關(guān)于網(wǎng)紅帶貨，我們的基本觀點(diǎn)
網(wǎng)紅直播帶貨專(zhuān)題十問(wèn)十答，破除誤區(qū)、填補(bǔ)盲區(qū)。從網(wǎng)紅直播帶貨解決的根本痛點(diǎn)講起，我們?cè)敿?xì)分析了網(wǎng)紅直播帶貨的經(jīng)濟(jì)性和長(zhǎng)期性，分別對(duì)比商家自播、明星直播與網(wǎng)紅直播帶貨的不同。并從網(wǎng)紅和用戶(hù)兩個(gè)維度闡述了各層級(jí)的分布與特征。而從消費(fèi)角度出發(fā)，品牌、品類(lèi)和價(jià)格在網(wǎng)紅直播帶貨形態(tài)上的差異問(wèn)題也得到了解答。最后，我們回歸網(wǎng)紅直播帶貨的演變進(jìn)程，對(duì)行業(yè)進(jìn)行了展望并給出相應(yīng)的投資建議。
網(wǎng)紅直播帶貨不僅保障強(qiáng)互動(dòng)性和實(shí)時(shí)反饋性，而且提效。與電視購(gòu)物完全不同的在于，借力于網(wǎng)紅極強(qiáng)的形象化能力，網(wǎng)紅直播帶貨解決了直觀體驗(yàn)的信息差和購(gòu)物娛樂(lè)屬性尚未被完全線(xiàn)上化的問(wèn)題，是從搜索到體驗(yàn)的跨越。除了帶貨以外，網(wǎng)紅直播帶貨本質(zhì)上是直播，用戶(hù)的首要需求是消磨時(shí)間，那么必須得足夠有趣。網(wǎng)紅之所以紅，正是因?yàn)槠洫?dú)特的有趣性。對(duì)網(wǎng)紅而言，電商帶貨并不是純流量生意，貨品組合也是核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于商家而言，網(wǎng)紅直播帶貨的作用有爆量、去庫(kù)存以及阿里系流量配比等多方面原因。而對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，商家自播通常是轉(zhuǎn)化已有的商家資源和用戶(hù)基礎(chǔ)，而網(wǎng)紅直播帶貨提供了新用戶(hù)和商家的可能性。
網(wǎng)紅直播帶貨的馬太效應(yīng)依平臺(tái)生態(tài)而定，用戶(hù)以低線(xiàn)城市為主，而年齡和性別分布具有綜合性。平臺(tái)的流量的中心化程度決定了網(wǎng)紅直播帶貨的中心化程度。淘寶直播的頭部主播流量聚集效應(yīng)突出，中小主播的流量幾乎腰斬；抖音以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”為導(dǎo)向，中心化程度非常高；快手以“創(chuàng)作者”為導(dǎo)向，中心化程度相對(duì)較低。從用戶(hù)角度來(lái)看，淘寶直播以25至35歲女性為主，而快手直播男性購(gòu)買(mǎi)力也不容小視。而女性在個(gè)人消費(fèi)外還可能承擔(dān)家庭消費(fèi)決策者角色，故而淘寶直播中爆量的品類(lèi)除了服裝、珠寶和美妝個(gè)護(hù)外，食品生鮮、母嬰童裝和家居百貨也占不小比重。其中，有充足時(shí)間、相對(duì)小的經(jīng)濟(jì)壓力以及存在線(xiàn)下購(gòu)物尚未被滿(mǎn)足的需求，低線(xiàn)城市的用戶(hù)不斷從“高增長(zhǎng)”的故事中脫穎而出。
網(wǎng)紅直播帶貨模式的演進(jìn)是不斷靠近貨源。流量、供應(yīng)鏈、履約能力是電商繞不過(guò)的大山。五年以后的直播間可能會(huì)將“人-貨-場(chǎng)”全部做到極致。在內(nèi)容端，主播體系完善，兼具廣告公司+MCN+紅人經(jīng)紀(jì)；在貨端，自主供應(yīng)鏈、自主工廠、自造品牌以及自我生產(chǎn)補(bǔ)貨、倉(cāng)配銷(xiāo)的能力；在場(chǎng)端，對(duì)電商和線(xiàn)下都具有極其豐富的經(jīng)驗(yàn)。未來(lái)，也可能會(huì)出現(xiàn)更多“直播機(jī)構(gòu)+MCN+商家+供應(yīng)鏈”四合一的超級(jí)直播機(jī)構(gòu)。
關(guān)于網(wǎng)紅直播帶貨，我們的投資建議
網(wǎng)紅直播帶貨為傳統(tǒng)電商平臺(tái)注入內(nèi)容化的活力是不爭(zhēng)的事實(shí)。我們認(rèn)為，中心化電商平臺(tái)阿里巴巴將繼續(xù)得益于淘寶直播的高速發(fā)展。而去中心化電商環(huán)節(jié)中涉及的快手和中國(guó)有贊，或?qū)⒂瓉?lái)更大的發(fā)展機(jī)遇。
風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行風(fēng)險(xiǎn)；技術(shù)變革、互聯(lián)網(wǎng)流量衰退風(fēng)險(xiǎn)；政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)
問(wèn)題1：網(wǎng)紅直播帶貨為什么不是電視購(gòu)物的升級(jí)？
購(gòu)物行為是買(mǎi)東西和娛樂(lè)的結(jié)合體，回歸場(chǎng)景消費(fèi)
網(wǎng)紅直播帶貨不是電視購(gòu)物的簡(jiǎn)單升級(jí)版，兩者解決了不同的問(wèn)題，而且電視購(gòu)物不太可能沉淀私有流量。在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)很成熟的模式下，已存在圖文導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的“種草”，但是網(wǎng)紅直播帶貨解決了直觀體驗(yàn)的信息差和借力購(gòu)物娛樂(lè)屬性的線(xiàn)上化而實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的問(wèn)題，也就是從搜索到體驗(yàn)的跨越，從買(mǎi)東西到有人陪著買(mǎi)東西的轉(zhuǎn)變。最重要的是，用戶(hù)的主動(dòng)選擇權(quán)，不僅是主動(dòng)選擇商品，而且主動(dòng)選擇由誰(shuí)來(lái)向自己推銷(xiāo)和陪伴購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，被提到了前所未有的高度。