新戰(zhàn)場：菜市和生鮮
近日，有消息稱，美團(tuán)買菜在武漢上線“今日下單，次日自提取貨”服務(wù)，首批設(shè)立10家前置倉作為自提站點(diǎn)。而此前在上海和北京，美團(tuán)為用戶提供的是“線上下單，1小時(shí)送達(dá)”的即配服務(wù)。
半年時(shí)間，美團(tuán)在菜市生意里動(dòng)作不斷。同在武漢，還有其正孵化的“菜大全”項(xiàng)目——將菜市攤販的商品品控、包裝后再入駐到外賣平臺。菜大全從屬到家事業(yè)群旗下的閃購品牌，閃購于2018年7月推出，旨在用快零售模式打造一個(gè)30分鐘到貨的生活賣場。
從戰(zhàn)略上看，美團(tuán)也正從原有的小象生鮮向買菜業(yè)務(wù)傾斜。美團(tuán)CFO陳少暉曾在電話會(huì)議中表示，由于投資回報(bào)率低于預(yù)期，已關(guān)閉低線城市的5家小象門店，未來會(huì)更關(guān)注于社區(qū)里的小商店零售——美團(tuán)買菜。
到春節(jié)前，美團(tuán)買菜低調(diào)進(jìn)入上海，兩個(gè)月后殺入北京，與之伴隨的是小象生鮮門店相繼關(guān)停，僅保留北京兩個(gè)社區(qū)試點(diǎn)買菜生意，設(shè)前置倉，提供送貨到家服務(wù)。
不過，在大環(huán)境上，2019開年至今，整個(gè)生鮮新零售幾乎扎入了深水區(qū)，就連跑得最快的盒馬鮮生也關(guān)掉了首家線下門店，而一批靠社區(qū)團(tuán)購起家的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目藉此實(shí)現(xiàn)了大洗牌。
一位業(yè)內(nèi)人士向“商業(yè)人物”坦言，“生鮮整體都遇冷了”，其歸結(jié)主要原因還是“不盈利”。
在尚不能壓低零售價(jià)的情況下，美團(tuán)買菜只得采取高額補(bǔ)貼的形式來刺激訂單量，培養(yǎng)用戶心智。二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，王興還特意提到買菜業(yè)務(wù)，“在北京和上海目前初顯成效”。
出行業(yè)務(wù)收縮降本
盡管美團(tuán)買菜也一直在燒錢，但外界的關(guān)注點(diǎn)似乎總在其出行業(yè)務(wù)上。高級副總裁王慧文也曾說，“我們同時(shí)在試很多事情，只不過打車特別能吸引注意力而已”。
王慧文幾乎主抓過公司各大業(yè)務(wù)，一度被外界視作美團(tuán)最富戰(zhàn)斗力的創(chuàng)始元老。組織架構(gòu)調(diào)整后，王慧文開始負(fù)責(zé)兩大平臺構(gòu)建，其之前所在的出行事業(yè)部則同時(shí)被并納入到了LBS平臺。
“現(xiàn)有的網(wǎng)約車不能完全滿足用戶需求，美團(tuán)的業(yè)務(wù)特征很大是和位置相關(guān)的，要么是服務(wù)提供者的位置，要么是服務(wù)需求者的位置。”②接受《財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)，王興曾提到當(dāng)初做打車業(yè)務(wù)的判斷邏輯。
2017年2月，美團(tuán)首選南京上線打車服務(wù)。2018年3月，美團(tuán)打車進(jìn)入上海，而此后直至公司上市也再無實(shí)質(zhì)性動(dòng)作，其間，滴滴發(fā)布內(nèi)部信稱，已將美團(tuán)打車在上海的市場份額壓制在15%以內(nèi)。
這項(xiàng)燒錢生意也直接體現(xiàn)在了美團(tuán)財(cái)報(bào)上。整個(gè)2018年，包括摩拜單車和美團(tuán)打車在內(nèi)的新業(yè)務(wù)銷售成本155億元，營收112億元，其中網(wǎng)約車司機(jī)相關(guān)成本從2017年的2.9億元直接漲到了2018年的44.6億元。
一年前的IPO新聞發(fā)布會(huì)上，王慧文表示，公司將不會(huì)加大在網(wǎng)約車上的投入。2019年4月，美團(tuán)推出了“聚合打車服務(wù)”，用戶在美團(tuán)打車App內(nèi)即可同時(shí)呼叫首汽、神州等平臺車輛。一個(gè)月后，聚合模式又新增了蘇杭等15個(gè)試點(diǎn)城市，6月5日，美團(tuán)打車登陸北京。
