早期，唯品會(huì)確實(shí)憑借著特賣(mài)形式收獲了一大批粉絲。“品牌的衣服質(zhì)量有保障，性?xún)r(jià)比高，而且可以免費(fèi)退換。下單后依然能修改上門(mén)取件的時(shí)間和地點(diǎn)，很大程度上便利了上班族。”用戶(hù)小郭告訴燃財(cái)經(jīng)。不過(guò)，她也指出，唯品會(huì)上的衣服確實(shí)是很多過(guò)季款才折扣較低，大牌潮牌也不夠多。
隨著各大品牌清庫(kù)存的需求降低，唯品會(huì)的營(yíng)收同比增速自2015年開(kāi)始走下坡路降至74%，2016年降至40.8%。2017年底，唯品會(huì)和騰訊、京東達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，騰訊和京東以現(xiàn)金形式投資唯品會(huì)約8.63億美元，占比7%和5.5%，后騰訊加碼投資金額，占比提高至7.8%。
隨后，騰訊為唯品會(huì)提供微信錢(qián)包入口，唯品會(huì)旗艦店在京東APP首頁(yè)提供入口，但即便是有了二者的導(dǎo)流，唯品會(huì)的活躍用戶(hù)數(shù)同比增幅也只是在接下來(lái)的三個(gè)季度中出現(xiàn)小幅反彈，其后，用戶(hù)數(shù)量長(zhǎng)時(shí)間處于增長(zhǎng)停滯狀態(tài)。
在這個(gè)過(guò)程中，唯品會(huì)也經(jīng)歷了一系列探索。
2016年10月，互聯(lián)網(wǎng)第三方支付火熱一時(shí)，唯品會(huì)收購(gòu)浙江貝付科技有限公司，獲得第三方支付牌照，推出唯品金融，陸續(xù)上線(xiàn)“唯品花”、“唯品寶”和“唯愛(ài)寶”，主打購(gòu)物分期、輕松取現(xiàn)，類(lèi)似京東白條、花唄。
在2017年唯品會(huì)的戰(zhàn)略規(guī)劃里，電商、金融、物流被稱(chēng)作是三駕馬車(chē)。
據(jù)唯品會(huì)2017年財(cái)報(bào)顯示，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)凈收入人民幣2.5億元，計(jì)提壞賬1.2億元。唯品會(huì)表示，在金融產(chǎn)品提供信貸服務(wù)的過(guò)程中，應(yīng)收賬款及其他應(yīng)收款項(xiàng)及預(yù)付款項(xiàng)不斷增加，導(dǎo)致壞賬風(fēng)險(xiǎn)變大。唯品會(huì)曾宣布要拆分的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，在后續(xù)財(cái)報(bào)中并未再得到披露。
同樣在2017年，唯品會(huì)試圖撕掉特賣(mài)標(biāo)簽，從“一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站”轉(zhuǎn)型到“全球精選，正品特賣(mài)”；公司還曾嘗試進(jìn)入新零售領(lǐng)域，2017年10月，唯品會(huì)在廣州開(kāi)出第一家品駿生活生鮮社區(qū)店，后開(kāi)到第八家店就戛然而止。2018年，唯品會(huì)又轉(zhuǎn)型社交電商，在微信里推出“云品倉(cāng)”分銷(xiāo)平臺(tái)。
值得注意的是，在第三駕馬車(chē)物流上，唯品會(huì)模仿京東自建品駿物流。截至2018年底，唯品會(huì)的倉(cāng)儲(chǔ)空間已經(jīng)達(dá)到300萬(wàn)平方米，其中190萬(wàn)平方米為公司所有。
唯品會(huì)各項(xiàng)費(fèi)用占比 制圖 / 燃財(cái)經(jīng)
從近兩年來(lái)的總運(yùn)營(yíng)支出來(lái)看，最大花費(fèi)一直是履約費(fèi)用，占總支出的一半左右。
財(cái)報(bào)顯示，近兩年來(lái)履約費(fèi)用率（履約費(fèi)用/總營(yíng)收）基本在9%左右，此前有媒體報(bào)道，唯品會(huì)的退貨率約30%，這也提升了履約費(fèi)用。而對(duì)比同樣是自建物流體系的京東，在剛剛公布的2019年Q2財(cái)報(bào)中，京東履約費(fèi)用率為6%。
