9月30日，英國奢侈品電商YNAP上線天貓，推出130個品牌的男女裝和珠寶腕表。
阿里巴巴和YNAP的合作，讓外界不禁比照京東和英國奢侈品電商Farfetch的聯(lián)姻。從2017年起，京東和阿里巴巴分別把在海外對壘的Farfetch和YNAP拉入陣營，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手令戰(zhàn)火升級。
綜合類電商巨頭高調(diào)布局奢侈品市場的同時，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的奢侈品垂直電商已奄奄一息。從興起到衰亡，奢侈品垂直電商走過了歷時十年的生命周期。
從資本的寵兒到市場的棄兒
2008年之后，受到中國電商行業(yè)高速發(fā)展和消費(fèi)者對奢侈品熱衷程度的共同推動，中國奢侈品垂直電商興起。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)，2008年6月，中國的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2.53億，成為全球互聯(lián)網(wǎng)人口第一大國。當(dāng)年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額為1000億元，2009年增長200%至3000億元，到2012年突破萬億大關(guān)，達(dá)1.3萬億元。
這一時期，中國消費(fèi)者對奢侈品的購買力和熱情逆全球之勢而上升。安永會計師事務(wù)所和貝恩公司統(tǒng)計，中國奢侈品消費(fèi)總額從2004年的20億美元，躍至2008年的86億美元，全球占有率達(dá)25%，2009年升至27.5%。
國內(nèi)第一批奢侈品垂直電商就誕生于這一時期，尚品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、走秀網(wǎng)等相繼涌現(xiàn)。
從2009年至2012年，資本集中進(jìn)入了一批奢侈品垂直電商，平均每一家都進(jìn)行了三輪融資，金額均為千萬美元級別。這四年時間，奢侈品網(wǎng)購?fù)伙w猛進(jìn)。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，2009年中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為28.6億元，2012年達(dá)到170億元。
然而，十多年后的今天，上述大多數(shù)名字已成為歷史。所剩無幾的“老兵”中，曾經(jīng)被譽(yù)為“獨(dú)角獸”的尚品網(wǎng)，到今年7月底終究難以為繼，因“融資重組不順、經(jīng)營受阻”而停業(yè)。
尚品網(wǎng)2010年成立之初就獲得了雷軍的天使投資，此后六年內(nèi)一共進(jìn)行了五輪融資，投資者包括高翎資本、藍(lán)色光標(biāo)等機(jī)構(gòu)。它采用“會員制+分享型”模式，為會員提供分享返現(xiàn)、折上折、運(yùn)費(fèi)稅費(fèi)補(bǔ)貼等優(yōu)惠。
雖然被投資人看好，但尚品網(wǎng)的發(fā)展充滿曲折。剛上線時，它的定位是折扣奢侈品電商，2013年后逐漸降維成“一半快時尚、一半奢侈品”。在轉(zhuǎn)型過程中，憑借英國時尚品牌Topshop中國線上獨(dú)家代理權(quán)，尚品網(wǎng)在2014年再度掀起熱潮。
這一高光時刻沒能維持下去。在和Topshop的合作中，尚品網(wǎng)沒能兌現(xiàn)幫助前者在中國開店的承諾，且雙方各自陷入困局。2018年8月，Topshop提前終止與尚品網(wǎng)的合作，而此時的尚品網(wǎng)，已經(jīng)被中國奢侈品代理商赫美集團(tuán)以最高不超過2.5億元的價格收購了90%的股份。
