核心觀點(diǎn)：
傳統(tǒng)電商流量紅利殆盡，社交電商借助社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)低成本引流，行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)：
傳統(tǒng)電商人到中年，紅利將盡，獲客成本攀升。移動(dòng)社交蓬勃發(fā)展，流量?jī)r(jià)值凸顯，將社交與電商融合的商業(yè)模式為電商企業(yè)降低引流成本提供了良好的解決方案。社交電商行業(yè)站上風(fēng)口，眾多企業(yè)紛紛入局，行業(yè)規(guī)�？焖僭鲩L(zhǎng)。2018年中國(guó)社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá)6268.5億元，環(huán)比增長(zhǎng)255.8%，成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的一匹黑馬。
社交電商重構(gòu)電商人貨場(chǎng)，對(duì)比傳統(tǒng)電商優(yōu)勢(shì)明顯：
與傳統(tǒng)電商相比，社交電商擁有發(fā)現(xiàn)式購(gòu)買(mǎi)、去中心化、場(chǎng)景豐富等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)既是購(gòu)買(mǎi)者，也是推薦者。具體來(lái)看，社交電商主要有以下三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：1）依托社交裂變實(shí)現(xiàn)降低引流成本，提升用戶(hù)粘性；2）多維交互式產(chǎn)業(yè)鏈，可實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存分銷(xiāo)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、C2B定制從而提升供應(yīng)鏈效率；3）去中心化傳播網(wǎng)絡(luò)，為中小供應(yīng)商發(fā)展提供廣闊空間。
模式不斷創(chuàng)新，百花齊放：
按照流量獲取方式和運(yùn)營(yíng)模式的不同，目前社交電商可以分為拼購(gòu)類(lèi)、會(huì)員制、社區(qū)團(tuán)購(gòu)和內(nèi)容類(lèi)四種，其中拼購(gòu)類(lèi)、會(huì)員制和社區(qū)團(tuán)購(gòu)均以強(qiáng)社交關(guān)系下的熟人網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠、分銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)等方式引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行自主傳播；內(nèi)容類(lèi)社交電商則起源于弱社交關(guān)系下的社交社區(qū)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商品形成協(xié)同，吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。未來(lái)隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，有可能涌現(xiàn)出更多社交與電商相結(jié)合的創(chuàng)新模式。
商業(yè)模式難以成為競(jìng)爭(zhēng)壁壘，社交電商發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)：
社交電商本質(zhì)上是電商行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式與銷(xiāo)售渠道的一種創(chuàng)新，憑借社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行引流的商業(yè)模式在中短期內(nèi)為社交電商的高速發(fā)展提供了保證。但這種模式的創(chuàng)新并非難以復(fù)制，無(wú)法成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論采用什么營(yíng)銷(xiāo)方式，商品的物美價(jià)廉和配送服務(wù)的快速高效才是其能否對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生忠誠(chéng)度、愿意持續(xù)復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，社交流量的投入帶來(lái)用戶(hù)增長(zhǎng)的邊際效應(yīng)將逐步降低，對(duì)社交電商平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈能力將提出更多挑戰(zhàn)。
社交電商行業(yè)發(fā)展背景
傳統(tǒng)電商人到中年，紅利將盡，獲客成本攀升
經(jīng)歷近20年的高速發(fā)展，中國(guó)電商行業(yè)已從一個(gè)初生的嬰兒走向成熟的中年，2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模8.0萬(wàn)億元，增速逐漸放緩，以天貓、京東、唯品會(huì)等為代表的傳統(tǒng)主流電商平臺(tái)用戶(hù)增速已持續(xù)放緩至20%甚至更低的水平。無(wú)論對(duì)于電商平臺(tái)還是商戶(hù)，都面臨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、獲客成本不斷攀升的困境，亟待找到更高效、低價(jià)、粘性更強(qiáng)的流量來(lái)源。
移動(dòng)社交蓬勃發(fā)展，流量?jī)r(jià)值凸顯
