百里成一的生鮮電商,猶似一場(chǎng)孤注一擲的賭局。賭局之上,一面是靠牌技取勝,一面是靠籌碼取勝。二者夾擊間,牌局傾向誰?
01
圍攻前置倉(cāng)
上一場(chǎng)生鮮電商踩過的坑,為后來者敲響了警鐘。事實(shí)證明,無論這些明星項(xiàng)目是B2C、C2C還是O2O模式,無法解決供應(yīng)鏈成本和效率的問題,現(xiàn)實(shí)就會(huì)給這些參與者致命一擊。
敢于對(duì)自己“動(dòng)刀”的每日優(yōu)鮮,算是上一場(chǎng)戰(zhàn)役的突圍者。2015年,當(dāng)大部分生鮮電商都已經(jīng)主動(dòng)或被動(dòng)放緩擴(kuò)張步伐時(shí),每日優(yōu)鮮決定要重資產(chǎn)布局前置倉(cāng),并且是“ALL in”,當(dāng)時(shí)很多人沒有看懂這種路數(shù)。然而,每日優(yōu)鮮的創(chuàng)始人兼CEO徐正似乎有更高的視野。他曾經(jīng)在聯(lián)想控股做農(nóng)業(yè)投資時(shí),看過很多的生鮮創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,發(fā)現(xiàn)了它們身上存在一個(gè)共性的問題:“一些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)沖進(jìn)生鮮市場(chǎng)后,在幾萬億的市場(chǎng)里做不到幾千億的規(guī)模,其實(shí)跟路邊擺攤一天賣幾百幾千塊錢的夫妻店沒有本質(zhì)區(qū)別。”
當(dāng)時(shí)也有很多生鮮電商在做建倉(cāng)的事情,但大部分選擇的是前店后倉(cāng),這在每日優(yōu)鮮看來就是個(gè)偽命題。“倉(cāng)是倉(cāng)的庫(kù)存,店是店的庫(kù)存,很難共享。如果共享庫(kù)存,一定會(huì)出現(xiàn)線上數(shù)據(jù)與實(shí)際庫(kù)存不符的現(xiàn)象,商品的庫(kù)存管理難度就會(huì)增加。”徐正說,要么多預(yù)備出10%的損耗,要么線上用戶會(huì)經(jīng)常遭遇下完單又缺貨的情況。如果客戶長(zhǎng)期遇到下的訂單沒有貨,這意味著用戶的留存率為零。
所以,“讓一個(gè)用戶高頻在你這下單,你的送貨就要快,品質(zhì)也要好。而且超市能買到的,你這里也都能送得到。”徐正在分析覆蓋用戶的真正需求后,認(rèn)為前置倉(cāng)是滿足空間和時(shí)間的不二選擇。
經(jīng)過兩年的高舉高打后,至少?gòu)哪壳肮_的信息來看,每日優(yōu)鮮數(shù)據(jù)還不錯(cuò)。2018年,每日優(yōu)鮮北京地區(qū)實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡,并且維持了近一年的正現(xiàn)金流。也正是這一年,每日優(yōu)鮮又進(jìn)行了4.5億美元的巨額融資,全力推進(jìn)“百城萬倉(cāng)億戶”計(jì)劃,要進(jìn)入100個(gè)城市,拓展10000個(gè)前置倉(cāng)。
根據(jù)咨詢公司歐睿國(guó)際(Euromonitor)和易觀數(shù)據(jù),到2022年,生鮮賽道市場(chǎng)份額有望突破5萬億元,2025年達(dá)到6-7萬億元。如果按照2022年線上滲透率12%,2025年線上滲透率20%計(jì)算,線上生鮮交易規(guī)模有望達(dá)到6000億-12000億。“如果超過1萬億的在線份額,6000億被前置倉(cāng)模式占領(lǐng),前置倉(cāng)的領(lǐng)先者再拿掉40%-50%,也有3000億元的市場(chǎng)規(guī)模。”每日優(yōu)鮮的合伙人兼CFO王珺稱。
巨大的市場(chǎng)份額,也引來更多的參與者攻城略地,比如叮咚買菜。這家在2017年剛成立的創(chuàng)業(yè)公司,僅用1年的時(shí)間,就讓盒馬感到了焦慮。盒馬創(chuàng)始人侯毅直言“受到了巨大的威脅”。
在供應(yīng)鏈上,叮咚買菜的前置倉(cāng)選址在了離社區(qū)一公里遠(yuǎn)的地方,比盒馬主打三公里配送的距離響應(yīng)速度更快,讓用戶更容易形成購(gòu)買習(xí)慣。短短一年,叮咚買菜月活躍用戶(去重)達(dá)到了81萬,直接成為生鮮電商第三名。
