2018年關(guān)，曾有財(cái)經(jīng)專欄作家表示，今年會(huì)有三大商業(yè)模式創(chuàng)新：圈層社交、私域電商、會(huì)員制。
如今看來，正在一一應(yīng)驗(yàn)。
而在上周剛剛過去的阿里88VIP會(huì)員日，阿里透露，在上海，每40個(gè)人里就有一個(gè)是88VIP的會(huì)員。付費(fèi)會(huì)員成為近幾年的主流，不僅從阿里到京東、小紅書紛紛開啟付費(fèi)會(huì)員制，更有不少平臺(tái)頂著“會(huì)員制電商”的帽子出現(xiàn)在大眾視野，如云集、貝店、環(huán)球捕手、全球優(yōu)選。
但會(huì)員制只是前端的營(yíng)銷方式，后端供應(yīng)鏈及產(chǎn)品優(yōu)化才是真正要下功夫的地方。
流量焦慮
“阿里、京東都在做，你們的會(huì)員制電商優(yōu)勢(shì)在哪?”這是幾乎每一個(gè)做會(huì)員制電商的人都會(huì)面對(duì)的問題。
去年8月8日，阿里推出了自己的88VIP會(huì)員體系，將阿里的生態(tài)體系納入其中，淘氣值在1000以上的會(huì)員，只需要支付88元，不僅可以獲得淘寶平臺(tái)上的品牌折扣，還可以享受飛豬、餓了么、優(yōu)酷、蝦米、淘票票等阿里旗下平臺(tái)的相關(guān)權(quán)益。同時(shí)，這個(gè)版圖還在不斷擴(kuò)大。
而京東plus則拉來了愛奇藝和知乎作為后盾，用戶支付年費(fèi)后，不僅可以獲得京東上的購(gòu)物券、免郵券以及折扣優(yōu)惠，還可以獲得愛奇藝和知乎的會(huì)員權(quán)益，以及其他生活特權(quán)。
截止去年9月6日，京東PLUS已經(jīng)擁有了超過一千萬的在籍會(huì)員（僅中國(guó)大陸，不含港澳臺(tái)和海外地區(qū)）。
而這背后的會(huì)員之爭(zhēng)，事實(shí)上早就開始。
近幾年，平臺(tái)電商都紛紛開始拓展付費(fèi)會(huì)員，也不斷有會(huì)員制電商出現(xiàn)或者向會(huì)員制電商轉(zhuǎn)變，如此前成功登陸納斯達(dá)克的云集，以及由貝貝網(wǎng)孵化的貝店，洋碼頭孵化的全球優(yōu)選等等，他們采用“返利”的方式來開展會(huì)員制，利用裂變式玩法來吸引會(huì)員。
此外，實(shí)體企業(yè)也在探索會(huì)員制，頂新集團(tuán)孵化的甄會(huì)選就是其中一家，會(huì)員不僅可以在平臺(tái)上獲得低價(jià)消費(fèi)，整個(gè)會(huì)員體系還同頂新旗下門店，如康師傅、德克士等進(jìn)行打通，從而互相拉動(dòng)。
精靈之泉高管接受采訪時(shí)甚至說：“中國(guó)所有生意，都值得用‘會(huì)員制電商’的方式重新做一遍”。
這背后，是平臺(tái)們的流量焦慮。
近幾年，流量見底已成共識(shí)，而“會(huì)員制”被看作是為數(shù)不多的機(jī)會(huì)，不僅可以采用互相帶動(dòng)作用拉新，也可以通過“付費(fèi)”將會(huì)員綁定在平臺(tái)上，穩(wěn)定既有流量，形成反復(fù)購(gòu)買。“自從買了88VIP，基本上我都在淘寶上買東西了。”一位88VIP會(huì)員對(duì)創(chuàng)業(yè)邦說。
對(duì)于品牌方來說，這無疑是納新最好的渠道。阿里透露，乳業(yè)品牌紐仕蘭和88VIP合作至今，已有超8萬人次消費(fèi)，其中90%以上是88VIP的用戶。而88VIP帶給三只松鼠的是整個(gè)客單的提升，提升率在20%以上。
省錢和補(bǔ)貼
對(duì)于用戶來說，選擇“入會(huì)”最直接的就是省錢，以及更好的服務(wù)。“隨著現(xiàn)在的消費(fèi)群體逐步從千禧一代向零零一代過度，今天的消費(fèi)不只單純停留在價(jià)格消費(fèi)上，而是有一些內(nèi)心的需求。”7月底正式推出會(huì)員制電商全球優(yōu)選的洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波對(duì)創(chuàng)業(yè)邦說。
但是否選擇成為付費(fèi)會(huì)員，和會(huì)員所能獲得的權(quán)益程度有很大關(guān)系，單一的會(huì)員越來越難讓用戶產(chǎn)生付費(fèi)欲望，而從單一功能型會(huì)員向生態(tài)型會(huì)員或者聯(lián)合會(huì)員轉(zhuǎn)變就意味著對(duì)用戶形成更大的誘惑。
根據(jù)數(shù)據(jù)估測(cè)，過去一年中，88VIP為每個(gè)消費(fèi)者平均節(jié)省1230元，累計(jì)為全國(guó)消費(fèi)者節(jié)省數(shù)十億元。其中最多的一位江蘇無錫用戶一年通過阿里 88VIP 節(jié)省 5688.75 元。
京東集團(tuán)副總裁、京東商城平臺(tái)運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人韓瑞也曾算過一筆賬：“每月固定提供的5張6元面額的運(yùn)費(fèi)券、100元的全品類券和10倍返京豆，光是這三項(xiàng)加起來一年能平均省下600元;還有各種專享價(jià)、專享券和愛奇藝年費(fèi)會(huì)員，一年下來至少有1000多元的回饋。”
除此此外，平臺(tái)也越來越注重消費(fèi)者購(gòu)物以外的需求。會(huì)員制鼻祖Costco是教科書式的樣本，它不僅為用戶提供更低價(jià)格的物品，還可以提供一系列的相關(guān)服務(wù)，如會(huì)員租車、送水上門、免費(fèi)體檢+疫苗接種等等。
但給用戶高權(quán)益的另一面，是平臺(tái)的大量補(bǔ)貼，雖然會(huì)員費(fèi)本身可以形成一定的收入，但目前仍需要平臺(tái)的大量投入。
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