2018年，被稱為中國(guó)的“付費(fèi)會(huì)員制元年”。
一年之后，越來(lái)越多的平臺(tái)，加入了這場(chǎng)“會(huì)員戰(zhàn)爭(zhēng)”。
電商、視頻網(wǎng)站、在線旅游平臺(tái)，甚至金融玩家也加入其中。
如果說(shuō)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)，首要任務(wù)是拉新，那么，在流量紅利消失、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)之后，首要任務(wù)就是留存用戶。
而付費(fèi)會(huì)員制，正是留存用戶的“法寶”。
有金融從業(yè)者將其稱為“僅次于金融的變現(xiàn)利器”，還有人認(rèn)為，它是超越金融的終極變現(xiàn)利器。
付費(fèi)會(huì)員制和金融，誰(shuí)將成為互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的主旋律?
01 興起
從2015年開(kāi)始，幾乎所有的流量平臺(tái)，都在做金融。
眾所周知，阿里有支付寶，騰訊有微信支付，京東有京東數(shù)科，百度有度小滿。
巨頭之外，也有大把玩家入局。
搜狗推出了借貸產(chǎn)品“一點(diǎn)分期”，攜程旗下有現(xiàn)金分期產(chǎn)品“拿去花”，而餓了么這些玩家，即便不自己做金融，也開(kāi)始為借貸平臺(tái)導(dǎo)流。
2017年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流行著一句話，叫“人人都做現(xiàn)金貸”。
金融曾經(jīng)是流量的終極變現(xiàn)模式，與“游戲”并稱為“變現(xiàn)兩大殺器”。
而2018年，一個(gè)新的趨勢(shì)變得愈加明顯。
幾乎所有的流量平臺(tái)，都開(kāi)始力推“付費(fèi)會(huì)員制”。這一年也被稱為中國(guó)的“付費(fèi)會(huì)員制元年”。
到了今年，整個(gè)市場(chǎng)陷入了“會(huì)員戰(zhàn)爭(zhēng)”。
目前，中國(guó)所有的主流電商平臺(tái)，都已經(jīng)開(kāi)通了付費(fèi)會(huì)員制，比如淘寶、京東、網(wǎng)易考拉、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、每日優(yōu)鮮。
而視頻網(wǎng)站騰訊視頻、愛(ài)奇藝，在線旅游平臺(tái)攜程、馬蜂窩、去哪兒、同程、途牛，外賣(mài)平臺(tái)餓了么和美團(tuán)等等，也都在推廣付費(fèi)會(huì)員制。
2019年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)呈現(xiàn)出“人人都做會(huì)員”的盛況。
付費(fèi)會(huì)員制到底有什么魅力，吸引各路玩家紛紛殺入？
它的背景是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利已經(jīng)消失，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入了下半場(chǎng)。
此時(shí)，留存老客戶的重要性，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了拉新。
而付費(fèi)會(huì)員制最主要的一個(gè)好處，恰恰是“留存”——牢牢鎖定老用戶，讓他們成為平臺(tái)最忠實(shí)的用戶。
“要聚攏一個(gè)平臺(tái)最有價(jià)值的客戶，付費(fèi)會(huì)員制非常有效。”馬蜂窩交易中心資深運(yùn)營(yíng)總監(jiān)謝飛劍表示。
他將互聯(lián)網(wǎng)的會(huì)員制時(shí)代，分為1.0、2.0和3.0三個(gè)階段。
1.0時(shí)代的代表是BBS。它們?yōu)榱肆舸嬗脩�，�?huì)根據(jù)發(fā)帖次數(shù)、在線時(shí)長(zhǎng)等，給用戶設(shè)定不同的會(huì)員等級(jí)。