但試用完美團(tuán)打車后，本地跑車的司機(jī)趙東（化名）覺得還是不大方便，一是并沒有養(yǎng)成使用習(xí)慣，二是美團(tuán)打車的地圖似乎還不夠完善。相關(guān)領(lǐng)域的產(chǎn)品經(jīng)理則表示，“地圖需要數(shù)據(jù)積累，這需要時(shí)間。”
美團(tuán)避滴滴鋒芒，逐漸回歸到了做打車生意的初衷，聚合流量，完善以“Food”為核心的本地生活服務(wù)。某種程度上，這也符合美團(tuán)當(dāng)初收購摩拜時(shí)的戰(zhàn)略考量，“我們需要的是它的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)、用戶和數(shù)據(jù)”。
2018年底，王慧文接受36氪采訪時(shí)提到，他特別喜歡摩拜這個(gè)生意，“除了現(xiàn)在財(cái)務(wù)模型不太好，這基本是個(gè)完美的生意，不僅高頻剛需，流量來自線下，自帶曝光，基本不需要營銷成本，而且還有規(guī)模效應(yīng)與政府準(zhǔn)入”。③
從二季財(cái)報(bào)看，摩拜單車經(jīng)營虧損大幅收窄，與網(wǎng)約車一起實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)狀況改善。不過，做出行業(yè)務(wù)的錢應(yīng)該還要再燒些時(shí)日。由于網(wǎng)約車司機(jī)及共享單車相關(guān)成本減少，美團(tuán)二季度新業(yè)務(wù)及其他分部的銷售成本同比減少了4.6%，但總體仍高達(dá)42億元。
慢下來的投資布局與剛起步的國際化
美團(tuán)上市后，摩拜創(chuàng)始股東相繼退出，品牌更名為美團(tuán)單車，美團(tuán)App成其國內(nèi)唯一入口。隨之而來的，是單車騎行價(jià)格的幾經(jīng)調(diào)整以及海外市場的大撤退。
CFO陳少暉在3月份的財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，“摩拜的國際業(yè)務(wù)正在重組，這將導(dǎo)致在大部分國際市場的停止運(yùn)營。”很長時(shí)間，美團(tuán)都慎談全球化。2018年除夕夜，王興在內(nèi)部郵件中表示“對于海外市場，我們將長期保持關(guān)注并積極參與”，是年也被視作美團(tuán)全球化探索元年。
可單從投資布局上看，從去年9月20日至今，美團(tuán)有對外出資動(dòng)作的僅5家公司：“青萍”（智能硬件商）、誼品生鮮、WKUP單車、Swiggy（印度最大的外賣平臺）、Go-Jek（印尼最大生活服務(wù)平臺），其資本布局即便在國內(nèi)也明顯“慢”了下來，包括公司戰(zhàn)投及旗下基金龍珠資本在內(nèi)，鮮有出手。
美團(tuán)投資布局
與美團(tuán)在韓國進(jìn)行項(xiàng)目合作的金鳴（化名）透露，“美團(tuán)不是直接派總部或公司內(nèi)部的人來談，而是找外包小組到海外地面，外包小組向美團(tuán)要流量和技術(shù)。”已經(jīng)和美團(tuán)打了兩年交道的他直言，“領(lǐng)導(dǎo)層確實(shí)很厲害，但跟具體來辦事兒的人有時(shí)溝通成本就比較高。”
金鳴還覺得，至少他所在的“購物欄項(xiàng)目”，美團(tuán)管理上有些混亂，反饋很慢，“美團(tuán)在首爾有四家代理公司，互不統(tǒng)屬，稍微改動(dòng)一個(gè)廣告頁面都得去‘爭’還未必爭搶的到”。
具體到合作上，美團(tuán)每年會(huì)至少抽取500萬免稅店傭金，這也是金鳴所在項(xiàng)目承擔(dān)的KPI，美團(tuán)會(huì)把最好的廣告位和盡可能多的流量給到他們。金鳴不無感慨，“旅游是個(gè)高價(jià)的奢侈品，但手握流量的大平臺總想做成個(gè)買菜的生意。”在他眼里，平臺電商的一切布局，都還是為了做大流量與售賣流量，“不就是這么賺錢的嘛”。
此前在國內(nèi)開餐飲商鋪的張卓則說，通過前期補(bǔ)貼用戶產(chǎn)生了粘性，美團(tuán)已經(jīng)在相當(dāng)程度上影響著用戶的消費(fèi)抉擇，“商戶選擇的不是美團(tuán)而是選擇了傳統(tǒng)行業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)入口”。
入口不大，都在局中。
來源: 微信公眾號：商業(yè)人物 任尚坤
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