字節(jié)跳動(dòng)的嘗試
提到快手，自然不能漏了抖音。雖然二者都是頭部的短視頻社交平臺(tái)，但二者的帶貨效率相差甚遠(yuǎn)。2018年首屆快手電商節(jié)，快手老鐵“散打哥”一天帶貨1.6億;2019年快手老鐵“辛有志”前三季度個(gè)人帶貨21億。
我們前面估算，2018年快手全平臺(tái)的電商GMV在數(shù)百億級(jí)。相比之下，抖音的直播帶貨聲量就小了很多。
抖音：與快手不同的產(chǎn)品邏輯與帶貨效率
相比于強(qiáng)調(diào)真實(shí)生活和自然老鐵關(guān)系的快手，有著中心化分發(fā)機(jī)制的抖音本身更多是內(nèi)容平臺(tái)的邏輯。與快手的佛系運(yùn)營(yíng)相比，抖音更強(qiáng)調(diào)對(duì)有調(diào)性的頭部?jī)?nèi)容的推薦。抖音希望達(dá)成的效果是用戶(hù)刷到平臺(tái)篩選推薦的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而不一定長(zhǎng)期關(guān)注發(fā)布這一條視頻的作者；
所以我們經(jīng)�？吹接行┳髡叩囊粭l短視頻有數(shù)十萬(wàn)或百萬(wàn)贊、但其剩余短視頻都只有幾十贊。強(qiáng)內(nèi)容、弱個(gè)人的抖音，更多建立的是用戶(hù)與內(nèi)容的關(guān)系、而不是用戶(hù)與作者的關(guān)系。
因此，抖音在內(nèi)容種草層面做得很成功，但用戶(hù)卻未必要跟著作者買(mǎi)貨，即轉(zhuǎn)化不一定發(fā)生在抖音平臺(tái)上。通過(guò)KOL個(gè)人與粉絲之間的粘性和信任來(lái)完成直播帶貨，這一粉絲經(jīng)濟(jì)邏輯在抖音并不是一條天生通暢的路徑。
火山：更下沉的嘗試
火山小視頻和西瓜視頻，作為字節(jié)跳動(dòng)體系內(nèi)重要的UGC和PC短視頻平臺(tái)，也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)直播電商的風(fēng)潮。
相比于抖音、西瓜視頻等短視頻平臺(tái)，火山小視頻的用戶(hù)分布更加下沉。根據(jù)Questmobile在2019年6月的數(shù)據(jù)，短視頻平臺(tái)的三線(xiàn)城市及以下用戶(hù)平均占比為56.7%。相比之下，抖音的下沉市場(chǎng)用戶(hù)占比為55.9%;而火山小視頻占59%，與快手相當(dāng)。
整體而言，火山小視頻的產(chǎn)品定位更接近快手，內(nèi)容調(diào)性更接地氣。我們暫不明確火山小視頻的直播帶貨嘗試是否有對(duì)標(biāo)快手的意義、也很難預(yù)測(cè)火山小視頻是否能從目前的直播電商市場(chǎng)分得一杯羹，但對(duì)字節(jié)跳動(dòng)而言，這的確是一次戰(zhàn)略上攻守兼?zhèn)涞膰L試。
微信的攪局
面對(duì)直播電商的崛起、玩家們跑步入場(chǎng)的情景，騰訊自然不會(huì)坐視不理。2019年4月起，騰訊直播在公眾號(hào)中開(kāi)始了一波測(cè)試。想直播的公眾號(hào)可以通過(guò)APP開(kāi)通直播任務(wù)，但只有配備了小程序商城的公眾號(hào)才能進(jìn)行電商帶貨。受眾則直接在小程序中進(jìn)行預(yù)約、觀看和互動(dòng)即可。
目前，微信體系的公眾號(hào)直播帶貨功能已經(jīng)由“看點(diǎn)直播”承載。還處于測(cè)試階段的微信直播電商也有一些數(shù)據(jù)可供我們參考。據(jù)騰訊數(shù)據(jù)，公眾號(hào)大V“女神進(jìn)化論”在4月的一場(chǎng)直播中得到4212人訂閱。小程序店鋪的下單轉(zhuǎn)化率達(dá)到48.5%。自媒體“她讀”在兩小時(shí)的直播中訂單數(shù)1228筆，轉(zhuǎn)化率18.32%。
微信作為國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP中第一流量平臺(tái)，電商業(yè)務(wù)會(huì)隨著直播功能的開(kāi)通而跨越式起飛嗎？