很長(zhǎng)一段時(shí)間,侯毅對(duì)前置倉(cāng)持反對(duì)態(tài)度。2018年他還在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)媒體報(bào)道評(píng)論時(shí)稱,盒馬不做社區(qū)生鮮小店,不做前置倉(cāng),不做社區(qū)團(tuán)購(gòu)。那時(shí)在他看來,前置倉(cāng)作為倉(cāng)庫(kù),用戶不可能去倉(cāng)庫(kù)買東西,也就不可能有線下流量,必須要線上導(dǎo)流。這與盒馬新零售理念并不相符。
境況急轉(zhuǎn)直下的是,2018年年中,一批模仿盒馬模式的跟隨者在發(fā)布半年報(bào)業(yè)績(jī)時(shí),顯示均在下滑。一時(shí)間,“被盒馬帶坑里”的論調(diào)喧囂塵上。行業(yè)開始集體反思,盒馬的模式是否可以直接“拿來主義”。如此的言論,也開始讓盒馬重新審視了自己。在今年3月的2019聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上,侯毅發(fā)表了《2019年,填坑之戰(zhàn)》的主題演講,反思盒馬是否是最佳商業(yè)模式,并且把前置倉(cāng)模式作為盒馬以后重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。
侯毅公開表示,在今年,盒馬會(huì)根據(jù)不同場(chǎng)景,或者一個(gè)人在不同時(shí)間場(chǎng)景的不同需求來做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。包括不帶餐飲區(qū)、且提供散裝菜的盒馬菜市;定位郊區(qū)和縣鎮(zhèn)的盒馬mini;便利店業(yè)態(tài)的盒馬F2;前置倉(cāng)模式的盒馬小站。這在外界看來,盒馬正式開始反擊,以圍剿姿態(tài)直搗前置倉(cāng)和社區(qū)生態(tài)。
一位專注于新消費(fèi)行業(yè)的投資人曾告訴節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)(ID:jiedian2018),從生鮮電商2019年Q1的數(shù)據(jù)看,以每日優(yōu)鮮、盒馬為代表的頭部平臺(tái)已占據(jù)89%以上的生鮮電商市場(chǎng)份額。為了擴(kuò)大贏面和再次驗(yàn)證前置倉(cāng)的可能性,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越發(fā)激烈,近乎是一場(chǎng)貼身肉搏戰(zhàn)。目前,永輝超市、京東生鮮、蘇寧小店等一些頭部企業(yè)也開始實(shí)踐前置倉(cāng)模式。
目前,前置倉(cāng)電商已經(jīng)從兩小時(shí)達(dá),提速到了最快30分鐘達(dá)。“未來,15分鐘也可以配送上門。它真的會(huì)像你家樓下小賣部一樣方便了。”知名投資人徐新在去年年底的公開演講中談到。
在每日優(yōu)鮮合伙人兼CFO王珺看來,未來前置倉(cāng)業(yè)態(tài)的高速發(fā)展,一定會(huì)倒逼線下玩家往體驗(yàn)型業(yè)態(tài)走。猶似過去的幾年,百貨商店已經(jīng)變成了以MALL和餐飲為核心的業(yè)態(tài)。線下生鮮零售格局或許也因此被改寫。
02
成本與效率的對(duì)弈
“前置倉(cāng)”解決了行業(yè)三大痛點(diǎn):一是讓庫(kù)存周轉(zhuǎn)更快,縮短了商品到達(dá)消費(fèi)者手中的時(shí)間;二是匹配周邊消費(fèi)者的需求,減少損耗;三是保證商品質(zhì)量和提高運(yùn)營(yíng)效率。簡(jiǎn)單來說,前置倉(cāng)的重點(diǎn)在于場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)沉淀和決策、訂單履約服務(wù)的業(yè)務(wù)綜合前置,并非僅限于物流層面的倉(cāng)配解決方案。
相較于永輝生活、盒馬鮮生、美團(tuán)買菜、京東到家等平臺(tái)來說,叮咚買菜無論是從資本實(shí)力,還是流量來源方面,都處于弱勢(shì),但這似乎并沒有影響到叮咚買菜的進(jìn)程。據(jù)不完全消息,截至2019年1月,叮咚買菜在上海已經(jīng)鋪設(shè)了200個(gè)300平左右的前置倉(cāng)(也有說187個(gè)),每個(gè)前置倉(cāng)服務(wù)附近1公里范圍,基本覆蓋上海市區(qū)。