有實(shí)實(shí)在在的真人來(lái)詳細(xì)講解和實(shí)時(shí)聊天，網(wǎng)紅因用戶(hù)的主動(dòng)選擇而具有明顯的流量聚集效應(yīng)和互動(dòng)的正反饋機(jī)制，用戶(hù)真切感受到眾多買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)意愿的蠢蠢欲動(dòng)，集體消費(fèi)的狂歡在一次次鏈接商品“秒空”中攀到情緒的高點(diǎn)。而電視購(gòu)物解決了購(gòu)物的不便利性，人們?cè)诩依锎蜷_(kāi)電視就能知道商品信息，不用跑到商場(chǎng)去，減去了較高的信息獲取成本，刺激了當(dāng)下消費(fèi)沖動(dòng)。再加上略帶夸張的表達(dá)技巧，以及在10年前或15年前還很有吸引力的產(chǎn)品價(jià)格及贈(zèng)品數(shù)量，電視購(gòu)物進(jìn)入人們的視野。得益于電視臺(tái)的信用背書(shū)，導(dǎo)購(gòu)們面對(duì)的受眾可能覆蓋面是非常廣的，但是廣泛的受眾因?yàn)槿狈?dòng)性也基本上永遠(yuǎn)不可能成為導(dǎo)購(gòu)們自己的粉絲（忠誠(chéng)買(mǎi)家），而網(wǎng)紅直播帶貨卻或多或少可以做到這一點(diǎn)。
線(xiàn)下購(gòu)物變成線(xiàn)上購(gòu)物，又變回“線(xiàn)下購(gòu)物”，這個(gè)問(wèn)題是“銜尾蛇”。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是超市模式，用戶(hù)自己瀏覽自己選擇，加入購(gòu)物車(chē)結(jié)賬，交易完成。那么，直播帶貨是從原本只有“人-貨”的狀態(tài)，變成了 “人-貨-場(chǎng)”的模式。根據(jù)尼爾森線(xiàn)上購(gòu)物報(bào)告，47%的消費(fèi)者在線(xiàn)上購(gòu)物之前會(huì)先到實(shí)體店查看商品。直觀“查看商品”的需求還是存在的。而且70%的消費(fèi)者會(huì)受到社交媒體的影響，從而改變線(xiàn)上購(gòu)物的決定。結(jié)合“查看商品”的需求以及網(wǎng)紅的影響力，網(wǎng)紅直播帶貨在2016年起步，2018年實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展并不是無(wú)跡可尋。無(wú)論是商家也好，還是網(wǎng)紅或明星也好，他們負(fù)責(zé)直觀地、動(dòng)態(tài)地展示產(chǎn)品、講述使用體驗(yàn)，用戶(hù)們真正有了逛街的感覺(jué)，長(zhǎng)時(shí)間地停留在同一直播間，像不像在店里坐下開(kāi)始嘮嗑的階段。流量低的主播間是街邊小店，流量高的主播間是批發(fā)市場(chǎng)。線(xiàn)上購(gòu)物將渠道互聯(lián)網(wǎng)化了，直播帶貨的形式滿(mǎn)足了人們的交易需求和陪伴需求，這一點(diǎn)并沒(méi)有發(fā)生變化。線(xiàn)上購(gòu)物的場(chǎng)景化趨勢(shì)變得越來(lái)越明顯。消磨時(shí)間、加強(qiáng)互動(dòng)、發(fā)現(xiàn)樂(lè)趣，不斷創(chuàng)造出新的產(chǎn)品、新的消費(fèi)對(duì)象和新的消費(fèi)內(nèi)容發(fā)揮程度都有了質(zhì)的飛躍。
而網(wǎng)紅直播帶貨與線(xiàn)下有導(dǎo)購(gòu)式的最大區(qū)別是，主動(dòng)權(quán)在誰(shuí)那里。網(wǎng)紅主播態(tài)度其實(shí)更親和的，即使是頭部網(wǎng)紅主播態(tài)度也非常好。用戶(hù)基本沒(méi)有購(gòu)物的壓迫感，通過(guò)視頻面對(duì)面，但是消除了線(xiàn)下直面的尷尬和人情。用戶(hù)在離開(kāi)或是留下某一直播間時(shí)選擇上占主動(dòng)地位。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)下回到人本身，信任感更容易建立。
淘寶直播迅猛發(fā)展，抖音和快手直播帶貨量級(jí)也不容小視。在討論網(wǎng)紅直播帶貨時(shí)， 不得不提淘寶直播。背靠淘寶強(qiáng)大的電商流量基礎(chǔ)，真正在內(nèi)容、流量和玩法上有重大升級(jí)發(fā)生在2017年。相比早些年從微博上發(fā)圖片和文字的網(wǎng)紅，2017年在短視頻強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張下諸多網(wǎng)紅冒出速度變得更快，傳播范圍也變得更廣，對(duì)淘寶直播又有很強(qiáng)的流量反哺作用。而淘寶直播也有意培養(yǎng)或扶持出一批網(wǎng)紅，李佳琦是其中受益一位。2018年淘寶直播帶貨規(guī)模超千億，同比增速達(dá)350%。抖音和快手除了擁有孵化網(wǎng)紅的流量?jī)?yōu)勢(shì)外，自身帶貨規(guī)模的成績(jī)也不錯(cuò)。2018年4月，快手小范圍內(nèi)測(cè)“我的小店”，6月與有贊合作推出“短視頻電商導(dǎo)購(gòu)”，并新增“快手小店”，同時(shí)推出“魔筷TV”小程序，引導(dǎo)用戶(hù)一鍵跳轉(zhuǎn)完成購(gòu)買(mǎi)。2018年5月，抖音則上線(xiàn)了店鋪入口。2019年可以說(shuō)是直播帶貨爆發(fā)的一年。2019年，淘寶直播“618”截至15點(diǎn)30分成交規(guī)模為130億元。根據(jù)QuestMobile《2019雙11洞察報(bào)告》，手機(jī)淘寶App內(nèi)觀看直播的用戶(hù)規(guī)模為4133萬(wàn)，同比增長(zhǎng)130.5%。而雙11淘寶直播成交規(guī)模為200億元，其中有超過(guò)10個(gè)億元直播間，超過(guò)100個(gè)千萬(wàn)元直播間。
直播充分發(fā)揮網(wǎng)紅的形象化的能力，正是用戶(hù)購(gòu)物決策需要的
