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生于流量,死于沒流量:奢侈品電商的十年興亡

  對于垂直電商來說,沒有流量,就沒有未來

  9月30日,英國奢侈品電商YNAP上線天貓,推出130個(gè)品牌的男女裝和珠寶腕表。

  阿里巴巴和YNAP的合作,讓外界不禁比照京東和英國奢侈品電商Farfetch的聯(lián)姻。從2017年起,京東和阿里巴巴分別把在海外對壘的Farfetch和YNAP拉入陣營,強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手令戰(zhàn)火升級(jí)。

  綜合類電商巨頭高調(diào)布局奢侈品市場的同時(shí),曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的奢侈品垂直電商已奄奄一息。從興起到衰亡,奢侈品垂直電商走過了歷時(shí)十年的生命周期。

  從資本的寵兒到市場的棄兒

  2008年之后,受到中國電商行業(yè)高速發(fā)展和消費(fèi)者對奢侈品熱衷程度的共同推動(dòng),中國奢侈品垂直電商興起。

  根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù),2008年6月,中國的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2.53億,成為全球互聯(lián)網(wǎng)人口第一大國。當(dāng)年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額為1000億元,2009年增長200%至3000億元,到2012年突破萬億大關(guān),達(dá)1.3萬億元。

  這一時(shí)期,中國消費(fèi)者對奢侈品的購買力和熱情逆全球之勢而上升。安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所和貝恩公司統(tǒng)計(jì),中國奢侈品消費(fèi)總額從2004年的20億美元,躍至2008年的86億美元,全球占有率達(dá)25%,2009年升至27.5%。

  國內(nèi)第一批奢侈品垂直電商就誕生于這一時(shí)期,尚品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、走秀網(wǎng)等相繼涌現(xiàn)。

  從2009年至2012年,資本集中進(jìn)入了一批奢侈品垂直電商,平均每一家都進(jìn)行了三輪融資,金額均為千萬美元級(jí)別。這四年時(shí)間,奢侈品網(wǎng)購?fù)伙w猛進(jìn)。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù),2009年中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為28.6億元,2012年達(dá)到170億元。

  然而,十多年后的今天,上述大多數(shù)名字已成為歷史。所剩無幾的“老兵”中,曾經(jīng)被譽(yù)為“獨(dú)角獸”的尚品網(wǎng),到今年7月底終究難以為繼,因“融資重組不順、經(jīng)營受阻”而停業(yè)。

  尚品網(wǎng)2010年成立之初就獲得了雷軍的天使投資,此后六年內(nèi)一共進(jìn)行了五輪融資,投資者包括高翎資本、藍(lán)色光標(biāo)等機(jī)構(gòu)。它采用“會(huì)員制+分享型”模式,為會(huì)員提供分享返現(xiàn)、折上折、運(yùn)費(fèi)稅費(fèi)補(bǔ)貼等優(yōu)惠。

  雖然被投資人看好,但尚品網(wǎng)的發(fā)展充滿曲折。剛上線時(shí),它的定位是折扣奢侈品電商,2013年后逐漸降維成“一半快時(shí)尚、一半奢侈品”。在轉(zhuǎn)型過程中,憑借英國時(shí)尚品牌Topshop中國線上獨(dú)家代理權(quán),尚品網(wǎng)在2014年再度掀起熱潮。

  這一高光時(shí)刻沒能維持下去。在和Topshop的合作中,尚品網(wǎng)沒能兌現(xiàn)幫助前者在中國開店的承諾,且雙方各自陷入困局。2018年8月,Topshop提前終止與尚品網(wǎng)的合作,而此時(shí)的尚品網(wǎng),已經(jīng)被中國奢侈品代理商赫美集團(tuán)以最高不超過2.5億元的價(jià)格收購了90%的股份。

  這筆交易沒能為尚品網(wǎng)帶來更多機(jī)遇。從2019年4月開始,尚品網(wǎng)先后爆出“商家拒絕退貨”、“下單遲遲不發(fā)貨”、“裁員欠薪”等負(fù)面消息。

  尚品網(wǎng)采取自營模式、一直未能盈利,資金鏈的斷裂給了它致命一擊。“垂直賽道的奢侈品電商沒有資金是玩不起的。”易觀高級(jí)電商分析師趙悅對《財(cái)經(jīng)》記者說。