2.0時(shí)代的代表是萬(wàn)豪、香格里拉等酒店，以及各大航空公司。它們會(huì)為用戶提供積分和里程累積，以增加其忠誠(chéng)度。
到了3.0時(shí)代，免費(fèi)會(huì)員不再吃香——用戶面臨太多選擇，如果會(huì)員制是免費(fèi)的，一個(gè)用戶完全可以同時(shí)注冊(cè)多個(gè)平臺(tái)。
此時(shí)，付費(fèi)會(huì)員制興起了。
謝飛劍表示，從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)人在A平臺(tái)花錢(qián)成為了付費(fèi)會(huì)員，他會(huì)覺(jué)得自己已經(jīng)付出了“沉沒(méi)成本”。
那么，這個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為可能都會(huì)沉淀在A平臺(tái)上。
因此，付費(fèi)會(huì)員制是一個(gè)激活現(xiàn)有用戶、沉淀忠實(shí)用戶的利器。
在某種意義上，付費(fèi)會(huì)員制也是一場(chǎng)排他性的零和博弈，“有我沒(méi)他”。
如果一個(gè)用戶已經(jīng)是A網(wǎng)站的會(huì)員，他再去同類平臺(tái)購(gòu)物的頻次，會(huì)逐漸降低。
被搶奪的，甚至還不止同類平臺(tái)的流量。
比如說(shuō)，馬蜂窩在推付費(fèi)會(huì)員制后，就分流了一部分年輕的信用卡用戶。
和傳統(tǒng)信用卡的航旅權(quán)益相比，這些用戶更看重吃住行游娛購(gòu)的一條龍服務(wù)。這恰恰是在線旅游平臺(tái)優(yōu)勢(shì)所在。
因此，付費(fèi)會(huì)員制還是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶奪市場(chǎng)份額的利器。
前面兩點(diǎn)，大部分人都可以輕易想到，但更深一層是，付費(fèi)會(huì)員制還是盈利的大殺器。
02 變現(xiàn)利器
付費(fèi)會(huì)員制的鼻祖，毋庸置疑就是亞馬遜。
早在2005年，亞馬遜就推出了Prime會(huì)員制——用戶支付79美金的年費(fèi)，一年可以享受20次包郵。
很多人幫亞馬遜算了一筆賬，當(dāng)時(shí)的快遞成本很高，一單高達(dá)8美金，一年的快遞成本就是160美金，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)79美金。
“亞馬遜瘋了嗎？”人人紛紛質(zhì)疑。
結(jié)果讓人大跌眼鏡。亞馬遜推出的付費(fèi)會(huì)員制，可能是最劃算的一筆買(mǎi)賣(mài)。
這些會(huì)員在亞馬遜的消費(fèi)額翻了一倍，會(huì)員數(shù)每年都在激增，亞馬遜在其后幾年的發(fā)展，超過(guò)了它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手eBay。
此后，Prime會(huì)員權(quán)益不斷增加，不斷完善。
到現(xiàn)在，亞馬遜Prime會(huì)員數(shù)超過(guò)了1億。
亞馬遜中國(guó)Prime會(huì)員注冊(cè)頁(yè)面，注明了會(huì)員可享受的權(quán)益。
調(diào)查顯示，Prime會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)頻次，是普通會(huì)員的4.6倍。CIRP的數(shù)據(jù)還顯示，亞馬遜Prime訂閱用戶首年的續(xù)費(fèi)率，達(dá)到了85%。
目前，Prime會(huì)員制并不是亞馬遜最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，因?yàn)橐ＷC會(huì)員的用戶體驗(yàn)。
“但資本相信，只要它想賺錢(qián)，隨時(shí)都可以。”盒馬鮮生X會(huì)員負(fù)責(zé)人稱。