網(wǎng)紅因人格趣味性或?qū)I(yè)性，或兩者兼具脫穎而出，用戶(hù)的信任和喜歡是難以割裂的。人的大腦沒(méi)有精準(zhǔn)無(wú)誤的獨(dú)立存儲(chǔ)功能，不像快門(mén)和鏡頭可以記錄所有事情并存儲(chǔ)成獨(dú)立的印象。每個(gè)人的大腦其實(shí)都會(huì)有不同的想象力機(jī)制和空間。在接受外界信息的過(guò)程中，各種信息會(huì)融合、交織或淡化，每個(gè)信息不是像詞條一樣被獨(dú)立地記錄，而是通過(guò)因人而異的想象力被轉(zhuǎn)化為獨(dú)有的印象。在這一過(guò)程中，我們往往喜歡將事物人格化。用戶(hù)所做決策的人性部分就隱藏在借助想象力加工后人格化的印象中。
在沃爾特李普曼《輿論》一書(shū)中有提到，“若想引起人們的興趣，則首先要將原始形象抽象化，再將抽象的東西具象化地表現(xiàn)出來(lái)”。在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中，因?yàn)槲覀儾⒎菬o(wú)所不知，所以往往會(huì)想要求助于那些善于將事物提煉總結(jié)，再形象化的有才華的人。正是因?yàn)槊總�(gè)人形象化能力的不同，網(wǎng)紅（KOL）就此產(chǎn)生。他們或本人具有姣好的面容和身材，善于展示商品的好看與合適程度，或擁有在某些領(lǐng)域較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，比如對(duì)于各種美妝產(chǎn)品如數(shù)家珍，經(jīng)他挑選出來(lái)的產(chǎn)品就是格外好看，從而流行。那么，現(xiàn)在熱度非常高的頭部網(wǎng)紅李佳琦可能恰恰是兼具了上述兩點(diǎn)。通過(guò)抖音發(fā)布言簡(jiǎn)意賅極具感染力的短視頻，以超越圖文種草功課加強(qiáng)想象力的方式快速傳播，人們聞?dòng)嵹s來(lái)，在直播這一實(shí)時(shí)活動(dòng)中被人格化的推銷(xiāo)和促銷(xiāo)打動(dòng)。在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，最有人格化特征（真實(shí)人性）、形象化能力的網(wǎng)紅不斷積累著用戶(hù)，從認(rèn)知到種草到購(gòu)買(mǎi)的交易閉環(huán)被打通。網(wǎng)紅直播帶貨市場(chǎng)滾雪球式地增長(zhǎng)，也是內(nèi)生傳播和發(fā)生機(jī)制所決定的。
網(wǎng)紅帶貨本質(zhì)上是“種草”，那為什么視頻或直播的“種草”更具有感染力呢？在看待這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，首先想到的是視頻或直播比文字、比圖片更直觀，而且直播具有實(shí)時(shí)反饋性。種草的過(guò)程其實(shí)是一個(gè)問(wèn)答的過(guò)程，直截了當(dāng)?shù)慕鉀Q問(wèn)題是最高效的。這是正確的。但更進(jìn)一步思考，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為更是一個(gè)被說(shuō)服的過(guò)程，是一個(gè)分享直覺(jué)的過(guò)程。尤其是在不完全依靠產(chǎn)品使用價(jià)值定價(jià)的具有品牌溢價(jià)的美妝、服裝等品類(lèi)上，直覺(jué)分享的觸達(dá)更重要。用戶(hù)容易被生動(dòng)表達(dá)的直覺(jué)打動(dòng)，而直覺(jué)具有高度的隱私性，幾乎是只可意會(huì)不可言傳的。所以存在空間和觸覺(jué)隔閡時(shí)，如果需要眾多人統(tǒng)一思想去行動(dòng)時(shí)，只有變得生動(dòng)有趣和達(dá)到共鳴，觸及用戶(hù)內(nèi)在訴求才容易實(shí)現(xiàn)。視頻為表達(dá)出盡可能多的直覺(jué)感受提供了便利條件。所以，短視頻的方式比圖文更容易傳播（轉(zhuǎn)發(fā)沖動(dòng)），是口碑營(yíng)銷(xiāo)的線(xiàn)上化，而直播的模式可以更快完成交易的閉環(huán)，且營(yíng)造集體消費(fèi)的興奮氛圍。
問(wèn)題2：既然商家也可以直播帶貨，為什么還需要網(wǎng)紅？
條件即逆境，提高粘性的背后意味著注意力搶奪的難度
魚(yú)缸為魚(yú)提供了生存的條件，也為魚(yú)劃定了生活的邊界。如果僅僅是為了折扣，那么圖文直接展示是更有效率的，即便考慮到網(wǎng)紅的流量聚集效應(yīng)可以作為“經(jīng)銷(xiāo)商”的作用，為品牌“以量補(bǔ)價(jià)”，而品牌自身很難做到這一點(diǎn)，不知名品牌更難做到。這都不是在直播帶貨中網(wǎng)紅不能被替代的核心原因。直播可以更為直觀地展現(xiàn)商品，可是不能忘記直播帶貨除了是帶貨外，本質(zhì)上直播的形式會(huì)消耗用戶(hù)大量的時(shí)間，即使網(wǎng)速再快，也無(wú)法改變每個(gè)人只有24個(gè)小時(shí)。
用戶(hù)觀看直播的首要需求是消磨時(shí)間，那么必須得足夠有趣。有趣的人和有趣的內(nèi)容是網(wǎng)紅直播帶貨商業(yè)模式可持續(xù)的基礎(chǔ)。這也解釋了，有了那么多流量平臺(tái)，商家完全可以把最優(yōu)惠的折扣直接放在上面來(lái)吸引買(mǎi)家，但還是選擇與網(wǎng)紅合作。傳統(tǒng)的圖文種草平臺(tái)，如微博和小紅書(shū)，網(wǎng)紅的流量聚集效應(yīng)也很強(qiáng)，但是短視頻和直播或短視頻+直播的方式極大地提高了趣味性和網(wǎng)紅人格部分的展示，為商家降低了用戶(hù)注意力搶奪的難度，用戶(hù)信賴(lài)和喜歡的情緒更容易產(chǎn)生，購(gòu)物行為也更容易發(fā)生，留存率也會(huì)提高。根據(jù)淘榜單聯(lián)合淘寶直播的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年淘寶直播進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%，核心用戶(hù)（每周訪問(wèn)淘寶直播3天以上）日均停留接近1小時(shí)。從非核心用戶(hù)向核心用戶(hù)轉(zhuǎn)變的過(guò)程正是網(wǎng)紅的價(jià)值。網(wǎng)紅這個(gè)要素本身是不容易被淘汰的，可能具體的某位網(wǎng)紅會(huì)過(guò)時(shí)，但是也會(huì)有長(zhǎng)江后浪推前浪，新的人會(huì)迅速頂上來(lái)。