在營(yíng)收規(guī)模不及京東的情況下，履約費(fèi)用率卻比京東更高，一定程度上說(shuō)明物流成為唯品會(huì)業(yè)績(jī)的拖累。此外，持續(xù)投入履約成本，并未帶來(lái)訂單數(shù)量的大幅增長(zhǎng)。
在百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥看來(lái)，唯品會(huì)自建物流沒(méi)有必要。“唯品會(huì)不像京東有很多電子產(chǎn)品，需要保證安全和體驗(yàn)來(lái)自建物流，而且客單價(jià)夠高。唯品會(huì)賣(mài)衣服的客單價(jià)低，它們自營(yíng)的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流體系模式非常重，也不一定能比京東、順豐、申通好。”他說(shuō)。
經(jīng)過(guò)各種探索之后，唯品會(huì)最終在2018年年中宣布將戰(zhàn)略調(diào)整為重回特賣(mài)，做自己擅長(zhǎng)的事。
這一策略也初顯成效，唯品會(huì)首席財(cái)務(wù)官楊東皓曾表示：“2019年第一季度取得了強(qiáng)勁的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，由于對(duì)服裝類(lèi)別的重視、低利潤(rùn)產(chǎn)品向市場(chǎng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變以及對(duì)折扣零售模式的關(guān)注，唯品會(huì)盈利能力開(kāi)始提高。”
線(xiàn)下能拯救唯品會(huì)嗎？
在回歸特賣(mài)以后，唯品會(huì)也展開(kāi)了線(xiàn)下布局。
數(shù)據(jù)顯示，從2018年第四季度開(kāi)始，唯品會(huì)就嘗試布局直營(yíng)門(mén)店。2019年三四月開(kāi)始，唯品會(huì)線(xiàn)下特賣(mài)店密集開(kāi)業(yè)，大舉進(jìn)駐沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、貴陽(yáng)、杭州等二線(xiàn)城市的購(gòu)物中心，商品主要包含服裝、鞋包配飾、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等品類(lèi)。
唯品會(huì)方面向燃財(cái)經(jīng)表示：“線(xiàn)下店業(yè)務(wù)是公司的創(chuàng)新項(xiàng)目，個(gè)別門(mén)店已開(kāi)始試營(yíng)業(yè)，目前還在實(shí)驗(yàn)探索階段。”
除了自營(yíng)線(xiàn)下店之外，唯品會(huì)動(dòng)用了近一半的現(xiàn)金資產(chǎn)收購(gòu)了杉杉商業(yè)。
7月10日，唯品會(huì)宣布以29億元人民幣現(xiàn)金收購(gòu)杉杉商業(yè)集團(tuán)有限公司100%股份。目前杉杉商業(yè)集團(tuán)旗下運(yùn)營(yíng)有5個(gè)奧特萊斯廣場(chǎng)，分別位于寧波、太原、哈爾濱、鄭州、南昌，另外還有5家在規(guī)劃建設(shè)中。據(jù)奧特萊斯網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年，杉杉奧萊有4家進(jìn)入了國(guó)內(nèi)奧特萊斯銷(xiāo)售排名的前20，其中杉井奧特萊斯2018年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)排名第六位，約25億元。
此次財(cái)報(bào)發(fā)布后，沈亞表示，對(duì)杉杉奧萊的戰(zhàn)略收購(gòu)，旨在進(jìn)一步強(qiáng)化特賣(mài)生態(tài)體系，探索線(xiàn)上和線(xiàn)下整合的機(jī)會(huì)。這也足以說(shuō)明唯品會(huì)對(duì)于線(xiàn)下的重視。
那么，線(xiàn)下真能救得了掙扎在增長(zhǎng)困境中的唯品會(huì)嗎？
