流量資源激勵(lì)，賽馬機(jī)制競爭
雖然淘寶直播的雙十一首場直播是從10月20日開始的，但其實(shí)，主播們的直播戰(zhàn)早在9月份就開始了。
主播們這么長時(shí)間的戰(zhàn)役，當(dāng)然也是為了雙11能夠好豐收。
畢竟，淘寶直播是接下來的趨勢，主播和商家如果能夠參與到雙11的直播，并爭取到淘寶的資源，對他們的賣貨一定是有極大的幫助的。
而淘寶直播作為阿里今年重點(diǎn)推進(jìn)的項(xiàng)目，肯定希望越多人知道、越多人參與越好。
淘寶和主播、商家之間就形成了一個(gè)利益閉環(huán)：淘寶商家希望借淘寶直播的“春風(fēng)”提升銷售額，而淘寶直播則希望商家們幫它完成交易額的提升，同時(shí)也讓更多人知道淘寶直播。
為了“引導(dǎo)”主播們完成這2個(gè)目標(biāo)，淘寶直播采用了比賽形式和階梯式的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)主播們進(jìn)行直播。
為了弄清楚淘寶直播的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和規(guī)則，我特地找來了淘寶直播白皮書，還上了一節(jié)官方出品的淘寶直播雙11備戰(zhàn)課。
1）保持直播才能進(jìn)入雙11流量入口
在雙11期間“買買買”過的同學(xué)都知道，一般雙11都會(huì)有專屬的會(huì)場和頻道。對于主播和商家來說，這是一個(gè)非常大的流量入口。
這些流量入口，當(dāng)然不是每個(gè)人都能獲得的。那么，什么樣的主播和商家才能進(jìn)入這些流量入口呢？
前面我們也提到，淘寶直播從9月份就開始了。事實(shí)上，這次直播的節(jié)奏分為3個(gè)階段，分別是9.1-9.30的練習(xí)階段、10.21-10.31的預(yù)售期和11.1-11.11的正式期。
從淘寶直播的白皮書可以看到，如果你想進(jìn)入預(yù)售期和正式期的直播會(huì)場，有一個(gè)最核心的要求就是， 必須保證直播的天數(shù)和時(shí)長。
基本上，每個(gè)階段的直播天數(shù)都必須達(dá)到10天起，每天的直播時(shí)長也必須達(dá)到2個(gè)小時(shí)起。
這個(gè)要求一方面是為了讓主播和商家持續(xù)引流到淘寶直播來， 另一方面也是為了培養(yǎng)他們（尤其是新主播和新商家）的直播能力。
畢竟，如果這些進(jìn)入雙11會(huì)場的主播能力不佳的話，用戶感受不到淘寶直播的高價(jià)值，可能就不會(huì)留下來。
2）流量資源激勵(lì)主播推廣和轉(zhuǎn)化
在這次雙11中，淘寶直播給主播和商家準(zhǔn)備了很多資源和權(quán)益，包括會(huì)場置頂、彈窗、焦點(diǎn)圖、中插等。
但是，這些資源并不是每個(gè)人都能獲得的。
從淘寶直播的白皮書可以看到，不管是預(yù)售期還是正式期，只要你想獲得淘寶給到的確定性資源，除了直播時(shí)長必須保證之外，還必須滿足以下幾個(gè)條件：
通過直播引導(dǎo)的成交金額必須達(dá)到一定的數(shù)額（預(yù)售期是50萬；正式期是75萬）；
必須給用戶提供直播專屬權(quán)益；
使用“超級推薦”進(jìn)行推廣；在站外渠道進(jìn)行宣傳。
而我們把這幾個(gè)要求稍微分下類就能看出，其實(shí)淘寶官方就是在引導(dǎo)主播完成這2個(gè)指標(biāo)： 流量和轉(zhuǎn)化。
這一激勵(lì)機(jī)制帶來的效果，且不說別的，單單站外宣傳這一點(diǎn)，效果已經(jīng)非常明顯了。畢竟，那些平時(shí)不看直播的人都去看直播了，那些以前不知道直播的人都在討論直播了。
3）排位賽競爭雙11后的資源獎(jiǎng)勵(lì)
這次雙11的比賽機(jī)制，除了獎(jiǎng)勵(lì)雙11期間的流量資源，淘寶還給到主播和商家們雙11之后的直播頻道焦點(diǎn)圖等資源獎(jiǎng)勵(lì)。
想要獲得這個(gè)資源，就需要參與淘寶直播的經(jīng)典玩法——排位賽。
排位賽是淘寶直播最重要的運(yùn)營策略，通過PK和福利刺激用戶的購買積極性。在排位賽中，排位靠前的主播和商家曝光率會(huì)大大增加。李佳琦和薇婭的“一哥”、“一姐”稱號，就是在這一場又一場的排位賽中拿下的。
在不同的直播階段，排位賽的核心考核指標(biāo)都是 關(guān)注和停留， 目的就是為了提升用戶在淘寶直播的留存。
而在轉(zhuǎn)化方面，淘寶直播最終的目的肯定是 提升交易額。 那么，在每個(gè)階段就需要引導(dǎo)用戶完成對應(yīng)的行為。
預(yù)售期的關(guān)鍵行為是付定金，正式期的是加購物車，雙11當(dāng)天則是購買成交。因此，這3個(gè)階段的關(guān)鍵指標(biāo)就分別是預(yù)售定金、加購和成交。
而能夠最終獲得雙11后的流量資源的主播，只能是每個(gè)賽道的Top 3，可以說競爭非常激烈了！
因此，為了提升指標(biāo)，很多商家都拼了。
現(xiàn)在正值雙11直播正式期，商家們?yōu)榱艘龑?dǎo)加購物車，給到的福利很誘人，例如榮耀手機(jī)的“加購榮耀20抽免單”福利、小米手機(jī)的“加購商品送小愛音箱pro"等。
經(jīng)過一番梳理可以看出，淘寶直播主要就是利用了 賽馬機(jī)制+資源激勵(lì) 的模式，不斷激勵(lì)主播和商家們完成越來越高的目標(biāo)。
把這3種激勵(lì)運(yùn)營的策略簡單粗暴地總結(jié)一下就是：
招財(cái)貓玩法，任務(wù)體系提升直播留存
除了在直播節(jié)奏上進(jìn)行“賽馬機(jī)制”外，這次淘寶直播雙11還有一個(gè)重點(diǎn)玩法，就是“招財(cái)貓”。
招財(cái)貓是直播間的互動(dòng)工具， 淘寶直播向參加“招財(cái)貓”玩法的主播和商家們“眾籌”了2000萬的紅包池，用于激勵(lì)用戶。
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