與快手的原因類(lèi)似，我們認(rèn)為直播可能會(huì)有效提升微信帶貨的效率;但基于微信本身是一個(gè)社交通訊平臺(tái)，他的社交屬性、好友粉絲圈層、供應(yīng)鏈儲(chǔ)備都決定了微信用戶(hù)的行為整體上依然偏向“在社交，可能順便買(mǎi)了東西”。
從私域流量的變現(xiàn)角度，據(jù)估算目前微商體系一年的GMV約在3000億的量級(jí)，通過(guò)小程序、H5等后端功能來(lái)實(shí)現(xiàn)。我們認(rèn)為直播會(huì)替代現(xiàn)有微商規(guī)模中一部分來(lái)自圖文、短視頻等介質(zhì)的帶貨轉(zhuǎn)化，而非對(duì)微信之外其他平臺(tái)的擠壓。
淘寶的攻守之道
淘寶直播：抱緊薇婭李佳琦，穩(wěn)坐直播電商第一交椅
早在2016年，淘寶就推出了淘寶直播。2017年，與天貓直播合并了的淘寶直播，表示要在內(nèi)容、流量、玩法、人群、商業(yè)化等方面進(jìn)行重大升級(jí);2018年更是提出雙百戰(zhàn)略，期望培養(yǎng)100個(gè)月入100萬(wàn)的主播。
淘寶直播的打法，一方面背靠百萬(wàn)天貓商家、千萬(wàn)淘寶商家，充分發(fā)揮阿里巴巴的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì);另一方面抱緊頭部主播、給予淘寶直播充分的流量。
淘寶聚集了全網(wǎng)帶貨能力最強(qiáng)的主播群體。以薇婭為例：作為擁有將近1000萬(wàn)訂閱粉絲的淘寶直播一姐，薇婭的帶貨能力令人驚嘆。2018年雙十一，薇婭引導(dǎo)成交銷(xiāo)售額3.3億;全年引導(dǎo)成交銷(xiāo)售額27億;直播觀看最高人數(shù)達(dá)數(shù)千萬(wàn)人，單個(gè)鏈接的最高成交額達(dá)1791萬(wàn)。
薇婭是第一，但不是唯一。李佳琦、烈兒寶貝、陳潔kiki、祖艾媽等均是淘寶上鼎鼎有名的帶貨王�！�2019淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年淘寶直播的千億銷(xiāo)售額中，成交破億的淘寶主播有81個(gè)，每月帶貨規(guī)模超過(guò)百萬(wàn)元的直播間超過(guò)400個(gè)。目前，阿里官方認(rèn)證的入駐主播機(jī)構(gòu)超1000個(gè);其中超過(guò)400個(gè)機(jī)構(gòu)擁有10名以上主播。
流量端，除了獨(dú)立的淘寶直播APP之外，6億月活的淘寶APP為淘寶直播開(kāi)放了多個(gè)重要的入口：包括淘寶首頁(yè)(六大金剛位置)、微淘主頁(yè)、店鋪首頁(yè)等。
據(jù)淘榜單統(tǒng)計(jì)，淘寶直播的核心用戶(hù)數(shù)量一直在持續(xù)增長(zhǎng)，核心用戶(hù)在淘寶直播的每日停留時(shí)長(zhǎng)近一小時(shí)。并且，我們認(rèn)為淘寶直播的整體用戶(hù)交易屬性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于其他內(nèi)容和社交平臺(tái)。
經(jīng)過(guò)三年的起伏，擁有著諸多頭部和肩部主播以及優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的淘寶直播，正在迎來(lái)帶貨量的井噴。根據(jù)《2019淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，2018年淘寶直播可購(gòu)買(mǎi)商品數(shù)量超過(guò)60萬(wàn)款;平臺(tái)全年帶貨超千億，帶貨同比增速接近400%。2018年底，淘寶表示，淘寶直播的銷(xiāo)售目標(biāo)是未來(lái)三年超5000億。
對(duì)外縱橫捭闔：博弈一波三折，擁抱抖音快手
