回想起來(lái)，從去年的10月份到今年2月份，在4個(gè)月左右的時(shí)間里花了20萬(wàn)元買泡泡瑪特的玩具，那是對(duì)安安夫婦來(lái)說(shuō)很瘋狂的一段日子。
在那幾個(gè)月里，他們一箱一箱地從北京的泡泡瑪特門店里“端”玩具娃娃的盲盒。所謂盲盒，就是你并不知道一個(gè)盒子里究竟是一個(gè)系列里的哪個(gè)娃娃。而很大程度上，盒子里是不是自己想要的那款娃娃，能不能抽到未公布的隱藏款，這種未知的刺激，正是潮流玩具讓很多人欲罷不能的原因。
盡管單個(gè)娃娃的價(jià)格不高，從49元到69元不等，但一箱144個(gè)娃娃，總價(jià)也在7千元到1萬(wàn)元不等。而一箱里能抽到隱藏款的概率，也僅為1/144。
“那會(huì)兒是有點(diǎn)上頭，有點(diǎn)失去理智了，就覺(jué)得我必須全部都要擁有。”安安說(shuō)。“每天就一個(gè)想法，我今天就是要去拆，我得拆出一兩個(gè)隱藏款，我不能空手回來(lái)。”
為了這個(gè)目的，他們那段時(shí)間不僅花了自己大部分的積蓄，還刷信用卡去購(gòu)買娃娃。他們?cè)陂T店現(xiàn)場(chǎng)一箱一箱地拆盲盒，一天下來(lái)，能拆出4-6個(gè)隱藏款。“拆完了就搬回家，隱藏款就在閑魚上加錢賣掉，重復(fù)的常規(guī)款就低價(jià)處理掉。就是享受拆包那個(gè)過(guò)癮的過(guò)程，那時(shí)候我們家成箱成箱的都是娃娃。”
30歲左右的年輕女性，收入優(yōu)厚，喜歡一切可愛(ài)的事物——安安身上的一切特性，都高度符合潮流玩具主打的目標(biāo)受眾。畢竟，從買下第一個(gè)幾十塊的玩具開始，“入坑”通常只是時(shí)間問(wèn)題。
天貓大數(shù)據(jù)顯示，2018年，有超過(guò)1200萬(wàn)人購(gòu)買過(guò)潮流玩具。其中，近60%的用戶年齡在18到35歲之間，他們大部分生活在一二線城市，有很強(qiáng)的購(gòu)買力。
這股潮流玩具熱，也刺激了市場(chǎng)玩家超出想象的商業(yè)表現(xiàn)。以泡泡瑪特為例，這家成立于2013年的公司，截至目前已累積獲得超過(guò)1億元的融資，還在2017年初時(shí)掛牌新三板。
根據(jù)泡泡瑪特發(fā)布的財(cái)報(bào)，該公司2018年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16074.03萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)155.98%；凈利潤(rùn)2188.04萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)達(dá)到了1970.44%。
“我們把泡泡瑪特買上市了。”安安說(shuō)。她并不覺(jué)得自己是被割了韭菜的消費(fèi)者，因?yàn)�，花掉的錢她有能力再賺回來(lái)，而購(gòu)買的初衷，還是源于她對(duì)于可愛(ài)娃娃的熱愛(ài)。看著滿柜子經(jīng)歷了抽取、交換、高價(jià)購(gòu)入后，終于來(lái)到家里的娃娃們，她感覺(jué)到治愈和陪伴。
曾經(jīng)有微博大V在帖子中發(fā)問(wèn)：為什么泡泡瑪特、美妝等消費(fèi)品能在當(dāng)下如此火爆？
“因?yàn)槟贻p人的欲望無(wú)處釋放。消費(fèi)主義這時(shí)成為了一劑無(wú)處安放躁動(dòng)的心的解藥。”
潮玩潮玩，先潮后玩
自2017年9月首屆北京潮流玩具展(BTS)舉辦以來(lái)，每一年，泡泡瑪特都要在上海、北京分別舉辦一次潮流玩具展。2019年8月，泡泡瑪特在北京迎來(lái)了第5次展會(huì)，主題為：Back to Play玩心回歸。
10多個(gè)國(guó)家及地區(qū)、超過(guò)300位知名設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家以及品牌參加了這次展會(huì)，其中不乏一些在業(yè)界名氣較大的藝術(shù)家和品牌，比如Kenny Wong、Pucky、Kasing Lung，大久保博人的INSTINCTOY等。目前在娃圈十分火爆的Labubu和Dimoo，它們的設(shè)計(jì)師也親自到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行簽售。
