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拼多多快速崛起之后，開始傾向于將C2M視為商家運營重要方向，簡而言之，以O(shè)EM（代工生產(chǎn)）廠家為主要目標商家，繞開原有零售體系中的品牌商，讓工廠直接面對用戶，以剝離品牌溢價之后的實用價值為定價標準，以此提高產(chǎn)品終端競爭力。
在此邏輯之下，也順勢產(chǎn)生兩大對立觀點：其一，回歸實用價值，低毛利會提高銷量，獲得高市場占有率，此為看高；其二，若剝離品牌溢價，降低毛利，將會明顯影響產(chǎn)品盈利能力，此為看衰。
近期，帶著以上問題和思考，我們走訪了位于安徽鳳陽的拼多多合作商家：德力股份。在現(xiàn)場采訪以及相關(guān)的素材和數(shù)據(jù)篩選工作之后，試圖接近以上問題答案。
德力股份現(xiàn)狀：受外部影響極大，不得不變
德力股份是一家以生產(chǎn)生活玻璃制品為主的制造企業(yè)，2011年在深交所掛牌上市，早期以O(shè)EM業(yè)務為主，出口量占營收比重的25%左右，有“青蘋果”、“艾格萊雅”、“德力”等品牌，但銷售方式以B2B為主，酒店、禮品類公司、商超為主要合作伙伴。
自營渠道占比相對較低。
在我們對德力股份2013-2018年業(yè)績進行梳理和分析時發(fā)現(xiàn)，2013年其銷售額達到9.5億元頂點之后，其后開始出現(xiàn)回落，至2018年，該數(shù)字為7.9億元。
受外部環(huán)境影響，尤其是出口市場的影響，企業(yè)生產(chǎn)線增加，具有品牌溢價能力的中高端水晶杯制品比重也在增加，但由于之前未能直接面對消費者，中間渠道商超、酒店行業(yè)的波動，使得企業(yè)在經(jīng)營商出現(xiàn)一定挑戰(zhàn)。
具體來看，為：
1.庫存周轉(zhuǎn)周期放緩，通過財務公式測算，2013年其庫存周轉(zhuǎn)周期尚有109天，到2015年該數(shù)字飆升至146天，在2018年為116天；2.市場走低之后，為鼓勵銷售，對渠道商進行讓步，如毛利率由2013年的28%降至2018年的18%，應收賬款賬期延長，在2013年為78天，但到了2015年該數(shù)字變成了112天，2018回落至85天；3.銷售端的走弱，以及對渠道的讓步，加大企業(yè)現(xiàn)金流的壓力，以“現(xiàn)金周轉(zhuǎn)周期 ＝ 應收款回款天數(shù) ＋ 存貨平均周轉(zhuǎn)天數(shù) － 平均應付款付款天數(shù)”作為統(tǒng)計公式，該數(shù)值在2013年為107天，但在2015年為146天之多，2018年回到118天。
基于以上分析，以O(shè)EM和以中間商為主要銷售渠道的德力股份，其面臨的主要問題便可歸結(jié)于：其一，產(chǎn)能擴充但銷售端走低，影響整體盈利，僅機器設(shè)備價值變由2013年的2.6億元增加到2018年的4.6億元，折舊計提便有3000萬之多，企業(yè)亟需擴大銷售，分攤此部分壓力；其二，雖然有自我品牌，但由于銷售渠道所限，終端消費者對品牌感知力不足，需要擴大自營銷售比重，直面消費者加速品牌成長。
德力股份的情況是以往側(cè)重銷售短于自營的制造企業(yè)的典型，如為三立人、WMF做OEM的三禾鍋具，品牌商獲得巨大的溢價收益，但作為制造商從此中獲利甚微，同款鍋具在美國售價為99美金，其在拼多多為99人民幣。
若一句話總結(jié)，無論是三禾，抑或是德力股份，其當下核心要務應是：確保品牌和銷量的同步增長，如此才能確保巨大的資產(chǎn)折舊、人工、研發(fā)等硬成本，以及品牌在銷量中的持續(xù)增值。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 拼多多 |