這筆交易沒能為尚品網(wǎng)帶來更多機(jī)遇。從2019年4月開始，尚品網(wǎng)先后爆出“商家拒絕退貨”、“下單遲遲不發(fā)貨”、“裁員欠薪”等負(fù)面消息。
尚品網(wǎng)采取自營模式、一直未能盈利，資金鏈的斷裂給了它致命一擊。“垂直賽道的奢侈品電商沒有資金是玩不起的。”易觀高級電商分析師趙悅對《財經(jīng)》記者說。
尚品網(wǎng)創(chuàng)始人趙世誠2014年接受創(chuàng)業(yè)邦采訪時曾經(jīng)感嘆：“本來創(chuàng)業(yè)就很難，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)更有挑戰(zhàn)，電商在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)里是最難的。再加上一個難題，做時尚電商是難上加難。”
尚品網(wǎng)倒下之前，這條賽道已面目全非。2013年，佳品網(wǎng)由奢侈品電商B2C平臺轉(zhuǎn)型為梅西百貨在華的在線購物平臺，其后關(guān)停;2017年，走秀網(wǎng)創(chuàng)始人紀(jì)文泓因涉嫌走私在境外被捕，此后該網(wǎng)站售后無人處理，形同虛設(shè)。
流量枯竭
比尚品網(wǎng)還早一年成立的第五大道，也是第一批奢侈品垂直電商的代表。經(jīng)歷數(shù)次轉(zhuǎn)型之后，第五大道現(xiàn)在還活著，但早已脫離了原來的賽道。
創(chuàng)立之初，第五大道的定位是“網(wǎng)上的奧特萊斯”，根據(jù)官網(wǎng)介紹，該網(wǎng)站提供150多個品牌的折扣商品，常年在2折至8折，貨源來自品牌銷售商和供貨商。
第五大道創(chuàng)始人孫亞菲接受《財經(jīng)》記者采訪時表示，獲客成本的低廉助推了第五大道的迅速崛起。當(dāng)時有很多流量是免費(fèi)的，比如一家銀行在第五大道接入一個支付端口，群發(fā)300萬短信告知客戶在第五大道購物可以享受8.5折優(yōu)惠，而這15%的折扣由銀行補(bǔ)貼。
“第一，銀行想把這個支付端口做活，有人來使用;第二，銀行希望提供客戶福利，維護(hù)客戶關(guān)系。當(dāng)時我們不但獲得流量，還獲得補(bǔ)貼，日子真的很好過。”
孫亞菲表示，2013年左右，第五大道的收入大約有六成來自C端消費(fèi)者，四成來自B端采購，少量剩余部分來自品牌方的市場推廣費(fèi)。但好景不長，2014年“國八條”頒布之后，高端消費(fèi)迅速下滑，第五大道失去了B端采購的收入來源。同時，微信的崛起和代購的興起，吸走大量的流量，打擊了C端收入。
這一時期，出境游興起，2014年中國出境游客首次過億。相比國內(nèi)，海外奢侈品的價格具有絕對吸引力。
2015年財富品質(zhì)研究院發(fā)布的《中國奢侈品報告》顯示，當(dāng)年全球奢侈品市場總?cè)萘窟_(dá)到2552億美元，中國消費(fèi)者貢獻(xiàn)了1168億美元，接近一半;但其中78%的消費(fèi)發(fā)生在境外。
“事實(shí)上我們在2015年之后面臨巨大的流量枯竭。”孫亞菲說。最開始在百度做關(guān)鍵詞廣告，獲客成本是每人100元，后來漲到160元、600元甚至到3000元，第五大道決定永久關(guān)閉百度關(guān)鍵詞。
“買不起，3000元成本帶來一個訂單，他可能進(jìn)來買了一個180塊錢的口紅，就永遠(yuǎn)消失了，我是倒貼的。”
2015年，第五大道決定轉(zhuǎn)型。在獲得源石資本數(shù)千萬元的投資后，第五大道開始嘗試O2O模式——它做了一個系統(tǒng)，把第五大道網(wǎng)站連接到200家奢侈品門店，用大約5%的折扣、網(wǎng)站積分等優(yōu)惠鼓勵消費(fèi)者嘗試線上下單、線下取貨。
對于這一設(shè)想，第五大道有一家參照系公司——美團(tuán)。它希望模仿美團(tuán)把餐廳、電影院在線上線下打通的模式，徹底提升奢侈品供應(yīng)鏈的效率。
