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小紅書被無(wú)限期下架:目標(biāo)是成為下一個(gè)抖音快手?

  小紅書沒有拒絕這種趨勢(shì),當(dāng)年10月,自營(yíng)電商“福利社”上線,用戶可以直接購(gòu)買多種小紅書自營(yíng)海外商品。2016年下旬,第三方商家開始逐漸入駐小紅書。

  進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域的小紅書多了“社區(qū)電商”的身份,有一件事讓毛文超很自豪,小紅書曾在廣告零投入的情況下創(chuàng)造了2億多的銷售額,成為社區(qū)型電商后每月GMV增長(zhǎng)在70%以上,毛文超稱之為“升級(jí)”。

  小紅書B輪融資的投資方,GGV管理合伙人童士豪曾表示,小紅書進(jìn)入的跨境電商的時(shí)期,行業(yè)正處于風(fēng)口,不僅趕上85到90后用戶高端消費(fèi)力崛起,用戶的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣經(jīng)過淘寶、京東的多年培育也已成熟。

  據(jù)上述小紅書的天使輪投資人回憶,2016年時(shí)小紅書的DAU還很小,但電商變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率已經(jīng)非常高。

  但小紅書一直在試圖逃離“被貼標(biāo)簽”。

  瞿芳并不愿意跟跨境電商綁定。2017年接受36氪采訪時(shí),她表示跨境電商只是一個(gè)階段性的概念,小紅書跨境銷售占比已經(jīng)降到50%以下。她甚至還表示過,“基本上跟電商相關(guān)的會(huì)議和采訪,能躲就躲。”

  小紅書做跨境電商有兩種模式,保稅備貨模式和海外直郵模式,這兩種模式都需要物流層面的支撐,因此,小紅書分別在國(guó)內(nèi)保稅區(qū)和海外建立了倉(cāng)庫(kù)。

  一位曾在小紅書從事電商相關(guān)業(yè)務(wù)的人士向字母榜透露,雖然在跨境電商領(lǐng)域有實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,背靠社區(qū)流量的小紅書不至于做不下去。但自建物流體系是非常“重”的操作方式,以小紅書這種體量的互聯(lián)網(wǎng)公司,很難在物流這種傳統(tǒng)行業(yè)深耕。

  根據(jù)《財(cái)經(jīng)》的消息,小紅書自營(yíng)電商2018年原定的GMV目標(biāo)是100億,但并沒有達(dá)成,也沒有實(shí)現(xiàn)盈利。

  一位接近小紅書的人士告訴字母榜,如果被打上電商標(biāo)簽,數(shù)據(jù)指標(biāo)更加顯性,很容易把公司的實(shí)際規(guī)模和業(yè)務(wù)量定性,可能會(huì)拉低估值的天花板。

  2018年成功登陸納斯達(dá)克的蘑菇街,2018年的GMV是169.78億元,IPO時(shí)的估值是20億美元左右,但截至6月26日,市值只有3.1億美元。

  2019年初,小紅書進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整,將社區(qū)電商事業(yè)部升級(jí)為“品牌號(hào)”部門,將圍繞“品牌號(hào)”產(chǎn)品,整合公司從社區(qū)營(yíng)銷一直到交易閉環(huán)的資源,為品牌方提供全鏈條服務(wù)。升級(jí)“福利社”部門,整合商品采銷、倉(cāng)儲(chǔ)物流和客戶服務(wù)的全流程職能。

  目前,小紅書平臺(tái)既有自營(yíng)電商,也有第三方商家。從調(diào)整來看,自營(yíng)電商重要程度依舊,但“品牌號(hào)”的重點(diǎn)明顯放在了社區(qū)層面。

  架構(gòu)調(diào)整后不久,小紅書又發(fā)布《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》,提升了品牌合作人準(zhǔn)入條件,粉絲數(shù)量從1000人升至5000人,近一個(gè)月的筆記平均曝光量從1000升至10000。升級(jí)后,小紅書的品牌合作人只剩4000人左右,減少了3000人左右。(另有說法是減少了6000人,字母榜向小紅書方面確認(rèn),截至發(fā)稿前未得到回復(fù))

  成為品牌合作人,是KOL在小紅書接廣告的前提。整治品牌合作人意味著小紅書開始全面控制社區(qū)的商業(yè)化。

  讓合作方們焦慮的是,原有的規(guī)則被打破了,新的規(guī)則和體系似乎還沒建立起來。

  整治社區(qū)帶來的風(fēng)波還沒有完全平息,小紅書就推出了和電商關(guān)聯(lián)緊密的新產(chǎn)品。今年6月,“小紅心”面世,這是一個(gè)商品評(píng)測(cè)體系,用戶購(gòu)買后可對(duì)商品進(jìn)行測(cè)評(píng),多個(gè)快消美妝類的榜單也一同出爐。

  在社區(qū)和電商兩個(gè)領(lǐng)域都要出拳,作為一家年輕的創(chuàng)業(yè)公司,小紅書顯得有些吃力。

  APP Store顯然也對(duì)小紅書的定位產(chǎn)生過困惑。小紅書購(gòu)物筆記最初在免費(fèi)旅游類APP榜上有名,如今已經(jīng)被列入“社交”分類,但搜索關(guān)鍵詞“小紅書”時(shí),前幾位的顯示結(jié)果卻總有蘑菇街和唯品會(huì)。

  在阿蘭·德波頓的定義中,身份焦慮是一種擔(dān)憂,擔(dān)憂我們處在無(wú)法與社會(huì)設(shè)定的成功典范保持一致的危險(xiǎn)中,從而被奪去尊嚴(yán)和尊重。

  在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,copy to China 的模式盛行,許多公司就算不知道自己是誰(shuí),至少也知道自己抄的誰(shuí)。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,在技術(shù)和人口的雙重紅利中,中國(guó)公司也逐漸迭代演化出一些獨(dú)有的商業(yè)模式。

  小紅書的身份焦慮也產(chǎn)生于此。作為社區(qū)和電商,小紅書都有值得稱道之處,闡述商業(yè)模式可以取兩者之長(zhǎng),避其短。但如何突破兩種模式各自的估值天花板,仍然是個(gè)難題。

  如果小紅書的目標(biāo)是成為下一個(gè)抖音快手——不管是在產(chǎn)品形態(tài)上還是在估值體量上——那么她現(xiàn)在就處在一個(gè)焦慮而充滿動(dòng)力的階段。

  目標(biāo)越宏大,焦慮就會(huì)越強(qiáng)烈。一家電商服務(wù)機(jī)構(gòu)向字母榜表示,微博、微信、抖音、快手、小紅書是目前五個(gè)主要的社交流量來源。但從數(shù)據(jù)看,小紅書和兩大短視頻平臺(tái)的差距極大:到2019年3月份,抖音月活超過5億,快手月活3.6億,小紅書月活為6691萬(wàn),只是兩者的零頭,抖音的衍生產(chǎn)品多閃3月份剛上線時(shí)的月活就和小紅書差不多。

  要縮小乃至拉平這種差距,小紅書需要做很多事情:她需要提升用戶規(guī)模,將現(xiàn)在以女性為主的用戶群擴(kuò)展到所有人群。

  當(dāng)然,在思考這個(gè)問題之前,小紅書還需要先解決它的社區(qū)和短視頻前輩們都曾遇到的問題,讓公司的內(nèi)容監(jiān)管能力跟上用戶數(shù)量的增長(zhǎng)速度。

 。▉碓矗鹤帜赴 王雪琦)

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