小紅書沒有拒絕這種趨勢(shì)，當(dāng)年10月，自營(yíng)電商“福利社”上線，用戶可以直接購(gòu)買多種小紅書自營(yíng)海外商品。2016年下旬，第三方商家開始逐漸入駐小紅書。
進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域的小紅書多了“社區(qū)電商”的身份，有一件事讓毛文超很自豪，小紅書曾在廣告零投入的情況下創(chuàng)造了2億多的銷售額，成為社區(qū)型電商后每月GMV增長(zhǎng)在70%以上，毛文超稱之為“升級(jí)”。
小紅書B輪融資的投資方，GGV管理合伙人童士豪曾表示，小紅書進(jìn)入的跨境電商的時(shí)期，行業(yè)正處于風(fēng)口，不僅趕上85到90后用戶高端消費(fèi)力崛起，用戶的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣經(jīng)過淘寶、京東的多年培育也已成熟。
據(jù)上述小紅書的天使輪投資人回憶，2016年時(shí)小紅書的DAU還很小，但電商變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率已經(jīng)非常高。
但小紅書一直在試圖逃離“被貼標(biāo)簽”。
瞿芳并不愿意跟跨境電商綁定。2017年接受36氪采訪時(shí)，她表示跨境電商只是一個(gè)階段性的概念，小紅書跨境銷售占比已經(jīng)降到50%以下。她甚至還表示過，“基本上跟電商相關(guān)的會(huì)議和采訪，能躲就躲。”
小紅書做跨境電商有兩種模式，保稅備貨模式和海外直郵模式，這兩種模式都需要物流層面的支撐，因此，小紅書分別在國(guó)內(nèi)保稅區(qū)和海外建立了倉(cāng)庫(kù)。
一位曾在小紅書從事電商相關(guān)業(yè)務(wù)的人士向字母榜透露，雖然在跨境電商領(lǐng)域有實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，背靠社區(qū)流量的小紅書不至于做不下去。但自建物流體系是非常“重”的操作方式，以小紅書這種體量的互聯(lián)網(wǎng)公司，很難在物流這種傳統(tǒng)行業(yè)深耕。
根據(jù)《財(cái)經(jīng)》的消息，小紅書自營(yíng)電商2018年原定的GMV目標(biāo)是100億，但并沒有達(dá)成，也沒有實(shí)現(xiàn)盈利。
一位接近小紅書的人士告訴字母榜，如果被打上電商標(biāo)簽，數(shù)據(jù)指標(biāo)更加顯性，很容易把公司的實(shí)際規(guī)模和業(yè)務(wù)量定性，可能會(huì)拉低估值的天花板。
2018年成功登陸納斯達(dá)克的蘑菇街，2018年的GMV是169.78億元，IPO時(shí)的估值是20億美元左右，但截至6月26日，市值只有3.1億美元。
2019年初，小紅書進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，將社區(qū)電商事業(yè)部升級(jí)為“品牌號(hào)”部門，將圍繞“品牌號(hào)”產(chǎn)品，整合公司從社區(qū)營(yíng)銷一直到交易閉環(huán)的資源，為品牌方提供全鏈條服務(wù)。升級(jí)“福利社”部門，整合商品采銷、倉(cāng)儲(chǔ)物流和客戶服務(wù)的全流程職能。
目前，小紅書平臺(tái)既有自營(yíng)電商，也有第三方商家。從調(diào)整來看，自營(yíng)電商重要程度依舊，但“品牌號(hào)”的重點(diǎn)明顯放在了社區(qū)層面。
架構(gòu)調(diào)整后不久，小紅書又發(fā)布《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》，提升了品牌合作人準(zhǔn)入條件，粉絲數(shù)量從1000人升至5000人，近一個(gè)月的筆記平均曝光量從1000升至10000。升級(jí)后，小紅書的品牌合作人只剩4000人左右，減少了3000人左右。（另有說法是減少了6000人，字母榜向小紅書方面確認(rèn)，截至發(fā)稿前未得到回復(fù)）
成為品牌合作人，是KOL在小紅書接廣告的前提。整治品牌合作人意味著小紅書開始全面控制社區(qū)的商業(yè)化。
讓合作方們焦慮的是，原有的規(guī)則被打破了，新的規(guī)則和體系似乎還沒建立起來。
整治社區(qū)帶來的風(fēng)波還沒有完全平息，小紅書就推出了和電商關(guān)聯(lián)緊密的新產(chǎn)品。今年6月，“小紅心”面世，這是一個(gè)商品評(píng)測(cè)體系，用戶購(gòu)買后可對(duì)商品進(jìn)行測(cè)評(píng)，多個(gè)快消美妝類的榜單也一同出爐。
在社區(qū)和電商兩個(gè)領(lǐng)域都要出拳，作為一家年輕的創(chuàng)業(yè)公司，小紅書顯得有些吃力。
APP Store顯然也對(duì)小紅書的定位產(chǎn)生過困惑。小紅書購(gòu)物筆記最初在免費(fèi)旅游類APP榜上有名，如今已經(jīng)被列入“社交”分類，但搜索關(guān)鍵詞“小紅書”時(shí)，前幾位的顯示結(jié)果卻總有蘑菇街和唯品會(huì)。
在阿蘭·德波頓的定義中，身份焦慮是一種擔(dān)憂，擔(dān)憂我們處在無(wú)法與社會(huì)設(shè)定的成功典范保持一致的危險(xiǎn)中，從而被奪去尊嚴(yán)和尊重。
在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，copy to China 的模式盛行，許多公司就算不知道自己是誰(shuí)，至少也知道自己抄的誰(shuí)。到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在技術(shù)和人口的雙重紅利中，中國(guó)公司也逐漸迭代演化出一些獨(dú)有的商業(yè)模式。
小紅書的身份焦慮也產(chǎn)生于此。作為社區(qū)和電商，小紅書都有值得稱道之處，闡述商業(yè)模式可以取兩者之長(zhǎng)，避其短。但如何突破兩種模式各自的估值天花板，仍然是個(gè)難題。
如果小紅書的目標(biāo)是成為下一個(gè)抖音快手——不管是在產(chǎn)品形態(tài)上還是在估值體量上——那么她現(xiàn)在就處在一個(gè)焦慮而充滿動(dòng)力的階段。
目標(biāo)越宏大，焦慮就會(huì)越強(qiáng)烈。一家電商服務(wù)機(jī)構(gòu)向字母榜表示，微博、微信、抖音、快手、小紅書是目前五個(gè)主要的社交流量來源。但從數(shù)據(jù)看，小紅書和兩大短視頻平臺(tái)的差距極大：到2019年3月份，抖音月活超過5億，快手月活3.6億，小紅書月活為6691萬(wàn)，只是兩者的零頭，抖音的衍生產(chǎn)品多閃3月份剛上線時(shí)的月活就和小紅書差不多。
要縮小乃至拉平這種差距，小紅書需要做很多事情：她需要提升用戶規(guī)模，將現(xiàn)在以女性為主的用戶群擴(kuò)展到所有人群。
當(dāng)然，在思考這個(gè)問題之前，小紅書還需要先解決它的社區(qū)和短視頻前輩們都曾遇到的問題，讓公司的內(nèi)容監(jiān)管能力跟上用戶數(shù)量的增長(zhǎng)速度。
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