在那三天里，數(shù)萬(wàn)名熱愛(ài)潮玩的年輕人蜂擁而至。早在展會(huì)開始前，主辦方就頗有經(jīng)驗(yàn)地預(yù)告媒體：在早上幾點(diǎn)幾時(shí)，可以拍到夜排的年輕人，以及開門后人們沖向會(huì)場(chǎng)的場(chǎng)景。
根據(jù)展會(huì)規(guī)則，參展人員可以在小程序上抽取每一天的優(yōu)先入場(chǎng)權(quán)。如果抽不到又想要提早搶到限量發(fā)售的玩具，從凌晨開始在門口排隊(duì)，便是為數(shù)不多的選擇。
而進(jìn)入場(chǎng)館之后，還有更多限量發(fā)售的玩具在等著你排隊(duì)，有的還需要派號(hào)抽簽。而跋涉到最后，究竟能不能買到心儀的玩具，就看叫號(hào)時(shí)你的運(yùn)氣如何了。
即便如此，在展會(huì)里逛一圈你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，擺在玩具旁邊的價(jià)簽，標(biāo)明“sold out”的或許比有價(jià)碼的還要多。
這種抽簽、派號(hào)、排隊(duì)、收藏的場(chǎng)景，邏輯上跟同樣火爆的球鞋圈很相似。而看一看逛展的人群，除了一些穿了蘿莉裝等帶有明顯二次元標(biāo)簽的年輕人，其他來(lái)逛展的男女，也大多打扮時(shí)髦潮酷，和球鞋等與潮流緊密掛鉤的人群，有著極其重合的時(shí)尚特征。
安安和丈夫就是又玩潮鞋、又玩潮玩的族群。在他們70平米左右的家里，同樣有著一墻的球鞋展示柜。作為土生土長(zhǎng)的北京人，沒(méi)有貸款等經(jīng)濟(jì)壓力，買鞋和買娃，或許是他們?nèi)粘Ｉ钪馔度胱畲蟮拈_銷。
根據(jù)媒體報(bào)道，這種被稱為Art Toy和Designer Toy的潮流玩具，起源于2000年前后的香港街頭文化，類似一種藝術(shù)收藏品的形式。最初，設(shè)計(jì)師在空白的玩偶模具上即興發(fā)揮，通過(guò)這種方式創(chuàng)作玩偶。由此，潮玩本身，就充滿了街頭藝術(shù)的文化基因。在泡泡瑪特旗下最紅的潮玩形象Molly，在可愛(ài)的外表下，據(jù)稱也代表著某種地域精神的傳遞。
泡泡瑪特方面曾表示，Molly現(xiàn)在每年可以出10個(gè)系列，賣到400萬(wàn)個(gè)，實(shí)現(xiàn)2億左右的成交額。目前，泡泡瑪特的用戶以每月10萬(wàn)的數(shù)字增長(zhǎng)。在2018年的雙十一，泡泡瑪特天貓旗艦店24小時(shí)銷量就高達(dá)2786萬(wàn)元，位居模玩/動(dòng)漫/周邊/COS/桌游商品領(lǐng)域的第一。而根據(jù)媒體報(bào)道，在剛剛過(guò)去的2019年618購(gòu)物節(jié)，泡泡瑪特旗艦店1分鐘的成交額，就超過(guò)了去年618全天的銷售。
泡泡瑪特市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)，描述了他眼中的客群：“首先，他們是現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代最有消費(fèi)能力的一撥人；第二，他們是在互聯(lián)網(wǎng)上最活躍的一群人。他們?cè)敢馍缃�、愿意分享。他們通過(guò)泡泡瑪特的玩具，去形成一種連接。”
而作為某收藏玩具廠牌的資深人士，王宇認(rèn)為，潮流玩具對(duì)不少人來(lái)說(shuō)，是一種性格認(rèn)同。因?yàn)楹芏喑绷魍婢卟⒉幻撎ビ诼�、游戲、影視等載體，在沒(méi)有劇情先入為主的情況下，很多娃友只是沖著玩具本身的外形而購(gòu)買，他們可以根據(jù)自己的主觀感受，去賦予玩具屬于自己的情感背景。
“很多人覺(jué)得，這個(gè)玩具是他靈魂的一部分。我們之前做線下展的時(shí)候，就聽到有的女孩說(shuō)，某個(gè)形象的玩具就猶如她們的AB面，A面代表女孩的外在，B面代表女孩的內(nèi)在。”
說(shuō)起泡泡瑪特等潮流玩具品牌的突然興起，王宇認(rèn)為，這是多方面因素的共同結(jié)果。“和70后、80后不同，他們這個(gè)年代的人買東西考量的因素比較多，是選擇性消費(fèi)；而現(xiàn)在90后包括95后，已經(jīng)變成了習(xí)慣性消費(fèi)。”
此外，王宇表示，隨著收入的提升，大眾對(duì)于文化消費(fèi)的比重越來(lái)越大，再加上近幾年玩具IP的興起，衍生品的產(chǎn)品形式越來(lái)越多元，這些都加速了潮流玩具的發(fā)展速度，進(jìn)而演變?yōu)槟贻p人的一種生活方式。
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