美團(tuán)戰(zhàn)生鮮：5種手段，橫跨3大體系，三高管領(lǐng)軍
外界一度覺得2019會(huì)是生鮮大年，到年底不免有些失望。不管是阿里、美團(tuán)這些對(duì)生鮮多種模式全方位覆蓋的巨頭公司，還是叮咚買菜(前置倉模式)、美菜網(wǎng)(餐飲供應(yīng)鏈)等名噪一時(shí)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，都未取得質(zhì)的飛躍。被認(rèn)為有場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也不例外。
美團(tuán)在生鮮業(yè)務(wù)上先后動(dòng)用5種手段，橫跨3大組織體系，但至今仍處于試水和突圍階段，離插上勝利的紅旗還有很遠(yuǎn)的路要走�！锻睃c(diǎn)LatePost》獲得的最新消息是，美團(tuán)旗下生鮮業(yè)務(wù)美團(tuán)買菜將在今日于深圳擴(kuò)張，首批開設(shè)9家線下服務(wù)站。
至今，美團(tuán)內(nèi)部已有三個(gè)事業(yè)群/事業(yè)部啟動(dòng)生鮮相關(guān)業(yè)務(wù)探索，分別是到家事業(yè)群、小象生鮮事業(yè)部和快驢事業(yè)部。到家事業(yè)群由美團(tuán)SVP王莆中負(fù)責(zé)，小象由SVP陳亮負(fù)責(zé)，快驢在SVP陳旭東今年初離職后，成立B-team(班委)進(jìn)行管理。
從美團(tuán)架構(gòu)和高管排兵布陣看，足以顯現(xiàn)美團(tuán)對(duì)生鮮一役的重視。首先，美團(tuán)去年上市后2018年10月重新調(diào)整架構(gòu)，小象和快驢專門作為兩個(gè)事業(yè)部被單拎出來，是獨(dú)立于美團(tuán)兩大事業(yè)群(到家、到店事業(yè)群)和兩個(gè)平臺(tái)(用戶平臺(tái)、LBS平臺(tái))外僅有的兩個(gè)事業(yè)部。從此時(shí)起，生鮮被認(rèn)為是戰(zhàn)略型孵化業(yè)務(wù)。而他們的負(fù)責(zé)人，都是美團(tuán)關(guān)鍵人物。
小象生鮮最早起步于2018年，對(duì)標(biāo)盒馬鮮生的大店模式，但由于大店成本高、店面選址難度大等原因，該項(xiàng)目在2019年處于收縮狀態(tài)。今年4月小象在常州、無錫店面停業(yè)，北京目前只剩下望京和方莊兩家。這兩家運(yùn)營店面承擔(dān)保留賽道試方向的使命，此后小象大店模式?jīng)]有擴(kuò)張動(dòng)作。
據(jù)了解，小象線下配送體系獨(dú)立于美團(tuán)外賣，美團(tuán)外賣從2018年4月起已經(jīng)把配送直營全部加盟商化，而小象配送還是自營。自營是為了建立標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則。“小象處在試方向的階段，產(chǎn)品能做的差不多了，業(yè)務(wù)在跑模式。”一位內(nèi)部員工說。
在上述2018年10月的架構(gòu)調(diào)整中，美團(tuán)SVP陳亮調(diào)任小象事業(yè)部任負(fù)責(zé)人。陳亮原是美團(tuán)平臺(tái)及酒旅事業(yè)群總裁，在酒店旅游戰(zhàn)役中作出貢獻(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)管理有一種說法是——讓老人帶新業(yè)務(wù)，讓新人帶老業(yè)務(wù)。陳亮的調(diào)任某種程度體現(xiàn)了這種看法。
《晚點(diǎn)LatePost》了解，陳亮到后，小象生鮮大店調(diào)整為保有但不擴(kuò)張，此外孵化了“美團(tuán)買菜”。他們先是對(duì)標(biāo)“叮咚買菜”做了前置倉，陸續(xù)在上海、北京上線——目前美團(tuán)買菜在北京開設(shè)47家站點(diǎn)(前置倉)，服務(wù)范圍為站點(diǎn)周邊3公里以內(nèi)，基本覆蓋北京各城區(qū)的重點(diǎn)區(qū)域。此外，他們將在今天進(jìn)入深圳，布局華南市場(chǎng)。
接下來，為了開拓低線城市，他們模仿起步于安徽的創(chuàng)業(yè)公司“呆蘿卜”做到店自提，即讓用戶先下單，平臺(tái)采購，第二天用戶在家附近店面自提�，F(xiàn)在于武漢試水，選擇武漢的原因是，這個(gè)城市樓宇密度高，新樓房很多，同時(shí)缺乏菜市場(chǎng)。
這個(gè)模式的核心考慮在于履約成本低，更適合在三四線城市持續(xù)擴(kuò)張，市場(chǎng)更加廣闊。不過，也有問題沒有得到驗(yàn)證：從消費(fèi)習(xí)慣看，用戶很難提前一天計(jì)劃第二天買什么菜，有時(shí)候是臨時(shí)起意或者邊逛邊想。
小象以外，到家事業(yè)群下的閃購事業(yè)部，今年8月開始孵化“菜大全”項(xiàng)目，該業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人是肖昆，向王莆中匯報(bào)。這一模式是作為菜市場(chǎng)的代運(yùn)營，將菜市場(chǎng)商品搬到外賣平臺(tái)。有分析認(rèn)為，美團(tuán)意識(shí)到在生鮮賽道上和菜市場(chǎng)合作是一個(gè)可拓展方向，他們以此激活存量。
以上是美團(tuán)生鮮在2C上的布局，快驢則是2B項(xiàng)目，對(duì)標(biāo)美菜網(wǎng)�！锻睃c(diǎn)LatePost》了解，快驢曾在今年夏天于內(nèi)部提出“生鮮保衛(wèi)戰(zhàn)”的口號(hào)，重點(diǎn)解決夏天高溫環(huán)境下的蔬菜商品質(zhì)量和客戶體驗(yàn)問題，致力于降低客戶的投訴率。此外，他們目前的考核不以毛利、GMV為主，更看重客戶活躍數(shù)、商戶滿意度這些指標(biāo)。
目前來看，整個(gè)生鮮零售市場(chǎng)還處在非常早期，需要持續(xù)迭代。但可預(yù)見的是，美團(tuán)會(huì)在生鮮零售領(lǐng)域重金持續(xù)布局。
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