  尚品網(wǎng)創(chuàng)始人趙世誠2014年接受創(chuàng)業(yè)邦采訪時(shí)曾經(jīng)感嘆:“本來創(chuàng)業(yè)就很難,互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)更有挑戰(zhàn),電商在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)里是最難的。再加上一個(gè)難題,做時(shí)尚電商是難上加難。”

  尚品網(wǎng)倒下之前,這條賽道已面目全非。2013年,佳品網(wǎng)由奢侈品電商B2C平臺(tái)轉(zhuǎn)型為梅西百貨在華的在線購物平臺(tái),其后關(guān)停;2017年,走秀網(wǎng)創(chuàng)始人紀(jì)文泓因涉嫌走私在境外被捕,此后該網(wǎng)站售后無人處理,形同虛設(shè)。

  流量枯竭

  比尚品網(wǎng)還早一年成立的第五大道,也是第一批奢侈品垂直電商的代表。經(jīng)歷數(shù)次轉(zhuǎn)型之后,第五大道現(xiàn)在還活著,但早已脫離了原來的賽道。

  創(chuàng)立之初,第五大道的定位是“網(wǎng)上的奧特萊斯”,根據(jù)官網(wǎng)介紹,該網(wǎng)站提供150多個(gè)品牌的折扣商品,常年在2折至8折,貨源來自品牌銷售商和供貨商。

  第五大道創(chuàng)始人孫亞菲接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示,獲客成本的低廉助推了第五大道的迅速崛起。當(dāng)時(shí)有很多流量是免費(fèi)的,比如一家銀行在第五大道接入一個(gè)支付端口,群發(fā)300萬短信告知客戶在第五大道購物可以享受8.5折優(yōu)惠,而這15%的折扣由銀行補(bǔ)貼。

  “第一,銀行想把這個(gè)支付端口做活,有人來使用;第二,銀行希望提供客戶福利,維護(hù)客戶關(guān)系。當(dāng)時(shí)我們不但獲得流量,還獲得補(bǔ)貼,日子真的很好過。”

  孫亞菲表示,2013年左右,第五大道的收入大約有六成來自C端消費(fèi)者,四成來自B端采購,少量剩余部分來自品牌方的市場推廣費(fèi)。但好景不長,2014年“國八條”頒布之后,高端消費(fèi)迅速下滑,第五大道失去了B端采購的收入來源。同時(shí),微信的崛起和代購的興起,吸走大量的流量,打擊了C端收入。

  這一時(shí)期,出境游興起,2014年中國出境游客首次過億。相比國內(nèi),海外奢侈品的價(jià)格具有絕對吸引力。

  2015年財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的《中國奢侈品報(bào)告》顯示,當(dāng)年全球奢侈品市場總?cè)萘窟_(dá)到2552億美元,中國消費(fèi)者貢獻(xiàn)了1168億美元,接近一半;但其中78%的消費(fèi)發(fā)生在境外。

  “事實(shí)上我們在2015年之后面臨巨大的流量枯竭。”孫亞菲說。最開始在百度做關(guān)鍵詞廣告,獲客成本是每人100元,后來漲到160元、600元甚至到3000元,第五大道決定永久關(guān)閉百度關(guān)鍵詞。

  “買不起,3000元成本帶來一個(gè)訂單,他可能進(jìn)來買了一個(gè)180塊錢的口紅,就永遠(yuǎn)消失了,我是倒貼的。”

  2015年,第五大道決定轉(zhuǎn)型。在獲得源石資本數(shù)千萬元的投資后,第五大道開始嘗試O2O模式——它做了一個(gè)系統(tǒng),把第五大道網(wǎng)站連接到200家奢侈品門店,用大約5%的折扣、網(wǎng)站積分等優(yōu)惠鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試線上下單、線下取貨。對于這一設(shè)想,第五大道有一家參照系公司——美團(tuán)。它希望模仿美團(tuán)把餐廳、電影院在線上線下打通的模式,徹底提升奢侈品供應(yīng)鏈的效率。