那為什么直播帶貨淘寶直播里90%是商家自播，網(wǎng)紅主播占比不到10%？電商直播行業(yè)其實(shí)才是發(fā)展初期，仍在高速增長(zhǎng)中。2018年淘寶上用戶(hù)觀看直播內(nèi)容超過(guò)15萬(wàn)小時(shí)，可購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量超過(guò)60萬(wàn)款。不僅是淘寶直播，還有抖音、快手、微信直播也在欣欣向榮。從直播間數(shù)量上來(lái)看，確實(shí)淘寶上商家自播所占比例非常大，但是如果從GMV來(lái)看，可能網(wǎng)紅主播的貢獻(xiàn)是還是比較大的。商家自播是單一品牌直播，分為兩種，即品牌商老板或自有員工上陣，或者本身就是網(wǎng)紅自己的品牌，網(wǎng)紅就是商家。而網(wǎng)紅主播一般是做多品牌多品類(lèi)的直播，并在其中抽取一定的傭金分成，其中因?yàn)樾枰陨砭邆淞髁炕A(chǔ)，所以網(wǎng)紅主播總數(shù)量占比上較低，但是頭部網(wǎng)紅主播的帶貨銷(xiāo)售額爆發(fā)能力非常強(qiáng)。
對(duì)于網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，通常會(huì)收取單鏈費(fèi)用和抽成，收入相當(dāng)可觀，自有品牌趨勢(shì)也較為明顯。李佳琦9月份直播商品的單場(chǎng)費(fèi)用按照品類(lèi)從1.5萬(wàn)到9萬(wàn)不等，雙十一期間的單條鏈接甚至超過(guò)21萬(wàn)，并且還會(huì)按照商品原價(jià)抽成。對(duì)于抖音、快手平臺(tái)直播，內(nèi)容平臺(tái)也將分一杯羹。
抖音和快手的直播里，也可以分為網(wǎng)紅帶自己品牌的貨和帶第三方品牌的貨兩種�？焓趾投兑舻木W(wǎng)紅人設(shè)屬性更強(qiáng)，網(wǎng)紅自有品牌和白牌商品的發(fā)展空間都很大。根據(jù)2019尼爾森社交電商深度研究消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，82%線(xiàn)上購(gòu)物用戶(hù)有非計(jì)劃性消費(fèi)行為，其中61%用戶(hù)的非計(jì)劃性購(gòu)物源于周?chē)糜淹扑]，其次是朋友圈產(chǎn)品鏈接，通過(guò)社交裂變產(chǎn)生非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)。“周?chē)糜淹扑]”的信任背書(shū)與在自下而上的快手這類(lèi)短視頻平臺(tái)上的網(wǎng)紅（或“老鐵”）有異曲同工之妙。在這其中也誕生了直播機(jī)構(gòu)，類(lèi)似于MCN或是公會(huì)的角色，聚集網(wǎng)紅主播們，負(fù)責(zé)主播招商、運(yùn)營(yíng)粉絲、售后和外部宣傳等工作。如今，很多直播機(jī)構(gòu)也開(kāi)始接觸供應(yīng)鏈，為主播主動(dòng)尋找或打造適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，也有孵化網(wǎng)紅主播的個(gè)人品牌。并且，商家多是擁有從微信-微博-小紅書(shū)-抖音/快手-直播的一條完整營(yíng)銷(xiāo)鏈路。毋庸置疑的是，商家對(duì)于直播帶貨的投入是更大了，不論是自己去做，還是找網(wǎng)紅去做，整體量級(jí)都在提高。
產(chǎn)品本身差異性越小，越需要被賦予新的定義
網(wǎng)紅直播帶貨容易爆發(fā)的品類(lèi)往往是低單價(jià)且高復(fù)購(gòu)率的，背后是用戶(hù)對(duì)于小額消費(fèi)以及囤積消費(fèi)的偏好。除了快消品里面，洗護(hù)用品、衛(wèi)生紙、家居用品和零食外，近年來(lái)隨著國(guó)貨美妝產(chǎn)品的崛起，在美妝產(chǎn)品里單價(jià)相對(duì)較低的消耗類(lèi)護(hù)膚品如面膜、彩妝產(chǎn)品里的口紅乘網(wǎng)紅直播帶貨的風(fēng)潮實(shí)現(xiàn)了驕人的成績(jī)。但其實(shí)這些低單價(jià)且高復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品本身在使用價(jià)值上差異并不突出。那么除去價(jià)格之外（往往各品牌間價(jià)格差異也并不是特別大），品牌性或者消費(fèi)者的認(rèn)知程度占據(jù)了購(gòu)買(mǎi)決策實(shí)行時(shí)的很大一部分。網(wǎng)紅，不論是淘寶模特、專(zhuān)柜BA、時(shí)尚博主，他們通常都深諳消費(fèi)者心理，利用自己卓越的形象化能力，用自身人格化特征的部分來(lái)賦予產(chǎn)品或品牌新的定義，引發(fā)用戶(hù)共鳴或共情。
品類(lèi)與渠道的高速增長(zhǎng)，在低線(xiàn)城市是統(tǒng)一的，注重性?xún)r(jià)比、強(qiáng)調(diào)熟人口碑效應(yīng)和網(wǎng)紅直播帶貨也是統(tǒng)一的。在消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)并存的今天，當(dāng)“下沉”這個(gè)詞反復(fù)出現(xiàn)在人們視野時(shí)，我們談?wù)摼W(wǎng)紅直播帶貨火起來(lái)時(shí)低線(xiàn)城市的貢獻(xiàn)，到底在談?wù)撌裁矗扛鶕?jù)尼爾森調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，自2015年以來(lái)，快消品市場(chǎng)大約60%的增長(zhǎng)來(lái)源于低線(xiàn)城市。與其他城市相比，低線(xiàn)城市的增長(zhǎng)速度也是最快的。低線(xiàn)城市復(fù)合年均增長(zhǎng)率為7.9%，而一線(xiàn)城市為2.6%。以個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品為例，截止2019年6月，其在一、二線(xiàn)城市的銷(xiāo)量下跌幅度為2.9%，而在低線(xiàn)城市則增長(zhǎng)1.7。飲料產(chǎn)品也呈現(xiàn)出了低線(xiàn)城市更高增幅的情況。淘寶直播、抖音快手直播也在低線(xiàn)城市獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，不斷吸收從線(xiàn)下到線(xiàn)上購(gòu)物遷移的紅利。