除了在自身戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)疆拓野之外，淘寶直播也同時(shí)面臨著與其他內(nèi)容和社交平臺(tái)的業(yè)務(wù)競(jìng)合。目前字節(jié)跳動(dòng)系，包括抖音、西瓜視頻、火山小視頻的主要直播貨源來(lái)自淘寶;相對(duì)而言，字節(jié)跳動(dòng)系與淘寶的合作關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定。但如前所述，快手和淘寶的合作則是一波三折。
快手帶貨的早期活躍主要來(lái)自淘寶。但隨著體量日益擴(kuò)大，快手除了外接淘寶，也接了自己投資的魔筷星選，形成了商業(yè)閉環(huán)。在快手帶貨體量小時(shí)，淘寶尚可放之任之;當(dāng)快手電商GMV達(dá)到百億級(jí)時(shí)，淘寶已經(jīng)不能坐視快手的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。
基于此，2019年5月，淘寶聯(lián)盟發(fā)布《關(guān)于內(nèi)容場(chǎng)景推廣內(nèi)容商品庫(kù)的通知》，宣布KOL在包括快手、抖音等在內(nèi)的內(nèi)容平臺(tái)上帶貨，只能選擇淘寶指定的商品庫(kù)中的商品;商品傭金率需設(shè)置在20%以上。這一規(guī)定對(duì)快手的貨源造成了限制。
6月中旬，快手宣布與拼多多、京東等平臺(tái)打通，快手老鐵的貨源除了淘寶之外有了更多的平臺(tái)可供選擇。
緊接著，6月下旬，淘寶直播宣布，淘寶渠道會(huì)收取占銷(xiāo)售額6%的內(nèi)容場(chǎng)景專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)費(fèi)。這個(gè)新規(guī)意味著淘寶要從快手等內(nèi)容平臺(tái)的帶貨金額中抽取更多的比例，而快手等內(nèi)容平臺(tái)及KOL的分成比例將顯著變少。
比如，同樣是來(lái)自淘寶平臺(tái)的售價(jià)100元、傭金20%的商品，在淘寶外部?jī)?nèi)容平臺(tái)的新規(guī)實(shí)施前，內(nèi)容平臺(tái)(如快手)和主播共可獲得的傭金比例是18%，只有2%需交給阿里。在新規(guī)實(shí)施后，阿里獲得的傭金比例提升至7.4%，而內(nèi)容平臺(tái)和主播只剩余12.6%。
8月中旬，有自媒體爆料快手和拼多多達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，合作涉及廣告投放和直播電商。隨后在8月底的快手靠譜好貨節(jié)上我們看到了大量標(biāo)著“靠譜好貨”的商品來(lái)自拼多多。至此，經(jīng)過(guò)一系列相互博弈和警示，我們看到快手和淘寶的關(guān)系似乎到了冰點(diǎn)。
然而，到了10月份，我們卻發(fā)現(xiàn)快手上的拼多多貨源越來(lái)越少，更多浮現(xiàn)的還是淘寶�？焓诸^部老鐵“辛有志”在招商計(jì)劃中也明確表示參加天貓雙十一狂歡、招商要求必須是“天貓類(lèi)店鋪”。我們不知淘寶、快手、拼多多三方在這段時(shí)間經(jīng)歷了怎樣的談判，但起碼到目前為止，淘寶還是守住了與快手的合作。
淘寶自身力推淘寶直播，目標(biāo)三年5000億GMV，穩(wěn)坐直播電商第一平臺(tái)，是為攻；對(duì)外聯(lián)合快手和抖音，通過(guò)為內(nèi)容平臺(tái)提供商品端的把控從而獲得更多轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，是為守。目前，阿里巴巴是直播電商風(fēng)潮最大的受益者。
變現(xiàn)前景廣闊：直播帶貨變現(xiàn)率可達(dá)現(xiàn)有水平的二到四倍
目前淘寶直播的變現(xiàn)還在初期。我們預(yù)計(jì)，正式貨幣化之后，淘寶直播變現(xiàn)率將可達(dá)淘寶天貓目前變現(xiàn)水平的數(shù)倍。
