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淘寶洋蔥盒子升級為洋淘 對標(biāo)小紅書的社區(qū)之路怎么走?

  如何提高評論轉(zhuǎn)化有待進一步探索

  從鼓勵用戶上傳美化的圖片和精心編輯的視頻來看,洋淘想要形成一個優(yōu)質(zhì)買家分享社區(qū),頗有小紅書的味道。而小紅書一直在內(nèi)容與商業(yè)化之間尋求更好的平衡,今年曝出的煙草廣告、筆記造假等問題推動小紅書回歸內(nèi)容社區(qū)、強調(diào)用戶價值,那么,洋淘是否也面臨同樣的難題?

  “洋淘與小紅書的確有相似之處,都主打購物分享社區(qū),而且都疊加了社區(qū)與電商雙重屬性。”一位電商行業(yè)觀察人士稱,但“社區(qū)+電商”與“電商+社區(qū)”是兩個不同的邏輯,對洋淘來說,選擇“電商+社區(qū)”的道路將意味著其至少需要驗證如何將電商與社區(qū)打通,同時保證用戶評價的真實性、提高評價的有效轉(zhuǎn)化。

  今年2月,小紅書宣布了最新的組織架構(gòu)調(diào)整方案,將原有的社區(qū)電商事業(yè)部升級為“品牌號”部門。當(dāng)時,在小紅書創(chuàng)始人毛文超和瞿芳聯(lián)合發(fā)布的內(nèi)部信中,他們提到品牌方已對小紅書從社區(qū)內(nèi)容到粉絲維護再到交易閉環(huán)的全鏈條打通模式加以肯定,平臺將圍繞“品牌號”整合各類資源為品牌方提供服務(wù)。

  這說明,小紅書在多年實踐后,已經(jīng)驗證出電商與社區(qū)能夠打通。而在模式已經(jīng)走通的前提下,淘寶還需要解決剩下的兩個問題,即評價的真實性與評價的有效轉(zhuǎn)化。

  記者以“淘寶買家秀”為關(guān)鍵詞在QQ群查找,可看到數(shù)百個相關(guān)群組。據(jù)了解,大部分相關(guān)群組都能提供賣家放單及買家接單等資源對接,側(cè)重于打造爆款、提升店鋪權(quán)重。

  上述淘寶店主也坦承指出,往年在大促期間,部分店鋪會雇人刷評價來提高商品信任度、獲取更多公域流量,以進一步提高轉(zhuǎn)化、增加店鋪銷量。但隨著淘寶對刷單刷好評等打擊力度的增強,這種情況正逐步減少。

  記者了解到,對于虛假評價,目前淘寶官方持高壓打擊態(tài)度,并對用戶作出一定約束。在消費者對商品做出評價時,頁面將會彈出提示:近期部分用戶存在不當(dāng)評價行為(如發(fā)布QQ群/微信等廣告、索要好評返現(xiàn)),淘寶已禁止其發(fā)布評價,嚴(yán)重者查封賬號。

  至于評價轉(zhuǎn)化,香頌資本董事沈萌認為,用戶根據(jù)他人評價進行的消費屬于被動消費,這在淘寶平臺并不常見;如果淘寶能夠把用戶的社交化評價進行數(shù)據(jù)化挖掘,進行更精準(zhǔn)地營銷,可能會產(chǎn)生更大、更積極的消費潛力,帶來更高的轉(zhuǎn)化。

  “包括小紅書和淘寶在內(nèi),應(yīng)該都不只是通過評價引導(dǎo)消費,而是更主動利用消費數(shù)據(jù)來進行深層次分析,進而有針對性地向用戶推薦、引導(dǎo)消費,進一步擴大消費需求。”他解釋稱。

  總體而言,雖然電商與社區(qū)打通的模式已經(jīng)得到驗證,但如何保證評價的真實性,如何提高評價的轉(zhuǎn)化依然需要淘寶繼續(xù)去探索。

  (來源:藍鯨TMT 劉敏娟)

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