美團(tuán)低調(diào)潛行。除了創(chuàng)始元老偶爾出來(lái)講個(gè)話和媒體定期的財(cái)報(bào)解讀外,美團(tuán)IPO后似乎“海面風(fēng)平浪靜”,就連這上市一周年的日子,其外部輿論聲量也比兩月前的小米少得多。
不過(guò),平靜的海面也偶有風(fēng)波。幾日前,網(wǎng)紅飲品喜茶店里,黃色服飾的外賣小哥又打架了。打架并不新鮮,這些年,火急火燎的小哥們跟隨美團(tuán)“一路拼殺”,“既往不戀,縱情向前”。
在送餐密集的大中午,好不容易擠進(jìn)電梯的王堅(jiān)(化名)正擱那兒跺腳,“這個(gè)派單的距離與時(shí)間不大合理啊。”手機(jī)已經(jīng)提示他“要超時(shí)了”,跟他一起超時(shí)的還有同在電梯里的另兩位“戰(zhàn)友”。
他們盤算完等餐、取餐、路上騎車以及再上電梯的時(shí)間,覺(jué)得“這是一場(chǎng)完不成的百米賽跑”,而且現(xiàn)在超時(shí)的次數(shù)也比往年多了些。不過(guò)他們都習(xí)慣了因超時(shí)而產(chǎn)生的扣費(fèi),畢竟單量整體呈上漲狀態(tài),他們只想自己能送的更多,“這樣還可以彌補(bǔ)一部分損失”。
美團(tuán)也在賽跑。
從年初的40港元到今日的77港元,美團(tuán)點(diǎn)評(píng)(以下簡(jiǎn)稱“美團(tuán)”)股價(jià)呈震蕩回升態(tài)勢(shì)。8月23日,美團(tuán)二季報(bào)顯示,二季總收入同比增長(zhǎng)50.6%至227億元,環(huán)比增加18.4%,公司實(shí)現(xiàn)整體盈利,經(jīng)調(diào)整溢利凈額15億元。之后,美團(tuán)股價(jià)多次創(chuàng)上市以來(lái)新高,截至發(fā)稿日收盤,報(bào)77.5港元/股,總市值達(dá)4493億港元。
美團(tuán)股價(jià)一年走勢(shì)圖
新業(yè)務(wù)扭虧,老業(yè)務(wù)變現(xiàn),美團(tuán)有力提振了資本市場(chǎng)的信心。而很多并不炒股的外賣騎手與餐飲店老板的心態(tài)則是,“只要不比以前賺得少甚至不賠就還得接著干”。
去年IPO當(dāng)日,美團(tuán)CEO王興在飯否上說(shuō):“好棋手通常都知道并接受自己同時(shí)也是更大棋局里的棋子。”而300天后,他又在飯否上說(shuō):“到底有沒(méi)人在下一盤很大的棋?這個(gè)是世界觀問(wèn)題。”
這一年,他在飯否上依然保持著日更數(shù)條的節(jié)奏,那里有他的觀點(diǎn)、態(tài)度、疑問(wèn)以及生活百科式的碎碎念,不少人也以此作為觀察他的窗口。
2019年6月29日晚23時(shí)40分,他發(fā)了個(gè)疑問(wèn)句:“一個(gè)公司為社會(huì)創(chuàng)造的價(jià)值和這個(gè)公司的盈利之間到底是什么關(guān)系?”8分鐘后,他又補(bǔ)充說(shuō):“更具體一點(diǎn):當(dāng)一個(gè)公司的盈利變多時(shí),它給社會(huì)創(chuàng)造的價(jià)值是在變大還是變。”
“命門”外賣
二季報(bào)帶給市場(chǎng)一陣狂喜過(guò)后,美團(tuán)CFO陳少暉則表示,美團(tuán)未來(lái)的重點(diǎn)仍是增長(zhǎng),而非盈利。7月29日,王興在微博賬號(hào)上“慶祝美團(tuán)外賣突破一天3000萬(wàn)單”,這距離上一個(gè)2000萬(wàn)的節(jié)點(diǎn)過(guò)去了一年零三個(gè)月。
餐飲外賣是美團(tuán)的“命門”和營(yíng)收大頭。在二季報(bào)227億元營(yíng)收構(gòu)成中,單餐飲外賣收入128.45億元,同比增44.2%,占整體營(yíng)收56.6%。
“今年美團(tuán)對(duì)于餐飲商家最直接的改變就是傭金的上升,以及加收會(huì)員年費(fèi)。”經(jīng)營(yíng)鋪面的張卓(化名)講,他所在的三線城市,外賣傭金是24%。而自從2019年元旦過(guò)后,部分地區(qū)的外賣傭金最高已占到營(yíng)業(yè)額的26%。
張卓覺(jué)得,現(xiàn)在的情況是大品牌“吃肉”,小商家“喝湯”,有時(shí)候賠本賺吆喝,倒不如直接做快餐生意的外賣作坊更實(shí)在。
截至2019年6月30日,美團(tuán)外賣總體訂單環(huán)比上升25%,傭金收入由去年同期111億元增加39.2%至154億元,二季報(bào)中稱,主要?dú)w功于交易金額大幅增加及大力提高變現(xiàn)能力,尤其是在餐飲外賣業(yè)務(wù)上。