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以微信為代表的社交APP全面普及，成為移動(dòng)端最主要的流量入口。這些社交平臺(tái)占據(jù)了用戶(hù)的大量時(shí)間、使用頻次高、粘性強(qiáng)，流量?jī)r(jià)值極其豐富。以微信為例，2018年底，微信月活已高達(dá)10.98億，微信生態(tài)以其基礎(chǔ)即時(shí)通訊功能為基礎(chǔ)，擁有朋友圈、公眾號(hào)、小程序等不同形態(tài)的流量觸點(diǎn)，同時(shí)借助微信支付，用戶(hù)在一個(gè)生態(tài)內(nèi)可以完成社交、娛樂(lè)、支付等多項(xiàng)活動(dòng)，為電商降低引流成本提供了良好的解決方案。從促進(jìn)原因來(lái)看，社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)如下：1.社交媒體自帶傳播效應(yīng)，可以促進(jìn)零售商品購(gòu)買(mǎi)信息、使用體驗(yàn)等高效、自發(fā)地在強(qiáng)社交關(guān)系群中傳遞，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)信息由熟人提供，對(duì)于其真實(shí)性更為堅(jiān)信，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率更高；2.社交媒體覆蓋人群更為全面，能夠較好的進(jìn)行用戶(hù)群體補(bǔ)充。對(duì)于社交媒體的有效利用為電商的進(jìn)一步發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)。
社交電商站上風(fēng)口
行業(yè)規(guī)模迅速增長(zhǎng)
社交電商的高效獲客和裂變能力吸引了眾多企業(yè)加入，2018年社交電商成為資本的寵兒，拼多多、云集、蘑菇街等社交電商的上市更是將社交電商推上風(fēng)口。行業(yè)規(guī)�？焖僭鲩L(zhǎng)，2018年中國(guó)社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá)6268.5億元，環(huán)比增長(zhǎng)255.8%，成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的一匹黑馬。隨著社交流量與電商交易的融合程度不斷深入，社交電商占網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的比例也不斷增加，2015年-2018年三年間，社交電商占整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的比例從占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)比例從0.1%增加到了7.8%。
對(duì)比傳統(tǒng)電商，社交電商的特征及優(yōu)勢(shì)
依托社交裂變實(shí)現(xiàn)高效低成本引流，用戶(hù)既是購(gòu)買(mǎi)者也是推廣者
依托社交流量，社交電商從用戶(hù)拉新到留存全生命周期進(jìn)行更高效低成本運(yùn)營(yíng)：1）拉新階段：依靠用戶(hù)社交裂變實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，降低獲客成本；2）轉(zhuǎn)化階段：一方面可以基于熟人關(guān)系可以借助熟人之間的信任關(guān)系提高轉(zhuǎn)化效率；另一方面可以通過(guò)社群標(biāo)簽對(duì)用戶(hù)做天然化的結(jié)構(gòu)劃分，從而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；3）留存階段：用戶(hù)既是購(gòu)買(mǎi)者也是推薦者，在二次營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)更多的用戶(hù)留存。
基于用戶(hù)個(gè)體的去中心化傳播網(wǎng)絡(luò)，為長(zhǎng)尾商品提供廣闊空間
從搜索式購(gòu)物到發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物，快速促成購(gòu)買(mǎi)，提升轉(zhuǎn)化效率
在用戶(hù)購(gòu)物的整個(gè)流程中，社交電商的作用主要體現(xiàn)在三個(gè)節(jié)點(diǎn)：1）產(chǎn)生需求階段：通過(guò)社交分享激發(fā)用戶(hù)非計(jì)劃性購(gòu)物需求；2）購(gòu)買(mǎi)決策階段：通過(guò)信任機(jī)制快速促成購(gòu)買(mǎi)，提高轉(zhuǎn)化效率；3）分享傳播階段：激發(fā)用戶(hù)主動(dòng)分享意愿，降低獲客成本。
社交電商分類(lèi)及模式對(duì)比
不同類(lèi)型社交電商在流量來(lái)源及運(yùn)營(yíng)模式上有所不同
拼購(gòu)類(lèi)社交電商
定義內(nèi)涵
聚集2人及以上用戶(hù)，通過(guò)低價(jià)折扣引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行分享
拼購(gòu)類(lèi)社交電商通過(guò)聚集2人及以上用戶(hù)，以社交分享的方式組團(tuán)，用戶(hù)組團(tuán)成功后可以以比單人購(gòu)買(mǎi)時(shí)更低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品。拼團(tuán)的發(fā)起人和參與者多通過(guò)微信分享并完成交易，通過(guò)低價(jià)激發(fā)消費(fèi)者分享積極性，讓消費(fèi)者自行傳播。拼購(gòu)類(lèi)社交電商平臺(tái)只需花費(fèi)一次引流成本吸引主動(dòng)用戶(hù)開(kāi)團(tuán)，主動(dòng)用戶(hù)為盡快達(dá)成訂單會(huì)將其分享到自己的社交圈直至訂單達(dá)成，拼團(tuán)信息在用戶(hù)社交圈傳播的過(guò)程中，其他人也可能重新開(kāi)團(tuán)，傳播次數(shù)和訂單數(shù)量可實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)�；谄淞炎兲匦詭�(lái)的快速高效的傳播效果，目前拼購(gòu)已經(jīng)作為一種日常營(yíng)銷(xiāo)方式被電商企業(yè)廣泛采用。
