⑻詫殹⒂匈�、京東、拼多多、魔筷等第三方電商應(yīng)用和平臺(tái)接入“快手小店”;KOL開通“快手小店”之后，就可以添加來自第三方應(yīng)用上的商品。目前商品的露出位置包括直播和短視頻頁的商品櫥窗、以及KOL個(gè)人主頁的快手小店。
快手小店的推出讓快手完成了直播電商變現(xiàn)的商業(yè)閉環(huán);至此，快手由一個(gè)純社交平臺(tái)演變?yōu)榱艘粋�(gè)社交和電商平臺(tái)，電商已經(jīng)為快手帶來了可觀的商業(yè)收益。由頭部老鐵的帶貨量倒推，我們估算，2018年快手全平臺(tái)的電商GMV在數(shù)百億級(jí)。
快手，親淘寶還是親拼多多？
快手作為一個(gè)電商產(chǎn)品的崛起，自然會(huì)引起幾家歡樂幾家愁。歡樂的包括前文提到的有贊渠道等，商品渠道找到了新的流量入口。愁的自然是其他的電商平臺(tái)：快手這么大的帶貨量級(jí)，快手未來會(huì)否直接長(zhǎng)成一個(gè)巨大的電商平臺(tái)、甚至威脅到淘寶拼多多呢?
我們認(rèn)為，雖然快手的電商變現(xiàn)模式十分成功、也會(huì)為其帶來收入規(guī)模的擴(kuò)張，但快手更多可能是電商合作的流量入口，而不會(huì)完全通過自有供應(yīng)鏈來打造獨(dú)立電商。原因包括：
第一，快手本質(zhì)是社交。正如拼多多創(chuàng)始人黃錚所說，“電商就是電商，社交就是社交，沒有人為了社交去買東西，只會(huì)說因?yàn)橐呀?jīng)在社交，順便買了東西”。老鐵們因?yàn)橄矚g“散打哥”、“大胃王貓妹妹”而買了商品，但不會(huì)一旦有購物需求就去找散打哥和大胃王貓妹妹。
第二，成也圈層、敗也圈層。KOL的老鐵圈層是他可以進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的粉絲基礎(chǔ);但體量擴(kuò)大之后的破圈卻不容易。不論對(duì)豆瓣、知乎、陌陌還是其他以圈層興起的社交平臺(tái)而言，破圈都是一個(gè)很難逾越的動(dòng)作;因?yàn)槠迫Ρ厝粠砣嗽O(shè)兼容、調(diào)性契合方面的問題，最終圈層通常還是以一個(gè)個(gè)小群體的形態(tài)存在。所以老鐵圈層的擴(kuò)大并不是一個(gè)容易的目標(biāo)。
第三，供應(yīng)鏈的限制�？焓中枰獜奶詫�、拼多多等第三方平臺(tái)和應(yīng)用上獲取商品資源。如果快手想做成一個(gè)大型電商平臺(tái)，必然與現(xiàn)有供應(yīng)商平臺(tái)產(chǎn)生沖突。雖然快手投資了魔筷星選、自己也在嘗試自建小店，但若想整體供應(yīng)鏈上繞過淘寶和拼多多、甚至體量做到?jīng)_擊這二者的規(guī)模，卻并不容易。
基于以上三點(diǎn)，我們認(rèn)為，快手不太會(huì)完全通過自有供應(yīng)鏈做獨(dú)立電商，而更大程度上會(huì)是電商合作的流量入口。那么問題來了，快手這么大的流量平臺(tái)，會(huì)便宜了誰呢？
我們認(rèn)為，快手作為當(dāng)下直播電商巨大的流量入口，不論對(duì)淘寶或拼多多都有吸引力。雖然淘寶跟快手之間曾存在一系列的博弈和試探，但淘寶作為目前最大最全的供應(yīng)鏈平臺(tái)，對(duì)快手而言也是不能放棄的合作對(duì)象。
今年的二三季度，快手和淘寶的確展開了一輪博弈：快手的交易閉環(huán)形成規(guī)模后，淘寶限制了內(nèi)容平臺(tái)從淘寶可獲得的商品范疇，且對(duì)這些平臺(tái)的交易額增加抽取一份“內(nèi)容場(chǎng)景服務(wù)費(fèi)”。
快手不甘示弱，很快傳出與拼多多合作的消息。8月底，在快手的“靠譜好貨節(jié)”前后，快手平臺(tái)的確出現(xiàn)了很多來自拼多多的貨源。但這就坐實(shí)“快手聯(lián)盟拼多多、對(duì)抗抖音和淘寶”了嗎?并沒有。很快，我們又發(fā)現(xiàn)，快手上的拼多多貨源又開始減少，淘寶的露出又開始增加。
顯然，各種合作的嘗試和輿論的釋放都是博弈的過程。淘寶需要快手的流量、快手需要淘寶的供應(yīng)鏈。巨頭間的競(jìng)合不是“站隊(duì)騰訊、于是攜手拼多多”那么簡(jiǎn)單。起碼，博弈到目前為止，快手和淘寶還是互相需要的互惠關(guān)系。
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