高單價(jià)、低復(fù)購(gòu)的品牌在網(wǎng)紅直播帶貨中也在受益，品類(lèi)仍在擴(kuò)展。消費(fèi)分期滲透加速，尤其在年輕人群體中，直播帶貨進(jìn)一步發(fā)展，同時(shí)拓展了品類(lèi)。分期付款的流行助長(zhǎng)了交易行為的發(fā)生，而電商平臺(tái)的消費(fèi)分期支付方式，如螞蟻花唄、京東白條、蘇寧任性付等也為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物助力不少。一方面降低了消費(fèi)的門(mén)檻，另一方面也為用戶(hù)沖動(dòng)消費(fèi)減少心理的阻力。尤其是對(duì)于單價(jià)較高的品類(lèi)（超過(guò)千元），如電子產(chǎn)品（手機(jī)和電腦等）、大牌美妝和護(hù)膚產(chǎn)品、家電等電商分期付款顯得具有誘人的吸引力。更甚者，汽車(chē)也有成功的案例。2019年10月16日，寶沃汽車(chē)邀請(qǐng)代言人雷佳音、主播陳潔Kiki和網(wǎng)紅“手工耿”走進(jìn)工廠同時(shí)啟動(dòng)直播賣(mài)車(chē)，直播期間累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)459萬(wàn)，累計(jì)預(yù)訂寶沃汽車(chē)1623臺(tái)，成交金額達(dá)2.2億元，創(chuàng)2019年度整車(chē)廠商直播預(yù)訂量的新紀(jì)錄。根據(jù)2019年4月18日南都大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《新青年·新消費(fèi)：95后消費(fèi)分期用戶(hù)成長(zhǎng)性報(bào)告》顯示，在各年齡層中，22至25歲（95后）受訪者中有55.9%的人使用分期消費(fèi)，在各年齡層使用分期消費(fèi)比重之首，位列第二的是26歲至29歲人群（90后）占比為47.1%。蘇寧金融在2019年11月12日發(fā)布的雙11戰(zhàn)報(bào)中顯示，任性付24期分期投放量同比增長(zhǎng)498%。雙11期間，申請(qǐng)任性付的95后人群數(shù)量同比去年增長(zhǎng)70%，成為分期消費(fèi)新主力。95后人群高頻使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，具有較強(qiáng)的娛樂(lè)陪伴需求，而電商分期付款的方式也同樣為其提供資金的靈活性選擇。從城市層級(jí)來(lái)看，其實(shí)三四線(xiàn)城市的人群使用分期消費(fèi)的比例其實(shí)更高，三線(xiàn)城市滲透率為67.3%，四線(xiàn)城市為75.9%。年輕人，尤其是三四線(xiàn)城市年輕人在消費(fèi)能力進(jìn)一步釋放過(guò)程中，各電商分期付款支付，節(jié)省了繁瑣的信用卡申領(lǐng)環(huán)節(jié)，滿(mǎn)足了很大的提前消費(fèi)需求。
問(wèn)題3：網(wǎng)紅直播帶貨具不具備經(jīng)濟(jì)性和長(zhǎng)期性？
效率是網(wǎng)紅直播帶貨的根本，低價(jià)爆量打造四方共贏模式
效率是所有電商模式生存的根本，而性?xún)r(jià)比更是重中之重。網(wǎng)紅直播帶貨模式會(huì)是曇花一現(xiàn)（如電視購(gòu)物一般）還是一種新趨勢(shì)，其經(jīng)濟(jì)性是至關(guān)重要的。我們認(rèn)為，網(wǎng)紅直播帶貨是四方共贏的模式，具備效率和長(zhǎng)期性，其特點(diǎn)就是高性?xún)r(jià)比和“爆量”。與普遍認(rèn)知不同，直播電商是比純流量生意更復(fù)雜的業(yè)態(tài)，貨品組合才是主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，哪怕是十幾萬(wàn)粉絲的小主播，每天也要耗費(fèi)大量精力在貨品組合上，誰(shuí)提供的商品更全面，更能滿(mǎn)足粉絲的需求，才能留住粉絲。這也是電商主播與秀場(chǎng)場(chǎng)類(lèi)主播最大的不同。MCN機(jī)構(gòu)如果想要尋求電商變現(xiàn)，最終都要奔向杭州，薇婭的謙尋、快手辛巴也都遷到了杭州，這也主要由于杭州供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)程度超乎想象。
對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，“美眉、OMG”固然重要，但“選品能力”和“優(yōu)惠”更為關(guān)鍵�；氐侥蔷�“網(wǎng)紅帶貨是比純流量生意更復(fù)雜的業(yè)態(tài)”，那我們先看看什么是純流量生意，比如明星代言。在10月21日開(kāi)啟的天貓雙11預(yù)售中，肖戰(zhàn)的雅詩(shī)蘭黛禮盒和王一博的A&F聯(lián)名帽衫幾小時(shí)內(nèi)就售罄，張藝興代言的MAC口紅預(yù)售22萬(wàn)支。明星代言/指定產(chǎn)品的特征是什么那？高銷(xiāo)量（當(dāng)然也有一些滑鐵盧產(chǎn)品）、適當(dāng)溢價(jià)（證明明星的影響力）以及贈(zèng)品（激發(fā)粉絲的購(gòu)買(mǎi)欲望），并且這些產(chǎn)品明星基本沒(méi)有使用過(guò)，粉絲購(gòu)買(mǎi)是純流量效應(yīng)。當(dāng)然網(wǎng)紅也有純流量效應(yīng)，但與明星的流量效應(yīng)不可同日而語(yǔ)，其選品能力和優(yōu)惠是核心。
