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一向“佛系”的快手坐不住了。
繼4月底低調試水“真會選”煥新季活動后，快手于近日（7月9日）舉行“真會選品牌推介會，宣布將對“真會選”進行五大維度的升級。聯(lián)系到快手去年10月份推出的營銷平臺（類似抖音的星圖平臺）和“快手購物助手”小程序等密集動作，快手已明顯加快商業(yè)化變現(xiàn)的腳步。
而在另一邊，盡管面臨“紅利到頭、流量觸頂、監(jiān)管升級”等多項市場困局，（藍鯨財經《字節(jié)跳動千億營收目標下，抖音難以承受之重》），抖音仍圍繞企業(yè)藍V、星圖和信息流三個產品，繼續(xù)進行全面的商業(yè)化布局，今年直指500億的廣告營收目標。
隨著短視頻市場格局的基本成型，抖音和快手這兩個頭部玩家競爭的戰(zhàn)略重心也有所變化，從爭奪用戶變?yōu)闋帄Z客戶（廣告商）。但由于兩個平臺在流量分配邏輯、KOL營銷價值屬性、平臺基因、產品定位等方面均有明顯的差異，快手抖音在商業(yè)變現(xiàn)的路上，雖然狹路相逢，但道路迥異。
頭部VS腰部，快抖不同的流量分配法則
根據(jù)雙方官方公布的數(shù)據(jù)，在今年1月份時，抖音的日活突破2.5億，月活突破5億；快手目前DAU超過2億，快手創(chuàng)始人宿華近期聲稱，要在2020年春節(jié)前“沖擊3億DAU”的目標。
巨型流量池是實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的基礎�？焓侄兑舻暮Ａ咳栈顨w結于不同的分發(fā)機制而形成的差異化產品定位，快手的標簽是“接地氣，小鎮(zhèn)青年”；抖音給人的印象是“有調性，城市白領”。
這兩種不同體驗感受的背后是由兩套完全不同的流量分發(fā)邏輯來支撐。
抖音平臺實行的是中心化的“計劃經濟”。每一條新的短視頻內容，抖音平臺會基于內容質量、創(chuàng)作者的粉絲數(shù)量等給予這條內容一個初始流量池，將視頻推送給具有相同興趣標簽的用戶和這個創(chuàng)作者的部分粉絲（根據(jù)卡思數(shù)據(jù)的分析，粉絲能看到新發(fā)視頻的概率大概是10%左右），當內容的點贊量、評論量達到一定的標準后，這條內容將滾動到下一個流量池。由于抖音將分發(fā)權限控制在自己手中，極易制造爆款和產生頭部KOL。
根據(jù)海馬云大數(shù)據(jù)《2018，抖音研究報告》顯示，抖音的頭部效應占比2.7%的頭部視頻，攫取80%以上用戶的關注和參與；粉絲數(shù)超過1萬的頭部用戶僅為4.7%，整體用戶覆蓋率卻高達97.7%。
Wenny之前出身于傳統(tǒng)媒體廣告部門，其公司坐標北京，從去年開始轉型代理部分抖音達人的商務工作。她表示，出于對頭部KOL可控性及平臺引流能力的信任，目前，頭部品牌及大型電商平臺目前仍傾向在抖音上進行投放，“京東去年僅在抖音就投放了10個挑戰(zhàn)賽，將近4000萬的投放預算進行引流買量。而淘寶、雪碧、必勝客、歐萊雅、寶馬也從‘試水’轉變?yōu)楦胁呗院歪槍π缘耐斗�。肯德基采購了兩個挑戰(zhàn)賽后，目前麥當勞也開始與抖音接洽。”
快手則采用去中心化的“市場經濟”。其基于用戶的社交關系、用戶興趣，用“普惠”式的流量分發(fā)機制來“調控”流量分發(fā)，基本上，所有用戶的推薦都較為公平，獲取的流量支持大致都在一個量級。在這種機制下，頭部用戶的內容會更容易被粉絲刷到，雙方的粘性更強，商業(yè)轉化的效率更高。這也是“老鐵經濟”誕生的基礎：腰部用戶的內容也能獲得平臺流量的支持，在電商變現(xiàn)上也增添了機會。
“真會選”4月煥新季活動預熱期間，中腰部KOL共發(fā)布視頻202支，帶來大量自然流量增長，在KOL直播期間，1000份自然堂雪潤皙白面霜組合不到1分鐘完成秒殺；“真會選”品牌好貨推薦官王祖藍直播3小時，漲粉超過250萬，收獲訂單10萬張，整體銷售金額達到千萬級。
不過，Wenny認為，盡管抖音電商轉化率依舊“感人”，但其在游戲買量、平臺引流、商務對接上仍然占據(jù)優(yōu)勢，要想在廣告業(yè)務迅速追上抖音，快手官方須在策略和實際動作上迅速補齊短板；“（抖音）挑戰(zhàn)賽專題頁和熱搜內顯示的都是過億的播放量（PV），品牌頁的優(yōu)化也遠比快手扎眼，策劃、引導粉絲的動作也已經相當規(guī)范了。而快手顯示的是作品數(shù)，專題頁風格迥異，似乎仍在摸索相關業(yè)務的打法。不過，抖音的星圖近期對“李佳琦”們加大控制力度，平臺與頭部KOL之間的利益爭端似乎從來就沒有停歇。”
流量VS留量，短視頻商業(yè)價值的兩個維度
短視頻平臺的商業(yè)變現(xiàn)，除要有流量外，還要考慮流量轉化中的“留量效率”和“留量沉淀”。抖音快手不缺流量，但在“留量”運營上又呈現(xiàn)出兩套打法。
不得不說，“抖音挑戰(zhàn)賽”在很大程度上分擔品牌主的引流及運營壓力。結合開屏、信息流、紅人、熱搜、站內私信和定制化貼紙等流量入口資源的挑戰(zhàn)賽，目前已經成為很多品牌選擇與抖音合作打響品牌、采購流量的重要入口。
但由于抖音內容分發(fā)過于依賴推薦引擎，用戶與KOL之間的社交關系弱（評論位于二級頁面的這一設置更增加了KOL與粉絲的疏離感），這些“硬傷”讓頭部視頻（占比2.7%）以外的腰部視頻、尾部視頻很難獲得流量及電商的轉化變現(xiàn)。這樣畸形的平臺生態(tài)導致“抖音無腰”。
Aken所代理的法國香水品牌定位小資和顏值，單價在199元左右，前段時間曾花費百萬在抖音上進行投放，也曾與知名KOL開展合作，但其轉化率卻不高，這讓她深感苦惱，“李佳琪們的成功，似乎更像是個案。消費者們在購買前其實已經對品牌有了選擇，達人所能完成的更多是促成交這個環(huán)節(jié)。抖音KOL為新產品背書的能力較弱，消費者與他們的關系過于薄弱。” 共2頁 [1] [2] 下一頁 關注公號：redshcom 關注更多: 電商 |
