2.網(wǎng)紅品牌&消費(fèi)動(dòng)力的斷層
打造網(wǎng)紅品牌的主要途徑是“內(nèi)容種草”，也就是通過(guò)大量的、細(xì)密的明星和KOL投放，從而引發(fā)口碑裂變，把品牌捧成網(wǎng)紅。
這里最典型的當(dāng)屬HFP。在2018年期間，他們?cè)谖⑿殴~號(hào)上幾乎每個(gè)月都有400條左右的種草文章發(fā)布。2016年-2018年之間，HFP已經(jīng)在1428個(gè)公眾號(hào)里投放了6274篇軟文。（人工統(tǒng)計(jì)，可能不精準(zhǔn)）
可以說(shuō)，HFP簡(jiǎn)直是把微信KOL當(dāng)CCTV在投的企業(yè)。他們把傳統(tǒng)護(hù)膚客戶(hù)投放電視、視頻媒體的預(yù)算，全部用來(lái)做內(nèi)容種草。以微信KOL為核心，輔助小紅書(shū)和微博，做極致化、系統(tǒng)化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。
但內(nèi)容種草這種營(yíng)銷(xiāo)方式本身，無(wú)法形成持久的消費(fèi)動(dòng)力。
傳統(tǒng)的硬廣，例如TVC、戶(hù)外廣告牌，它們是通過(guò)簡(jiǎn)單信息的重復(fù)觸達(dá)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌記憶。一旦消費(fèi)者去購(gòu)物，他會(huì)無(wú)意識(shí)地被廣告影響，選擇他腦海里有印象的品牌。
例如，怕上火，和王老吉。最近一旦有點(diǎn)嗓子不舒服，就餐點(diǎn)飲料就下意識(shí)來(lái)一罐王老吉。
但內(nèi)容種草影響消費(fèi)者的邏輯不一樣，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理由很大程度上是因?yàn)榫W(wǎng)紅推薦。通過(guò)網(wǎng)紅活靈活現(xiàn)的描繪，讓人產(chǎn)生想嘗試一下的沖動(dòng)。
而且，不同的KOL會(huì)用不同的表達(dá)去演繹品牌信息，由于廣告信息繁雜、不單一，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象是千人千面、不牢固的。
打個(gè)比喻，硬廣產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)更持久，它更像一根刺，讓人痛在心底，追求的是讓你“一世難忘”。
內(nèi)容種草產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)更短暫，它更像一根羽毛，是在撩撥你，誘發(fā)你的“一時(shí)沖動(dòng)”。
由于內(nèi)容種草產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)力很短暫，這種方式更容易引來(lái)“嘗鮮黨”，而不是形成穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)性。
在網(wǎng)紅直播中，主播對(duì)帶貨的品牌一般有兩點(diǎn)要求：
第一， 這個(gè)品牌不要很常見(jiàn)。
第二， 給我的價(jià)格要低于市場(chǎng)價(jià)。
這兩者疊加的效果就是：大部分消費(fèi)者是圖新鮮、圖便宜購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅推銷(xiāo)的產(chǎn)品。這是一批典型的“流量用戶(hù)”，當(dāng)你不再便宜，他過(guò)了新鮮感之后，極容易被其他網(wǎng)紅的推薦產(chǎn)品替換掉。
所以，大部分看完李佳琦直播的女生們，都直呼想剁手，而不是覺(jué)得這一切都理所當(dāng)然。
也就是說(shuō)，他們對(duì)消費(fèi)動(dòng)力的影響是：
硬廣讓人覺(jué)得自己沒(méi)有被廣告影響，內(nèi)容種草讓人覺(jué)得自己被誘導(dǎo)了。
一旦消費(fèi)者覺(jué)得自己被誘導(dǎo)了，自己的消費(fèi)不是自己真實(shí)的需要，那么他們對(duì)品牌的態(tài)度就會(huì)變得苛刻，就會(huì)時(shí)常提防、審視這個(gè)品牌，進(jìn)而審視自己的消費(fèi)習(xí)慣。
這種不自然的堤防心理，就是產(chǎn)生“消費(fèi)動(dòng)力斷層”的原因，它讓消費(fèi)者認(rèn)為自己的消費(fèi)習(xí)慣是不自然的、是不應(yīng)該的。
3.網(wǎng)紅品牌&消費(fèi)預(yù)期的失度
內(nèi)容種草本質(zhì)上更像一種公關(guān)行為，它通過(guò)外人去介紹自己的品牌，可以把企業(yè)在包裝上和官方廣告片里不方便說(shuō)的功效說(shuō)透。
但同時(shí)，由于不同網(wǎng)紅對(duì)品牌信息的詮釋的各不相同，所以信息在傳遞過(guò)程中，極容易發(fā)生信息扭曲變形。