第一點(diǎn)是選品能力，頂尖的帶貨網(wǎng)紅都具有非常強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性。眾所周知，李佳琦成名前是南昌市一名普通的歐萊雅BA（化妝品專(zhuān)柜美容顧問(wèn)），薇婭首次淘寶直播主要講的也是一些護(hù)膚心得和穿搭技巧，在各自的領(lǐng)域都有著常人無(wú)法比擬的專(zhuān)業(yè)性和品味，“什么樣的口紅適合什么樣的人、有著什么樣的感覺(jué)”。對(duì)于薇婭和李佳琦來(lái)說(shuō)，篩選商品是重要的日常工作，夜里12點(diǎn)直播后就是不停地試吃、試用、試穿。選品過(guò)程也是非常嚴(yán)格的，要經(jīng)過(guò)選品團(tuán)隊(duì)的初選、核心團(tuán)隊(duì)體驗(yàn)試用以及主播的再次試用，最后的通過(guò)率不足5%；而謙尋的招商選品團(tuán)隊(duì)超過(guò)80人，并且開(kāi)發(fā)了羚客（Link）的中臺(tái)系統(tǒng)。在不粘鍋、陽(yáng)澄湖狀元蟹上“翻車(chē)”的李佳琦也會(huì)遭到粉絲們的“口誅筆伐”。
第二點(diǎn)是優(yōu)惠，全網(wǎng)最低價(jià)or贈(zèng)品。“全網(wǎng)最低價(jià)”是身份的象征，這意味著粉絲會(huì)更死心塌地追隨他們，有了粉絲的信任，銷(xiāo)量攀升，商家也會(huì)蜂擁而至，主播由此打通任督二脈。李佳琦曾因?yàn)樘m蔻沒(méi)有給其全網(wǎng)最低價(jià)，而讓粉絲全部退貨并在直播間“永遠(yuǎn)封殺蘭蔻”。薇婭剛開(kāi)始直播的時(shí)候每個(gè)月虧50萬(wàn)，為了打造品牌吸引力，不要鏈接費(fèi)、不要用金或者最低傭金，自己再貼錢(qián)做出全網(wǎng)最低價(jià)，一點(diǎn)點(diǎn)養(yǎng)成。是不是很像今年以來(lái)的拼多多“百億補(bǔ)貼”，可謂是殊途同歸。當(dāng)然直播的低價(jià)模式并不適合所有品牌，品牌的核心能力是溢價(jià)，直播間低價(jià)會(huì)損害品牌的價(jià)值，所以很多品牌寧愿多送贈(zèng)品，也不愿意降價(jià)。但實(shí)際換算下來(lái)，粉絲還是拿到了優(yōu)惠。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅直播帶貨的作用較為復(fù)雜，爆量、去庫(kù)存以及阿里系的流量配比。前兩者比較簡(jiǎn)單，品牌方如果想在品牌日達(dá)到怎樣一個(gè)級(jí)別的GMV，當(dāng)紅網(wǎng)紅是不二的選擇，讓利也是必須的（新品可以通過(guò)直播獲得大量銷(xiāo)量權(quán)重）；單純?yōu)榱顺鲐洝⑷?kù)存，網(wǎng)紅直播也非常有效。那么品牌商為什么喜歡抖音/快手直播帶貨這種營(yíng)銷(xiāo)模式那？（而不是淘寶直播、天貓直通車(chē)等）這里涉及到阿里系的一個(gè)規(guī)則——對(duì)于商家從體外導(dǎo)入的流量予以?xún)?yōu)待，原則上在內(nèi)部進(jìn)行1：1的流量配比。簡(jiǎn)而言之：如果雅詩(shī)蘭黛旗艦店從抖音直播導(dǎo)入50萬(wàn)個(gè)真實(shí)買(mǎi)家并在天貓完成交易行為，那么天貓/淘寶原則上會(huì)附送50萬(wàn)左右的內(nèi)部真實(shí)流量，通過(guò)各種流量入口界面完成。以上只是大致配比，實(shí)際執(zhí)行非常復(fù)雜。這就是淘系電商的“流量草原”戰(zhàn)略，鼓勵(lì)從各個(gè)外部渠道獲得流量，但是不允許任何渠道占據(jù)太重要的位置。也就是所謂的“只要毛細(xì)血管，不要主動(dòng)脈”。
對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅直播帶貨意味著站外流量。淘寶直播非常歡迎自帶流量的主播，比如本身就是快手或者抖音上的紅人，入駐淘寶直播，理論上可以帶來(lái)一部分站外流量，同時(shí)這些主播也比素人主播更容易漲粉。但向站外導(dǎo)流也是平臺(tái)與平臺(tái)之間的大忌。淘寶直播缺少流量來(lái)源，尤其是相比于抖音、快手這樣的短視頻內(nèi)容平臺(tái)，目前淘寶直播的日活不超過(guò)2000萬(wàn)（2018年不超過(guò)1000萬(wàn)），這也就限制了其商業(yè)化和引導(dǎo)成交的能力。流量可以說(shuō)是直播電商的基礎(chǔ)，而站外網(wǎng)紅意味著新的流量。
實(shí)際上，網(wǎng)紅直播帶貨是非常有效而且成功的電商模式，做到了四方共贏的格局，效率和效果甚至超過(guò)測(cè)評(píng)社區(qū)（值得買(mǎi)等）、拼多多等模式。對(duì)四方的益處上面也說(shuō)得比較全面，不加贅述，突出的比較有意思的幾點(diǎn)是：1）網(wǎng)紅直播帶貨并沒(méi)有消耗粉絲，反而通過(guò)低價(jià)和優(yōu)惠增強(qiáng)自身的流量能力，這也進(jìn)一步?jīng)Q定了強(qiáng)者恒強(qiáng)的生態(tài)結(jié)構(gòu)。2）網(wǎng)紅直播帶貨，相較于測(cè)評(píng)網(wǎng)站，具有更強(qiáng)的互動(dòng)性和可視化（但對(duì)于電子等標(biāo)準(zhǔn)化程度高、低傭金率的品類(lèi)，網(wǎng)紅帶貨并沒(méi)有值得買(mǎi)等測(cè)評(píng)社區(qū)高效、低成本）；相比于拼多多，其內(nèi)容的豐富程度更高，未來(lái)將會(huì)成為重要的電商模式組成。3）對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，低價(jià)不僅換來(lái)了銷(xiāo)量，也換來(lái)了新品的搜索權(quán)重，節(jié)省了一筆可觀的營(yíng)銷(xiāo)支出。
問(wèn)題4：為什么也興起了“網(wǎng)紅+明星”的直播帶貨模式？
要講品效合一的故事，先要理清品牌溢價(jià)和促銷(xiāo)的關(guān)系