根據(jù)我們的草根調(diào)研，目前各品類(lèi)的品牌方付出的總傭金率約在20%-35%，如服飾類(lèi)傭金率在20%左右、美妝類(lèi)變現(xiàn)率在35%左右。
依據(jù)阿里資費(fèi)規(guī)定，在實(shí)際操作中，淘寶直播與主播達(dá)人等內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行商品導(dǎo)購(gòu)的CPS抽成。在商品銷(xiāo)售的總傭金中，視主播為機(jī)構(gòu)或個(gè)人，阿里媽媽、淘寶直播、主播方的抽成比例為1:2:7或1:3:6。
因此，經(jīng)過(guò)估算可知，包括阿里媽媽和淘寶直播在內(nèi)的阿里平臺(tái)的抽成比例約在6%到14%之間;對(duì)于機(jī)構(gòu)主播直播高傭金品類(lèi)這一典型場(chǎng)景，阿里平臺(tái)抽成率約在10%。
這一變現(xiàn)水平是非�？捎^的。目前阿里巴巴國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)的整體變現(xiàn)率約為3.6%，主要來(lái)自淘寶天貓的廣告收入和天貓的傭金收入。我們上面的計(jì)算意味著，淘寶直播業(yè)務(wù)正式貨幣化之后，未來(lái)的變現(xiàn)率可以做到現(xiàn)有淘寶天貓變現(xiàn)率的兩倍到四倍。
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互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品趨勢(shì)：內(nèi)容電商化、電商內(nèi)容化
我們?cè)陂_(kāi)篇提到，隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，內(nèi)容日益豐富、商家對(duì)流量的需求日益迫切，這兩個(gè)趨勢(shì)自然會(huì)融合產(chǎn)生內(nèi)容電商的業(yè)態(tài)，而直播電商則是目前一種比較高效的形式。
事實(shí)上，我們看到諸多內(nèi)容產(chǎn)品在通過(guò)電商變現(xiàn)，大到“快手”“抖音”、小到“得到”“B站”。我們也看到諸多電商產(chǎn)品在通過(guò)內(nèi)容來(lái)增加留存和提升變現(xiàn)，包括早早開(kāi)始內(nèi)容化戰(zhàn)略的淘寶、也包括在APP中搭建了種草社區(qū)的考拉海購(gòu)。
我們認(rèn)為，未來(lái)不僅直播電商業(yè)態(tài)將被更多平臺(tái)采納，包括短視頻電商等形式在內(nèi)的內(nèi)容電商業(yè)態(tài)也會(huì)更加豐富。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，直播電商、乃至整體內(nèi)容電商的風(fēng)云變幻也將繼續(xù)上演。
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投資建議
在幾個(gè)頭部直播帶貨平臺(tái)如阿里巴巴、快手、抖音中，目前而言受益最大的是阿里巴巴(BABA.N)。首先，淘寶直播本身是最大的帶貨平臺(tái);其次，目前快手抖音等內(nèi)容平臺(tái)的商品供應(yīng)鏈多數(shù)來(lái)自淘寶。
截至2018年，淘寶直播全年帶貨規(guī)模達(dá)1000億;我們根據(jù)頭部達(dá)人帶貨量倒推，估算得快手和抖音2018年平臺(tái)帶貨量分別約在數(shù)百億和數(shù)十億。我們估算整體直播電商產(chǎn)業(yè)2018年帶貨規(guī)模超2000億。這2000億商品的供應(yīng)鏈多數(shù)來(lái)自阿里巴巴。
淘寶直播表示未來(lái)三年GMV總量做到5000億，從目前來(lái)看，我們認(rèn)為這個(gè)目標(biāo)不難達(dá)到。阿里巴巴披露，2019年4-8月，淘寶直播GMV同比增長(zhǎng)140%;618大促期間，80%的天貓美妝商家嘗試了直播帶貨；2019年1-8月珠寶品類(lèi)已有30%銷(xiāo)售額由淘寶直播貢獻(xiàn)。