“激進(jìn)”,一位叮咚買菜內(nèi)部人士曾公開對(duì)媒體說,叮咚迅速切割了上海地區(qū)的菜場(chǎng)生意,還覆蓋了上海、杭州、蘇州區(qū)域。“雖然從覆蓋的總面積來看,位置仍舊比較局限,但對(duì)比倉(cāng)的個(gè)數(shù),其密度已經(jīng)不小。這應(yīng)該是創(chuàng)始人梁昌霖想要的效果。”
叮咚買菜對(duì)大規(guī)模鋪倉(cāng)這件事,可謂是信心十足。此前叮咚買菜副總裁俞樂就對(duì)媒體說,前置倉(cāng)不需要運(yùn)營(yíng)人員的能力有多厲害,更強(qiáng)調(diào)倉(cāng)的執(zhí)行力。“倉(cāng)比店簡(jiǎn)單,我們將流程設(shè)定好,通過大數(shù)據(jù)使得整體倉(cāng)的執(zhí)行效率透明化,這樣就可以在整體倉(cāng)里去實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的復(fù)制和擴(kuò)張。”
業(yè)內(nèi)有一共識(shí),無論從政策和市場(chǎng)需求看,上海的生鮮市場(chǎng)類似處于橋頭堡的戰(zhàn)略地位。但是有老品牌和新玩家的雙邊夾擊,此地早已是硝煙彌漫。僅從賽道上的同行玩家來說,有每日優(yōu)鮮、盒馬重倉(cāng)上海;上門配送平臺(tái)的巨頭餓了么、京東到家駐扎上海;美團(tuán)今年為了進(jìn)軍前置倉(cāng),也在上海設(shè)立了6個(gè)服務(wù)站。
雖然在過去幾年,每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)數(shù)量在加速增長(zhǎng),超過了自己的預(yù)期,但王珺在接受媒體采訪時(shí)說也承認(rèn),“我們沒有想到華東有這么多人參與進(jìn)來。”據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)到2017年底是800個(gè),去年是1500多個(gè),今年大概新增1000個(gè)2.0版本的前置倉(cāng)。
為了守住在上海的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),徐正今年開始常駐上海,親自“督戰(zhàn)”,并且繼續(xù)加大投入。今年2月起,每日優(yōu)鮮宣布開啟全國(guó)范圍內(nèi)的前置倉(cāng)2.0版本的迭代。相比于1.0版本,不僅在SKU數(shù)量上有所增加,前置倉(cāng)平均面積也從100-150平米,提升到了300-400平米。
這樣做的意圖相當(dāng)明確。在新一輪的前置倉(cāng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,每日優(yōu)鮮的野心不只是做菜市場(chǎng)的生意,而是一個(gè)類超市的以生鮮為核心的全品類零售。在生鮮電商的眼中,賣蔬菜客單價(jià)低,損耗高、履約成本也高,是個(gè)苦活累活。但是通過全品類的擴(kuò)張,增加精選SKU的方式來提高客單價(jià),用高頻帶動(dòng)低頻,來保障整體的經(jīng)濟(jì)模型。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心近期透露的一組數(shù)據(jù)顯示,目前國(guó)內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域,大約有4000多家入局者,其中僅有4%營(yíng)收持平,88%陷入虧損,最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。為了證明自己是其中的百里成一,這些生鮮電商也為自己立下了一個(gè)仍需努力的業(yè)績(jī)。
徐正在6月份的發(fā)布會(huì)上說,“2018年每日優(yōu)鮮整體年銷售額為100億,到2021年公司整體營(yíng)業(yè)額要達(dá)到1000億。”
叮咚買菜也如此。《商業(yè)觀察家》曾寫道,在今年年初,他們?nèi)チ艘惶硕_速I菜總部,看到進(jìn)門口貼著2019年的市場(chǎng)目標(biāo)是70億元銷售。如果按照70億元的目標(biāo)算,今年叮咚買菜年尾一個(gè)月的銷售額就要超過年初一個(gè)月的10倍。并且,70億銷售,也意味著最后一個(gè)月要達(dá)到100萬單的水平。這在單一城市,是與美團(tuán)外賣、餓了么在一個(gè)訂單級(jí)別的水平。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
關(guān)注公號(hào):redshcom 關(guān)注更多: 生鮮電商