鮑躍忠表示，唯品會(huì)的線(xiàn)下店目前基本沒(méi)找到感覺(jué)，看起來(lái)就是個(gè)清庫(kù)存的地方，沒(méi)有商品分類(lèi)，沒(méi)有場(chǎng)景屬性和體驗(yàn)價(jià)值，也沒(méi)看到跟線(xiàn)上做一些融合。他認(rèn)為，目前唯品會(huì)線(xiàn)下店定位不清晰，是解決庫(kù)存問(wèn)題，還是通過(guò)線(xiàn)下店的體驗(yàn)為線(xiàn)上做導(dǎo)流，公司還沒(méi)想清楚。
百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥分析，唯品會(huì)已經(jīng)落后了，從目前的動(dòng)作來(lái)看，它沒(méi)有跟直播平臺(tái)合作，而是更重視線(xiàn)下的機(jī)會(huì)。它的選擇是“不去追”，而是選擇另一條路。如果能打造全世界為之瘋狂的奧特萊斯，甚至有中國(guó)特色的奧特萊斯，將會(huì)是很大的機(jī)會(huì)，但面臨很大的挑戰(zhàn)。
“中國(guó)的奧特萊斯實(shí)際上比電商還做得早，但做得一直很差。中國(guó)人去國(guó)外通常要留出一天時(shí)間來(lái)逛奧特萊斯，日本、美國(guó)人也愿意花費(fèi)巨大的路途成本去買(mǎi)東西，但沒(méi)有太多人去中國(guó)的奧特萊斯，因?yàn)樗鼉r(jià)格貴、東西少，還不確定是不是正品。 ”莊帥分析。
在他看來(lái)，在中國(guó)做類(lèi)似于國(guó)外奧特萊斯是有機(jī)會(huì)的，對(duì)比國(guó)內(nèi)的線(xiàn)下店，即使在線(xiàn)上電商如此發(fā)達(dá)的情況下，王府井百貨、銀泰百貨還是有生存空間，因?yàn)樗麄兘o用戶(hù)樹(shù)立了一個(gè)不賣(mài)假貨的認(rèn)知；對(duì)比國(guó)外，耐克、阿迪達(dá)斯等品牌會(huì)專(zhuān)門(mén)為奧特萊斯定制產(chǎn)品，而不完全是清庫(kù)存，唯品會(huì)能不能打通這個(gè)供應(yīng)鏈，讓一些品牌為國(guó)內(nèi)的奧特萊斯供應(yīng)商品，這是機(jī)會(huì)。
同時(shí)莊帥指出，奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)能力也面臨很大的挑戰(zhàn)。
首先，做線(xiàn)下租金成本很高，國(guó)外不少奧特萊斯不收租金，賺交易分成，商家的經(jīng)營(yíng)成本是動(dòng)態(tài)的，但中國(guó)多是固定租金，一些品牌商不是價(jià)格很高，就是真假摻賣(mài)提高利潤(rùn)。其次，還要考驗(yàn)企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的能力，奧萊要做的就是連鎖經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)方式、物流倉(cāng)儲(chǔ)模式都是很大的挑戰(zhàn)。如果要吸引更多的普通顧客，可能還要推動(dòng)高鐵、公交等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。相比社交電商、直播電商，奧萊的模式更加穩(wěn)固、門(mén)檻更高。
“唯品會(huì)如果堅(jiān)持做特賣(mài)，機(jī)會(huì)比較大，但如果什么都做就難了。目前線(xiàn)上流量成本越來(lái)越高，阿里等也在做特賣(mài)，轉(zhuǎn)到線(xiàn)下也是正常，但最終還是要看唯品會(huì)實(shí)際運(yùn)營(yíng)的效率和結(jié)果。”電商分析師李成東表示。
不管怎樣，曾經(jīng)的“電商三巨頭”中，面對(duì)市值已經(jīng)飆升至4347億美元的阿里，和市值439億美元的京東，唯品會(huì)想要重新找回原有的位置，還有很長(zhǎng)的路要走。
來(lái)源: 微信公眾號(hào)：燃財(cái)經(jīng)
共2頁(yè) 上一頁(yè) [1] [2]
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 唯品會(huì)