但第五大道很快發(fā)現(xiàn)O2O的路行不通——品牌方并不愿意花額外精力在第五大道上架新品，消費(fèi)者去門店取貨也不順利。
“我們是一家創(chuàng)業(yè)公司，資金力量不雄厚，在技術(shù)、人員以及培訓(xùn)門店上都面臨著非常多的困難。當(dāng)時投資方預(yù)計再給我們投資幾千萬元，后來沒有兌現(xiàn)，相當(dāng)于做了一個半吊子，這個系統(tǒng)沒有運(yùn)作起來。”孫亞菲說。
如今，第五大道的網(wǎng)站依然存在，但更像是一塊具有歷史感的招牌。2017年，第五大道延伸出“第五財富”，定位為中產(chǎn)階級海外生活的一站式服務(wù)平臺，在海外奢侈品的基礎(chǔ)上，把業(yè)務(wù)拓展到海外房產(chǎn)、基金保險、移民、教育等全方位的居民消費(fèi)投資服務(wù)。這也算是第五大道對過去積累的原點(diǎn)用戶和數(shù)據(jù)的利用方案。
“奢侈品的用戶就是中高端人群，他們存在越來越多的海外服務(wù)需求，我們既然能給他們找到海外的包包，也能找到最好的房產(chǎn)、最掙錢的項目，”孫亞菲說。
“現(xiàn)在電商已經(jīng)不是什么新生事物，是一個激烈競爭、紅海之中的傳統(tǒng)行業(yè)。沒有流量的電商，全都沒有未來。奢侈品垂直電商的悲歌不是唱給我們一個品類聽的，而是唱給所有垂直類電商聽的。”面對近十年來垂直電商的風(fēng)云變幻，孫亞菲發(fā)出這樣的感嘆。
幸存者的“去奢侈品化”
從這一堆競爭者中唯一跑出來的奢侈品電商是寺庫(Nasdaq: SECO)，而它眼下正在把精力轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店。寺庫2008年從奢侈品二手店起家，2009年轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，歷經(jīng)五輪融資、九年發(fā)展，于2017年9月在納斯達(dá)克上市。
2019年8月，寺庫旗下的庫店在杭州解百購物中心開出第一家線下店。庫店是寺庫在2018年6月上線的新業(yè)務(wù)，主要通過招募店主和社交裂變的方式來銷售商品，不同于寺庫商城主要銷售奢侈品，庫店以食品生鮮、百貨家居、美妝護(hù)膚為主。
一名接近庫店的人士對《財經(jīng)》記者表示，庫店今年打算以加盟的方式在全國范圍開100家線下店，主要布局三四線城市。如果在北京這樣的一線城市開店，就會選在懷柔、密云等區(qū)域，避免和奢侈品專賣店林立的核心商圈競爭。
“一二線城市的奢侈品專賣店相對飽和了，三四線城市有消費(fèi)能力，但能滿足的渠道并不多。線上流量紅利已經(jīng)不行了，三四線城市的線上廣告精準(zhǔn)程度不高，但是線下店的可見度高，寺庫這兩個字還有品牌效應(yīng)。”上述人士表示。
發(fā)力庫店線下店之前，寺庫已經(jīng)通過合資入股形式進(jìn)軍線下免稅品行業(yè)。2019年4月，寺庫以1200萬元人民幣獲得中國出國人員服務(wù)總公司旗下江蘇中服免稅品有限公司20%的股份，將觸角伸向機(jī)場和市內(nèi)運(yùn)營免稅店，尋求新的增長點(diǎn)。
除了拓展渠道，寺庫也在努力拓寬奢侈品以外的品類，其官網(wǎng)上的商品涵蓋了運(yùn)動服飾、手機(jī)，甚至還有私人飛機(jī)和豪車租賃，最新拓展的品類則是新疆和田玉。9月24日，寺庫與新疆和田玉交易中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，獲得后者提供的和田玉產(chǎn)品和原料，擴(kuò)充寺庫現(xiàn)有品類。
趙悅認(rèn)為，僅售賣奢侈品的商業(yè)模式存在天花板，奢侈品電商需要拓展品類和提供后續(xù)服務(wù)，才能繼續(xù)盈利，這正是寺庫在面對天貓、京東競爭時采取的轉(zhuǎn)型方式。
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