明星是代言人，網(wǎng)紅是導(dǎo)購(gòu)，正如廣告分為建立品牌認(rèn)知和促銷(xiāo)兩種導(dǎo)向。代言人引起的是情感共鳴，導(dǎo)購(gòu)是幫助消費(fèi)者加深產(chǎn)品的了解和對(duì)比。前者偏感性和記憶，后者偏理性和計(jì)算。而這兩者其實(shí)分別作用于商品“價(jià)”和“量”兩方面。建立品牌價(jià)值的本質(zhì)是讓用戶(hù)熟知并創(chuàng)造品牌溢價(jià)，那么產(chǎn)品的自然提價(jià)也不會(huì)輕易損害到銷(xiāo)量。而品牌建設(shè)主要有四個(gè)階段：品牌知名、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)。一個(gè)成功的品牌，首先具備比較高的知名度，然后是受眾對(duì)品牌的內(nèi)涵、個(gè)性等有充分的了解，并且這種了解帶來(lái)的情感共鳴是積極和正面的，最后在使用了產(chǎn)品、認(rèn)可了產(chǎn)品價(jià)值后，還會(huì)再次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者。
從品牌知名和認(rèn)知向聯(lián)想的跨越隔著一個(gè)“德雷克海峽”，明星和名模代言往往是為這一環(huán)節(jié)做貢獻(xiàn)。2019年雙11預(yù)售開(kāi)啟前一天，雅詩(shī)蘭黛宣布肖戰(zhàn)為品牌亞太區(qū)彩妝及香氛代言人。2019年9月，雅詩(shī)蘭黛簽約李現(xiàn)為品牌亞太區(qū)護(hù)膚及彩妝代言人，同時(shí)楊冪是雅詩(shī)蘭黛全球代言人。雅詩(shī)蘭黛新推出的肖戰(zhàn)限定禮盒，1小時(shí)內(nèi)便賣(mài)出852萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。采用明星代言人的舉措其實(shí)不僅是觸達(dá)粉絲的效果，長(zhǎng)期來(lái)看是維系品牌價(jià)值的過(guò)程，“年輕”、“精致”、“優(yōu)雅”的關(guān)鍵詞會(huì)烙印在受眾的腦海里。而這種“遠(yuǎn)距離”是網(wǎng)紅直播帶貨無(wú)法帶來(lái)的。雅詩(shī)蘭黛2019年雙11也分別為薇婭和李佳琦開(kāi)設(shè)了鏈接，基本上開(kāi)設(shè)了雅詩(shī)蘭黛歷史以來(lái)最大的優(yōu)惠力度，明星產(chǎn)品基本上是買(mǎi)一送一（贈(zèng)品為小樣疊加）。大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)短時(shí)間內(nèi)帶動(dòng)了老客戶(hù)復(fù)購(gòu)，也帶動(dòng)了一部分新客戶(hù)的加入，但是長(zhǎng)期來(lái)看明星代言人的價(jià)值也不可或缺。這也是為什么，雅詩(shī)蘭黛愿意送非常多小樣和贈(zèng)品也不愿意直接降價(jià)的原因，價(jià)格的直接調(diào)低會(huì)一定程度上影響品牌性。網(wǎng)紅直播帶貨是線(xiàn)上的促銷(xiāo)平臺(tái)，而不是最好的建立品牌聯(lián)想的場(chǎng)景，尤其是高端品牌。
明星一旦“下凡”做主播，會(huì)嚴(yán)重地破壞自身的調(diào)性，網(wǎng)紅+明星模式也許可能成就“魚(yú)和熊掌兼得”。職業(yè)沒(méi)有貴賤之分，并不是網(wǎng)紅就“low”，而是受眾所處場(chǎng)景不同，就會(huì)對(duì)網(wǎng)紅或是明星有不同的印象和感受。明星如果單獨(dú)直接直播帶貨，那一刻他就已經(jīng)加入了網(wǎng)紅達(dá)人的隊(duì)伍，他將脫離原本演員、歌手或是主持人的身份。人們對(duì)于一個(gè)人的記憶和認(rèn)知是場(chǎng)景化的。如果明星本人并沒(méi)有出眾的表達(dá)能力，可能所帶來(lái)的成交成果還不如網(wǎng)紅。相對(duì)而言，“網(wǎng)紅+明星”模式可能會(huì)更好，角色定位被確定下來(lái)，聯(lián)想的維持度就還在。成功的案例，諸如朱一龍、R1SE周震南、賴(lài)冠霖等明星與李佳琦合作直播帶貨，皆取得不錯(cuò)的成績(jī)，而且其中還會(huì)不斷引爆話(huà)題熱度（頻上微博熱搜），通常也都是比較積極的受眾反饋。
粉絲行為是經(jīng)濟(jì)行為，本質(zhì)是理性行為
如果直播中娛樂(lè)是必要的，基本上必然會(huì)引向基于需求和喜好分化的人群分化，形成網(wǎng)紅的粉絲群體（忠誠(chéng)買(mǎi)家）。網(wǎng)紅直播帶貨，其實(shí)也可以算是效果廣告的一種，網(wǎng)紅所帶動(dòng)的是細(xì)化受眾的分眾傳播。讓我們?cè)O(shè)想一個(gè)場(chǎng)景，線(xiàn)下購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者往往會(huì)選擇離自己物理距離更近的商店，因?yàn)檫@樣所花費(fèi)的時(shí)間和交通成本是最低的。那么當(dāng)物理距離轉(zhuǎn)化為心理距離時(shí)，精準(zhǔn)定位需求和喜好的社群則是花費(fèi)尋找時(shí)間和溝通成本最低的。“我是薇婭的女人”、“我是李佳琦的女人”這類(lèi)詞匯層出不窮，除了考慮粉絲效應(yīng)外，以理性角度來(lái)看，以網(wǎng)紅為核心的品類(lèi)和品牌的輻射面也是他們忠誠(chéng)消費(fèi)者的大致需求和興趣圈的范圍。李佳琦從抖音上以“口紅一哥”的名號(hào)火起來(lái)，他對(duì)于口紅或是彩妝產(chǎn)品的熟悉度和專(zhuān)業(yè)度是非常高的，他的直播間粉絲很大一部分也正是那些熱愛(ài)口紅、美妝的人群，而這些人群很大可能是年輕女性，所以也有護(hù)膚品、零食等需求。“淘女郎”出身的薇婭對(duì)于服裝的專(zhuān)業(yè)度是相對(duì)較高的，也會(huì)聚集一批擁有同樣喜好和需求的粉絲。出圈的前提往往都是用戶(hù)自身喜好和需求的延展，很多用戶(hù)共同的延展成就了網(wǎng)紅的跨越品牌、跨越品類(lèi)的成長(zhǎng)。