  但第五大道很快發(fā)現(xiàn)O2O的路行不通——品牌方并不愿意花額外精力在第五大道上架新品,消費(fèi)者去門店取貨也不順利。

  “我們是一家創(chuàng)業(yè)公司,資金力量不雄厚,在技術(shù)、人員以及培訓(xùn)門店上都面臨著非常多的困難。當(dāng)時(shí)投資方預(yù)計(jì)再給我們投資幾千萬元,后來沒有兌現(xiàn),相當(dāng)于做了一個(gè)半吊子,這個(gè)系統(tǒng)沒有運(yùn)作起來。”孫亞菲說。

  如今,第五大道的網(wǎng)站依然存在,但更像是一塊具有歷史感的招牌。2017年,第五大道延伸出“第五財(cái)富”,定位為中產(chǎn)階級(jí)海外生活的一站式服務(wù)平臺(tái),在海外奢侈品的基礎(chǔ)上,把業(yè)務(wù)拓展到海外房產(chǎn)、基金保險(xiǎn)、移民、教育等全方位的居民消費(fèi)投資服務(wù)。這也算是第五大道對過去積累的原點(diǎn)用戶和數(shù)據(jù)的利用方案。

  “奢侈品的用戶就是中高端人群,他們存在越來越多的海外服務(wù)需求,我們既然能給他們找到海外的包包,也能找到最好的房產(chǎn)、最掙錢的項(xiàng)目,”孫亞菲說。

  “現(xiàn)在電商已經(jīng)不是什么新生事物,是一個(gè)激烈競爭、紅海之中的傳統(tǒng)行業(yè)。沒有流量的電商,全都沒有未來。奢侈品垂直電商的悲歌不是唱給我們一個(gè)品類聽的,而是唱給所有垂直類電商聽的。”面對近十年來垂直電商的風(fēng)云變幻,孫亞菲發(fā)出這樣的感嘆。

  幸存者的“去奢侈品化”

  從這一堆競爭者中唯一跑出來的奢侈品電商是寺庫(Nasdaq: SECO),而它眼下正在把精力轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店。寺庫2008年從奢侈品二手店起家,2009年轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商,歷經(jīng)五輪融資、九年發(fā)展,于2017年9月在納斯達(dá)克上市。

  2019年8月,寺庫旗下的庫店在杭州解百購物中心開出第一家線下店。庫店是寺庫在2018年6月上線的新業(yè)務(wù),主要通過招募店主和社交裂變的方式來銷售商品,不同于寺庫商城主要銷售奢侈品,庫店以食品生鮮、百貨家居、美妝護(hù)膚為主。

  一名接近庫店的人士對《財(cái)經(jīng)》記者表示,庫店今年打算以加盟的方式在全國范圍開100家線下店,主要布局三四線城市。如果在北京這樣的一線城市開店,就會(huì)選在懷柔、密云等區(qū)域,避免和奢侈品專賣店林立的核心商圈競爭。

  “一二線城市的奢侈品專賣店相對飽和了,三四線城市有消費(fèi)能力,但能滿足的渠道并不多。線上流量紅利已經(jīng)不行了,三四線城市的線上廣告精準(zhǔn)程度不高,但是線下店的可見度高,寺庫這兩個(gè)字還有品牌效應(yīng)。”上述人士表示。

  發(fā)力庫店線下店之前,寺庫已經(jīng)通過合資入股形式進(jìn)軍線下免稅品行業(yè)。2019年4月,寺庫以1200萬元人民幣獲得中國出國人員服務(wù)總公司旗下江蘇中服免稅品有限公司20%的股份,將觸角伸向機(jī)場和市內(nèi)運(yùn)營免稅店,尋求新的增長點(diǎn)。

  除了拓展渠道,寺庫也在努力拓寬奢侈品以外的品類,其官網(wǎng)上的商品涵蓋了運(yùn)動(dòng)服飾、手機(jī),甚至還有私人飛機(jī)和豪車租賃,最新拓展的品類則是新疆和田玉。9月24日,寺庫與新疆和田玉交易中心達(dá)成戰(zhàn)略合作,獲得后者提供的和田玉產(chǎn)品和原料,擴(kuò)充寺庫現(xiàn)有品類。

  趙悅認(rèn)為,僅售賣奢侈品的商業(yè)模式存在天花板,奢侈品電商需要拓展品類和提供后續(xù)服務(wù),才能繼續(xù)盈利,這正是寺庫在面對天貓、京東競爭時(shí)采取的轉(zhuǎn)型方式。

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