從變現(xiàn)的角度，雖然淘寶直播GMV規(guī)模在阿里電商體量占比尚不大。但由于其增速高、潛在變現(xiàn)率高，我們估算，淘寶直播正式貨幣化之后有望貢獻(xiàn)阿里國(guó)內(nèi)零售業(yè)務(wù)2020財(cái)年和2021財(cái)年的收入增量的15-18%。
除了阿里巴巴等平臺(tái)型企業(yè)之外，我們也建議投資者關(guān)注一些積極參與到直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)秀企業(yè)，如中國(guó)有贊等。
有贊作為電商saas渠道，為諸多品牌進(jìn)行一站式線(xiàn)上店鋪搭建和平臺(tái)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。目前有贊已經(jīng)合作了快手、陌陌等平臺(tái)，這些平臺(tái)的主播可以為有贊商家進(jìn)行直播帶貨并獲得CPS分傭。
根據(jù)有贊的官方數(shù)據(jù)，今年上半年，在快手上有過(guò)直播成交的有贊商家超3000家、有贊商家在快手的成交額達(dá)10億。目前有贊本身基本不從直播帶貨中抽成，僅收取商家年費(fèi)。
但隨著有贊與各大平臺(tái)帶貨合作的加深、帶量規(guī)模的增長(zhǎng)，我們認(rèn)為，有贊的業(yè)務(wù)拓展和變現(xiàn)情況值得關(guān)注。
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風(fēng)險(xiǎn)提示
內(nèi)容平臺(tái)流量競(jìng)爭(zhēng)超預(yù)期：內(nèi)容平臺(tái)業(yè)態(tài)豐富、爭(zhēng)奪流量的產(chǎn)品較多、競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。單個(gè)內(nèi)容平臺(tái)可能面臨競(jìng)爭(zhēng)超預(yù)期、直播流量增長(zhǎng)不足的風(fēng)險(xiǎn)。
內(nèi)容平臺(tái)供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)超預(yù)期：目前多數(shù)直播平臺(tái)的商品供應(yīng)鏈依然來(lái)自第三方電商；直播平臺(tái)可能面臨與第三方電商公司競(jìng)合關(guān)系的風(fēng)險(xiǎn)、以及自建供應(yīng)鏈的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。
電商平臺(tái)流量不及預(yù)期：傳統(tǒng)電商平臺(tái)相對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)較短。單個(gè)電商平臺(tái)可能面臨直播流量不足、用戶(hù)停留時(shí)間短轉(zhuǎn)化低等風(fēng)險(xiǎn)。
與直播電商相關(guān)的內(nèi)容和供應(yīng)鏈監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)：直播電商涉及產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)較多，包括平臺(tái)、微商城渠道、MCN機(jī)構(gòu)及主播、產(chǎn)業(yè)基地、品牌方等；
其中較多環(huán)節(jié)涉及內(nèi)容宣傳、商品質(zhì)量管控等方面，可能面臨一定的內(nèi)容和供應(yīng)鏈監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。
�。▉�(lái)源：全天候科技 作者：夏君 夏天）
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