在傳播學(xué)上，這個(gè)現(xiàn)象叫“溝通漏斗”， 具體的邏輯大家可以去看《王牌對(duì)王牌》、《快樂(lè)大本營(yíng)》里的游戲“傳聲筒”，就會(huì)驚嘆信息傳遞中的流失會(huì)有多嚴(yán)重。
所以，往往品牌被推薦的次數(shù)越多，積累的質(zhì)疑也就越多。如果品牌本身還有一些“不干凈”的點(diǎn)，那么更容易被網(wǎng)友扒皮示眾，最終可能引發(fā)公關(guān)危機(jī)。
比如，HFP就被美妝號(hào)女神進(jìn)化論扒過(guò)。文章深扒了HFP的五大槽點(diǎn)：打“藥妝”旗號(hào)，模仿the Orainary，雞賊的品名，虛假的低價(jià)以及夸張的功效宣傳。
但有時(shí)候，網(wǎng)紅品牌們明明沒(méi)什么品質(zhì)問(wèn)題，但還是遭到了不公平的指責(zé)，例如，我們常�？梢月�(tīng)到這樣的用戶(hù)評(píng)價(jià)：
鐘薛高賣(mài)這么貴是收智商稅嗎？
排一個(gè)小時(shí)隊(duì)買(mǎi)一杯喜茶，是去朝圣嗎？
鮑師傅的肉松小貝除了肉松多，還有啥特別的嗎？
很多網(wǎng)紅品牌都被貼了“名大于實(shí)”的標(biāo)簽，比如黃太吉很難吃。我們平心而論，黃太吉的煎餅難吃嗎？并不難吃，它只是不如個(gè)別的街邊小攤地道。但因?yàn)樗斨W(wǎng)紅光環(huán)，我們吃過(guò)之后只能報(bào)以差評(píng)。
在心理學(xué)上，這是典型的“錨定效應(yīng)”。當(dāng)人們判斷一件事時(shí)，是沒(méi)有絕對(duì)的好壞之分的，關(guān)鍵看你如何定位基點(diǎn)�；c(diǎn)就像一只錨一樣，它定了，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就定了，好壞也就評(píng)定出來(lái)了。
這種現(xiàn)象在營(yíng)銷(xiāo)中還常常被當(dāng)成銷(xiāo)售技巧，例如，如果你是一個(gè)房產(chǎn)中介，你想讓客戶(hù)租下你手頭的房子A，那么你就可以利用這個(gè)心理技巧。
首先，你不要直接領(lǐng)他去看房A，而是先帶他去看幾棟比較破的房子，而后再給他看這棟房A，那么這位顧客極有可能租下房A。
因?yàn)槟阕钤缃o顧客的錨點(diǎn)很低，讓他以為附近的房源都很爛，一旦發(fā)現(xiàn)房A比其他房源好很多，他的心理就會(huì)誤以為這就是最好的房子。
同理，網(wǎng)紅品牌的“盛名”也會(huì)讓一個(gè)品牌的“錨點(diǎn)”過(guò)高，它在拉來(lái)更多人嘗鮮的同時(shí)，也拉高了消費(fèi)者的心理預(yù)期，即便原本很不錯(cuò)的產(chǎn)品，也會(huì)換來(lái)一句“不過(guò)如此”。
這兩年大家常常談及品牌的用戶(hù)體驗(yàn)，用戶(hù)體驗(yàn)的關(guān)鍵就在于超越消費(fèi)者預(yù)期，只有高過(guò)他的心理錨點(diǎn)，消費(fèi)者才會(huì)驚嘆你的好。
所以，海底撈的厲害之處在于，即便人人都夸他服務(wù)好，“錨點(diǎn)”已經(jīng)定的這么高了，它還能為你提供超越消費(fèi)預(yù)期的服務(wù)。
被誤傳的品牌信息，加上被拉高的口碑“錨點(diǎn)”，共同扭曲了消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期。兩者疊加下來(lái)，網(wǎng)紅品牌往往都落得個(gè)名不副實(shí)的罪狀。
總結(jié)一下，
不要用道德評(píng)價(jià)替代專(zhuān)業(yè)判斷，這是我們看待商業(yè)現(xiàn)象的基本素養(yǎng)。
我們刨除那些只想賺加盟費(fèi)、割韭菜的網(wǎng)紅品牌，網(wǎng)紅品牌早死的原因并非只注重噱頭、不重視產(chǎn)品。而是在獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式下，容易造成消費(fèi)動(dòng)機(jī)偏移、消費(fèi)動(dòng)力斷層和消費(fèi)預(yù)期失度。
雖然我一直在剖析網(wǎng)紅品牌的隱患，但我卻認(rèn)為，在今天這個(gè)時(shí)代，如果一個(gè)品牌連網(wǎng)紅都當(dāng)不成，他也成不了大品牌。
只不過(guò)，走紅是品牌的起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)。在熱潮退去之后，如何拉高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)和用戶(hù)留存，從而形成利基市場(chǎng)，才是網(wǎng)紅品牌長(zhǎng)治久安之道。
來(lái)源: 公眾號(hào)梁將軍
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