在他看來(lái)，這是亞馬遜的利潤(rùn)長(zhǎng)期維持在當(dāng)前水平，但資本市場(chǎng)仍然給予其高估值的原因。
如今，亞馬遜的市值已經(jīng)接近9000億美元。
大量忠誠(chéng)的用戶，為亞馬遜打造了最寬廣的護(hù)城河。有了他們，亞馬遜進(jìn)軍任何一個(gè)行業(yè)，都會(huì)把這個(gè)行業(yè)原來(lái)的巨頭打得落花流水，毫無(wú)對(duì)手。
這，才是付費(fèi)會(huì)員制最大的“殺傷力”——黏住用戶，并增加銷售。
對(duì)于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣做之后，用戶的復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)會(huì)有顯著提升。
“馬蜂窩付費(fèi)會(huì)員的客單價(jià)是非會(huì)員的5倍，30天內(nèi)的復(fù)購(gòu)率高75%。”謝飛劍說(shuō)。
“盒馬鮮生X會(huì)員的消費(fèi)頻次比非X會(huì)員高30%-40%，筆單價(jià)也會(huì)略高。”盒馬鮮生X會(huì)員負(fù)責(zé)人表示，X會(huì)員占用戶總數(shù)的10%，但成交額占比卻遠(yuǎn)高于此。
會(huì)員制是一套精密設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，很多看起來(lái)虧本的買(mǎi)賣(mài)，是可以通過(guò)交叉銷售來(lái)賺錢(qián)的。
今年，在盒馬鮮生的實(shí)體門(mén)店，到處可見(jiàn)推廣“X會(huì)員”的廣告。
成為會(huì)員，一年要繳218元年費(fèi)。
除了產(chǎn)品有折扣之外，會(huì)員還有一個(gè)特殊的福利：每天可領(lǐng)一包免費(fèi)蔬菜。
一些人也給盒馬生鮮算過(guò)一筆賬，如果會(huì)員每天都只來(lái)拿走一包菜，平臺(tái)就會(huì)虧本。
實(shí)際上，盒馬鮮生X會(huì)員在正式推出前，曾經(jīng)在上海進(jìn)行了一年的小面積測(cè)試。
他們發(fā)現(xiàn)，首先，蔬菜價(jià)格便宜，保鮮期有限，很難出售，一些羊毛黨拿了再去轉(zhuǎn)賣(mài)的可能性較小。
其次，很少有人只領(lǐng)一包蔬菜就走。
到實(shí)體店來(lái)的人，需要付出一定的時(shí)間和交通成本，拿了蔬菜之后，他們還會(huì)買(mǎi)點(diǎn)別的。
此外，領(lǐng)蔬菜的人，往往都是做飯族。如果是一個(gè)三口之家，一頓飯不可能只炒一盤(pán)青菜，這就帶動(dòng)了肉、蛋、奶和水果的銷售。
“付費(fèi)會(huì)員制，已經(jīng)成為了一個(gè)效果僅次于金融的變現(xiàn)利器。”一位資深金融從業(yè)者觀察發(fā)現(xiàn)。
還有人提出，付費(fèi)會(huì)員制的想象空間巨大，甚至超過(guò)金融，它會(huì)成為終極的變現(xiàn)利器。
金融的變現(xiàn)，很多時(shí)候是消耗型的，一個(gè)用戶成長(zhǎng)越快，他借錢(qián)的需求就越低。
但付費(fèi)會(huì)員制的變現(xiàn)，卻是成長(zhǎng)型的，一個(gè)用戶越成熟，他的付費(fèi)意愿可能越強(qiáng)烈。
“金融更像是收割，但付費(fèi)會(huì)員制是雙贏。”一位金融科技公司的創(chuàng)始人稱。
而現(xiàn)在，付費(fèi)會(huì)員制和金融，正在被雙向打通。
京東數(shù)科的相應(yīng)負(fù)責(zé)人透露，他們?cè)诮o用戶授信的時(shí)候，對(duì)方是不是付費(fèi)會(huì)員，也是一大參考指標(biāo)。
“這證明對(duì)方可能是一個(gè)優(yōu)質(zhì)用戶，我們?cè)陲L(fēng)控上會(huì)給予一定的權(quán)重。”相應(yīng)負(fù)責(zé)人稱。
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