除了肉眼可見的紅包數(shù)量減少外,美團(tuán)外賣的毛利率也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍,從此前的15%漲到了22%。美團(tuán)解釋稱,“這得益于強(qiáng)大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益”,由總訂單數(shù)擴(kuò)大降低了邊際成本,以及訂單密度增加和調(diào)度系統(tǒng)優(yōu)化提升了配送效率。
王興則在電話會(huì)議上稱,“當(dāng)然,季節(jié)性因素帶來(lái)的更低的每單位配送成本也發(fā)揮了作用。”
調(diào)架構(gòu):聚焦“吃+平臺(tái)”
幾年時(shí)間,殺入生活服務(wù)領(lǐng)域各條賽道,美團(tuán)樹敵頗多。
手握590萬(wàn)年活躍商家和4.2億交易用戶也成其最大砝碼。中秋節(jié)前,有消息稱美團(tuán)正搭建“饅頭直聘”招聘平臺(tái),服務(wù)于中小型合作商戶。而就在8月末,傳出美團(tuán)將重啟共享充電寶項(xiàng)目。
“數(shù)量并不是問(wèn)題。我們是一家以客戶為中心的公司,我們從來(lái)不是為了跟別人(成為敵人)。在對(duì)手這件事上,就像開車一樣,你得偶爾看一下后視鏡,但你不能盯著后視鏡開車。”
2017年,王興接受《財(cái)經(jīng)》雜志專訪時(shí),講了那句后來(lái)被廣為引用的話,“太多人關(guān)注邊界,而不關(guān)注核心……只要核心是清晰的,我們就會(huì)不斷嘗試各種業(yè)務(wù)。”①
外界總有聲音稱,美團(tuán)沒(méi)有邊界。不過(guò)在梁寧看來(lái),美團(tuán)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)格外清晰,即一橫一縱,前者是生活服務(wù)類業(yè)務(wù)的橫向展開,電影、酒旅、門票等,后者是在餐飲領(lǐng)域做垂直縱深,包括外賣、到店、針對(duì)B端的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和末端的食物供應(yīng)鏈等。
2018年10月30日,王興在內(nèi)部信中稱,“將戰(zhàn)略聚焦Food+Platform,以‘吃’為核心,苦練基本功,建設(shè)生活服務(wù)業(yè)從需求側(cè)到供給側(cè)的多層次科技服務(wù)平臺(tái)。”這也是美團(tuán)上市后的首次架構(gòu)調(diào)整。有分析認(rèn)為,這輪架構(gòu)調(diào)整,正是美團(tuán)從人員、管理到業(yè)務(wù)全線收縮、追求盈利的肇始。
美團(tuán)組織架構(gòu)
美團(tuán)將原有的四大業(yè)務(wù)體系(到店、大零售、酒旅、出行)調(diào)整為兩大平臺(tái)(用戶平臺(tái)、LBS平臺(tái))、兩大事業(yè)群(到家、到店)和兩大事業(yè)部(快驢、小象)。其中,酒旅業(yè)務(wù)歸入到店,快驢業(yè)務(wù)提高到集團(tuán)層面,生鮮業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意義上升,為美團(tuán)贏得強(qiáng)大現(xiàn)金流的到家(外賣配送為主)和到店板塊被強(qiáng)化。
從數(shù)據(jù)上看,2019年二季度,美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)46.6億元毛利,毛利潤(rùn)率高達(dá)88.8%,變現(xiàn)率由8.6%升至10.2%,酒店間夜量9400萬(wàn),同比增長(zhǎng)28.9%,廣告在整體盈利中的比例在逐漸上升,傭金比例逐漸下降,收入結(jié)構(gòu)趨向合理化。
今年4月份《財(cái)經(jīng)》雜志的描述中,除了傳統(tǒng)的到店、到家兩大核心業(yè)務(wù),美圖的快驢、小象生鮮(及買菜業(yè)務(wù))、餐廳管理系統(tǒng)(RMS)也是重點(diǎn)投入對(duì)象。不過(guò),5個(gè)月過(guò)去,在餐飲外賣與到店酒旅“兩架馬車”之后,美團(tuán)的其他新業(yè)務(wù)還多少有點(diǎn)“不溫不火”。
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