行業(yè)規(guī)模
2018年拼購(gòu)類(lèi)社交電商規(guī)模超5000億
經(jīng)歷多年發(fā)展的傳統(tǒng)電商巨頭進(jìn)入品牌升級(jí)期，迫使大量低端商家開(kāi)始尋找新的流量來(lái)源。這一部分產(chǎn)能供給與三線(xiàn)及以下城市用戶(hù)的需求完美契合，在微信等社交流量的助力下，拼購(gòu)類(lèi)社交電商填補(bǔ)了這一部分市場(chǎng)空白，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2018年行業(yè)規(guī)模達(dá)5352.8億，典型代表拼多多于2018年7月成功上市，在短短的3年時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為電商三巨頭之一。
商業(yè)模式總述
基于社交關(guān)系的團(tuán)購(gòu)低價(jià)和分享導(dǎo)向型電商
問(wèn)題和挑戰(zhàn)
升級(jí)過(guò)程中需把握好消費(fèi)者、商家和平臺(tái)之間的利益平衡
拼購(gòu)類(lèi)社交電商的定位決定了平臺(tái)積累了大量中小商戶(hù)，這些商戶(hù)在商品品質(zhì)等方面問(wèn)題較多，使得平臺(tái)在消費(fèi)者心目中打上了“低價(jià)、劣質(zhì)”等標(biāo)簽，使平臺(tái)在與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，加強(qiáng)品控與服務(wù)，提升平臺(tái)在消費(fèi)者心目中的形象是平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展必須面對(duì)的問(wèn)題。拼購(gòu)類(lèi)社交電商品牌形象的提升需要依托于大牌入駐、正品保障以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)等方式，勢(shì)必需要將流量適當(dāng)向頭部品牌商戶(hù)集中。大品牌銷(xiāo)售渠道多且相對(duì)穩(wěn)定，話(huà)語(yǔ)權(quán)強(qiáng)，品牌入駐平臺(tái)會(huì)優(yōu)先考慮品牌本身整體利益，不太可能為社交電商平臺(tái)執(zhí)行特殊的價(jià)格政策，大量品牌商的入駐也會(huì)打破拼購(gòu)類(lèi)社交電商平臺(tái)通過(guò)小品牌和低質(zhì)商品打造出來(lái)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。這些變化與平臺(tái)早期爆發(fā)式增長(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)源其實(shí)是相悖的，勢(shì)必會(huì)影響平臺(tái)已有長(zhǎng)尾商戶(hù)的價(jià)值和利益。如何平衡消費(fèi)者、商家與平臺(tái)自身的利益將成為拼購(gòu)類(lèi)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)。此外，在平臺(tái)品牌升級(jí)化的過(guò)程中，拼購(gòu)類(lèi)社交電商平臺(tái)還將需要更多地面對(duì)來(lái)自巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)。
會(huì)員制社交電商
定義內(nèi)涵
S2b2c模式，借力小b端店主實(shí)現(xiàn)快速裂變
會(huì)員制社交電商指在社交的基礎(chǔ)上，以S2b2c的模式連接供應(yīng)商與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)商品流通的商業(yè)模式。分銷(xiāo)平臺(tái)（S）上游連接商品供應(yīng)方、為小b端店主提供供應(yīng)鏈、物流、IT系統(tǒng)、培訓(xùn)、售后等一系列服務(wù)，再由店主負(fù)責(zé)C端商品銷(xiāo)售及用戶(hù)維護(hù)。用戶(hù)通過(guò)繳納會(huì)員費(fèi)/完成任務(wù)等方式成為會(huì)員，在不介入供應(yīng)鏈的情況下，利用社交關(guān)系進(jìn)行分銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)“自用省錢(qián)，分享賺錢(qián)”。
行業(yè)規(guī)模
2018年會(huì)員制社交電商規(guī)模達(dá)842.1億
2015年會(huì)員制社交電商平臺(tái)興起以來(lái)，大批微商從業(yè)人員的涌入為行業(yè)帶來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。眾多大品牌和傳統(tǒng)電商企業(yè)看到了這種模式的增長(zhǎng)潛力也開(kāi)始入局進(jìn)行模式探索，2018年中國(guó)會(huì)員制社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá)842.1億元。會(huì)員制社交電商平臺(tái)在發(fā)展的早期，強(qiáng)烈依賴(lài)通過(guò)店主端的裂變與帶貨能力覆蓋更多的消費(fèi)者，對(duì)于小b端的爭(zhēng)奪與培育將成為這一階段企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。擁有分銷(xiāo)意愿及能力的人群數(shù)量是有限的，隨著行業(yè)的快速發(fā)展，會(huì)員制社交電商平臺(tái)對(duì)這類(lèi)人群的滲透達(dá)到較高的水平之后，平臺(tái)裂變的能力將逐漸走向枯竭。通過(guò)提升供應(yīng)鏈與中后端服務(wù)能力，以更加物美價(jià)廉的商品及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)吸引更多用戶(hù)消費(fèi)將成為會(huì)員制社交電商平臺(tái)的發(fā)展重點(diǎn)。
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