拼多多快速崛起之后,開始傾向于將C2M視為商家運營重要方向,簡而言之,以O(shè)EM(代工生產(chǎn))廠家為主要目標商家,繞開原有零售體系中的品牌商,讓工廠直接面對用戶,以剝離品牌溢價之后的實用價值為定價標準,以此提高產(chǎn)品終端競爭力。
在此邏輯之下,也順勢產(chǎn)生兩大對立觀點:其一,回歸實用價值,低毛利會提高銷量,獲得高市場占有率,此為看高;其二,若剝離品牌溢價,降低毛利,將會明顯影響產(chǎn)品盈利能力,此為看衰。
近期,帶著以上問題和思考,我們走訪了位于安徽鳳陽的拼多多合作商家:德力股份。在現(xiàn)場采訪以及相關(guān)的素材和數(shù)據(jù)篩選工作之后,試圖接近以上問題答案。
德力股份現(xiàn)狀:受外部影響極大,不得不變
德力股份是一家以生產(chǎn)生活玻璃制品為主的制造企業(yè),2011年在深交所掛牌上市,早期以O(shè)EM業(yè)務為主,出口量占營收比重的25%左右,有“青蘋果”、“艾格萊雅”、“德力”等品牌,但銷售方式以B2B為主,酒店、禮品類公司、商超為主要合作伙伴。
自營渠道占比相對較低。
在我們對德力股份2013-2018年業(yè)績進行梳理和分析時發(fā)現(xiàn),2013年其銷售額達到9.5億元頂點之后,其后開始出現(xiàn)回落,至2018年,該數(shù)字為7.9億元。
受外部環(huán)境影響,尤其是出口市場的影響,企業(yè)生產(chǎn)線增加,具有品牌溢價能力的中高端水晶杯制品比重也在增加,但由于之前未能直接面對消費者,中間渠道商超、酒店行業(yè)的波動,使得企業(yè)在經(jīng)營商出現(xiàn)一定挑戰(zhàn)。
具體來看,為:
1.庫存周轉(zhuǎn)周期放緩,通過財務公式測算,2013年其庫存周轉(zhuǎn)周期尚有109天,到2015年該數(shù)字飆升至146天,在2018年為116天;2.市場走低之后,為鼓勵銷售,對渠道商進行讓步,如毛利率由2013年的28%降至2018年的18%,應收賬款賬期延長,在2013年為78天,但到了2015年該數(shù)字變成了112天,2018回落至85天;3.銷售端的走弱,以及對渠道的讓步,加大企業(yè)現(xiàn)金流的壓力,以“現(xiàn)金周轉(zhuǎn)周期 = 應收款回款天數(shù) + 存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù) - 平均應付款付款天數(shù)”作為統(tǒng)計公式,該數(shù)值在2013年為107天,但在2015年為146天之多,2018年回到118天。
基于以上分析,以O(shè)EM和以中間商為主要銷售渠道的德力股份,其面臨的主要問題便可歸結(jié)于:其一,產(chǎn)能擴充但銷售端走低,影響整體盈利,僅機器設(shè)備價值變由2013年的2.6億元增加到2018年的4.6億元,折舊計提便有3000萬之多,企業(yè)亟需擴大銷售,分攤此部分壓力;其二,雖然有自我品牌,但由于銷售渠道所限,終端消費者對品牌感知力不足,需要擴大自營銷售比重,直面消費者加速品牌成長。
德力股份的情況是以往側(cè)重銷售短于自營的制造企業(yè)的典型,如為三立人、WMF做OEM的三禾鍋具,品牌商獲得巨大的溢價收益,但作為制造商從此中獲利甚微,同款鍋具在美國售價為99美金,其在拼多多為99人民幣。
若一句話總結(jié),無論是三禾,抑或是德力股份,其當下核心要務應是:確保品牌和銷量的同步增長,如此才能確保巨大的資產(chǎn)折舊、人工、研發(fā)等硬成本,以及品牌在銷量中的持續(xù)增值。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號:redshcom 關(guān)注更多: 拼多多 |