購(gòu)物行為的本質(zhì)都是理性行為，永遠(yuǎn)不要低估消費(fèi)者的聰明程度。消費(fèi)者是越來(lái)越聰明了，尤其是年輕消費(fèi)者，非常明顯的特征是，他們具備足夠的辨別力識(shí)別出推銷(xiāo)商品的真誠(chéng)與否。首先，舉個(gè)例子，也是很容易被誤解的一點(diǎn)。為某位明星代言產(chǎn)品付費(fèi)是否是非理智行為？不是，起碼并不完全是。“飯圈”粉絲為明星代言的產(chǎn)品付費(fèi)，“為喜愛(ài)買(mǎi)單”是外在表現(xiàn)，我們要明白這個(gè)“喜愛(ài)”到底指什么。其實(shí)是為了幫助自己喜愛(ài)的明星成就更好的代言數(shù)據(jù)成績(jī)，以便明星有足夠的報(bào)酬去繼續(xù)在公眾視野活躍而做出努力。本質(zhì)上，粉絲是為未來(lái)明星發(fā)售歌曲、開(kāi)演唱會(huì)、參演影視劇的機(jī)會(huì)而買(mǎi)單，明星的作品或本職表現(xiàn)在前，喜愛(ài)在后，然后形成正向循環(huán)。如果明星不再繼續(xù)活躍在公眾視野里，不再產(chǎn)出作品，而是專(zhuān)職成為網(wǎng)紅進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)，這個(gè)正向循環(huán)較難維持下去。因?yàn)楹苡锌赡苊餍菐ж浀氖找娴慕痤~和確定性一旦高于演藝事業(yè)，他將永遠(yuǎn)退圈。除非明星就此成為網(wǎng)紅主播一員，那么帶貨的邏輯就還是網(wǎng)紅帶貨的邏輯。網(wǎng)紅的直播帶貨實(shí)力的加強(qiáng)會(huì)提高他在品牌商那邊的議價(jià)能力，這部分折扣實(shí)際收益會(huì)最終讓渡給消費(fèi)者一部分，消費(fèi)者完全有動(dòng)力支持自己經(jīng)常發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的直播間，不斷加深忠誠(chéng)度。
問(wèn)題5：網(wǎng)紅直播帶貨是否存在馬太效應(yīng)？效應(yīng)是否長(zhǎng)期存在？
淘寶直播追求效率，薇婭&李佳琦雙巨頭模式長(zhǎng)期存在
在淘寶直播中，尤其是雙11，“只有頭部主播有流量，中小主播的流量幾乎腰斬”。行業(yè)內(nèi)有個(gè)判斷，淘寶直播每晚的GMV，薇婭占了30%，李佳琦占20%，剩下的50%才是各路主播搶灘的市場(chǎng)。19年雙11淘寶直播引導(dǎo)成交近200億，有17個(gè)直播間引導(dǎo)成交超過(guò)億元，其中4個(gè)網(wǎng)紅直播間（薇婭、李佳琦等）、3個(gè)淘品牌直播間（雪梨、張大奕等）、其余都是傳統(tǒng)大品牌的天下（小米、海爾等）。從淘寶直播雙11巔峰直播熱度排行榜也能看出主播帶貨的頭部化，薇婭、李佳琦二人的熱度（粉絲關(guān)注度、導(dǎo)購(gòu)成交等指標(biāo)綜合考量）是第二梯隊(duì)的10倍以上，考慮到成交額也是數(shù)倍以上，保守估計(jì)薇婭、李佳琦雙11的引導(dǎo)成交至少超過(guò)5億、3億。（薇婭18年雙11引導(dǎo)成交3.3億，全年引導(dǎo)成交27億，19年618引導(dǎo)成交超過(guò)5億）與商家直播犬牙交錯(cuò)的格局相比，網(wǎng)紅直播帶貨的馬太效應(yīng)無(wú)疑是巨大的。
在淘寶直播中，一方面，主播引導(dǎo)的成交量、連續(xù)直播的記錄等，都會(huì)影響到第二天的推薦權(quán)重。這對(duì)主播和團(tuán)隊(duì)的門(mén)檻要求都很高，哪怕是薇婭，一個(gè)月開(kāi)播場(chǎng)次也要在20甚至25場(chǎng)以上。另一方面，對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，效率更為關(guān)鍵，流量分配到主播目的就是促進(jìn)成交，而將流量分配給太多小主播，卻賣(mài)不出貨，對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)是不劃算的。與其他內(nèi)容平臺(tái)不同，淘寶直播的日活用戶(hù)目前不超過(guò)2000萬(wàn)，缺少流量的來(lái)源，對(duì)效率的追求以及頭部效應(yīng)過(guò)強(qiáng)進(jìn)一步擠壓小主播的生存空間。
內(nèi)容平臺(tái)中心化決定網(wǎng)紅帶貨馬太效應(yīng)
對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，流量的中心化程度決定了網(wǎng)紅直播帶貨的中心化程度。我們?cè)诖饲暗摹犊焓值钠犯瘢嚎旒词锹�，慢即是快》的�?bào)告里有過(guò)詳細(xì)的論述，抖音是以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”為導(dǎo)向，中心化程度高（3%的視頻占據(jù)著80%的用戶(hù)播放量）；快手則以“創(chuàng)作者”為導(dǎo)向，去中心化程度高（頭部?jī)?nèi)容限流在30%左右），流量是網(wǎng)紅直播帶貨的基礎(chǔ)，流量結(jié)構(gòu)也就對(duì)帶貨的馬太效應(yīng)有了決定性作用。根據(jù)淘寶聯(lián)盟發(fā)布的2019年雙11站外達(dá)人TOP榜單中，我們發(fā)現(xiàn)快手主播占據(jù)三成以上，分布亦較為平均（從淘寶站外賣(mài)貨第一的辛巴到第三十九的貝源哥）；抖音主播約16%（主要由于快手直播的供給與受眾都更多一些），其中李佳琦Austin一馬當(dāng)先，其他主播帶貨能力較為分散。李佳琦的帶貨能力固然優(yōu)秀，但也得益于抖音流量推薦及中心化機(jī)制，這是不依賴(lài)于個(gè)人的，這也是偶然性與必然性的辯證關(guān)系。
就算法上來(lái)說(shuō)，核心都是“用戶(hù)標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽的匹配，層層的用戶(hù)池反饋機(jī)制”。抖音與快手的算法不同，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：1）重復(fù)內(nèi)容的處理，在抖音的算法體系內(nèi)，疑似重復(fù)的內(nèi)容會(huì)被低流量推薦；快手則為了保證每個(gè)創(chuàng)作者被看到的權(quán)力，哪怕是相似的內(nèi)容也會(huì)獲得推薦的機(jī)會(huì)。2）流量觸頂?shù)奶幚恚诙兑羯峡赡艽嬖谥鴶?shù)億用戶(hù)觀看過(guò)的內(nèi)容，快手上則絕無(wú)僅有，當(dāng)視頻熱度達(dá)到一定閾值后，曝光機(jī)會(huì)將不斷降低。這也就決定了抖音在流量端的中心化以及快手的相對(duì)去中心化。
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