最近，對(duì)于幾個(gè)電商巨頭孵化的新零售超市品牌來(lái)說(shuō)，日子有些不好過(guò)。業(yè)績(jī)下滑、關(guān)店、負(fù)面新聞纏身，身處其中的企業(yè)都不如最初那樣意氣風(fēng)發(fā)了。
比如，盒馬鮮生這個(gè)新零售領(lǐng)頭羊持續(xù)不斷的食安問(wèn)題、虧損門(mén)店的關(guān)停以及招聘歧視門(mén)、現(xiàn)金門(mén)等等負(fù)面新聞?lì)l出；另一只領(lǐng)頭羊“超級(jí)物種”背后的永輝（專(zhuān)題閱讀）云創(chuàng)因?yàn)橥侠蹣I(yè)績(jī)，而被剝離出母公司永輝超市。
再比如，順豐旗下的社區(qū)生鮮超市品牌“順風(fēng)優(yōu)選”宣布將在全國(guó)范圍內(nèi)關(guān)閉線下門(mén)店，生鮮新零售之路徹底停步。
已經(jīng)有人開(kāi)始質(zhì)疑：新零售究竟是真的顛覆還是一個(gè)大餅？
在背靠阿里的盒馬鮮生大舉新零售旗幟四處攻城略地時(shí)，其他電商大佬甚至實(shí)體商超巨頭都忍不住上馬，然而，盒馬鮮生盈利模型貌似至今也沒(méi)有確立，其他跟隨者也是要么折戟、要么謹(jǐn)慎推進(jìn)。
在筷玩思維看來(lái)，新零售在生鮮領(lǐng)域是旗幟也是巨坑，需要不斷有資金、供應(yīng)鏈和地產(chǎn)方面的投入。新零售仍是零售，終究要回到零售業(yè)的本質(zhì)：成本、效率和體驗(yàn)。而新零售遇到的問(wèn)題是時(shí)候需要重新審視了。
線上流量與線下流量：難以互轉(zhuǎn)
新零售是如何席卷中國(guó)零售業(yè)的？
恐怕要?dú)w因于線上零售業(yè)和實(shí)體零售業(yè)兩個(gè)主體的困境。
實(shí)體商超大而不強(qiáng)、銷(xiāo)售遇冷，模式已經(jīng)難有新的突破，同時(shí)超市紛紛閉店，整體環(huán)境不容樂(lè)觀，甚至外資大賣(mài)場(chǎng)家樂(lè)福、麥德龍等已經(jīng)開(kāi)始尋求退出中國(guó)市場(chǎng)。這時(shí)，能夠打通線上流量的新零售就仿佛一針興奮劑，讓實(shí)體商超看到了曙光。
與此同時(shí)，生鮮電商也在困境中摸索了很久。生鮮行業(yè)看似是互聯(lián)網(wǎng)最后一塊兒處女地，很吸引人，但一波又一波的生鮮電商起來(lái)又倒下了，始終難以攻破仍然滲透率極低的生鮮市場(chǎng)。而盒馬鮮生的新零售“操作”，帶來(lái)了精準(zhǔn)的線下流量，這正是電商所渴求的，因此仿佛抓到了救命稻草一般跟進(jìn)。
但在風(fēng)風(fēng)火火了兩年多之后，重新審視就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多都只是“看起來(lái)很美”。
首先，線下流量其實(shí)并沒(méi)有理想中那樣容易獲得。在線下流量中，能夠和“逛生鮮超市”重合的那一部分流量其實(shí)是相對(duì)較少的。換句話說(shuō)，逛生鮮超市的高頻人群，很大一部分是負(fù)責(zé)家庭食材采購(gòu)、價(jià)格敏感、習(xí)慣現(xiàn)金支付的中老年人群。
而盒馬鮮生這樣的新零售賣(mài)場(chǎng)，一方面強(qiáng)調(diào)現(xiàn)選現(xiàn)做現(xiàn)吃，一方面強(qiáng)調(diào)手機(jī)下單、無(wú)現(xiàn)金支付，這些都和那部分高頻消費(fèi)人群并不匹配。這種模式精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)的應(yīng)是對(duì)品質(zhì)要求高、習(xí)慣線上消費(fèi)的中青年人群，而這部分人在生鮮消費(fèi)方面頻次會(huì)大大降低。
所以，深知這一點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)者們?cè)谏r以外，還加入了女性絲襪、電池等高頻率消費(fèi)商品，來(lái)吸引這部分人群到店，但是這又跟普通超市大賣(mài)場(chǎng)的功能相似，沒(méi)有能夠抓住年輕人常來(lái)消費(fèi)的根本動(dòng)力。
這一點(diǎn)也在超市系統(tǒng)得到了驗(yàn)證。永輝超市以“云超”業(yè)務(wù)板塊為代表的傳統(tǒng)商超業(yè)務(wù)，盈利表現(xiàn)仍然不錯(cuò)，“云超”業(yè)務(wù)是永輝超市深耕多年的主業(yè)，目前也仍是永輝超市最主要的利潤(rùn)來(lái)源，而且填補(bǔ)了“云創(chuàng)”部分涉及的新零售業(yè)務(wù)如“超級(jí)物種”帶來(lái)的虧損。為了不拖累母公司，2019年永輝云創(chuàng)開(kāi)始脫離永輝超市單獨(dú)發(fā)展。
永輝云創(chuàng)的超級(jí)物種最初由于背靠著實(shí)體超市，在對(duì)標(biāo)盒馬鮮生時(shí)有著更多的線下流量資源而被眾多資本看好，但是，這樣背景的新零售商業(yè)模式仍舊沒(méi)有跑通，“餐飲+超市+App”的超級(jí)物種模式相當(dāng)重，同樣，也高度聚焦在小眾群體。
新零售是在傳統(tǒng)零售的基礎(chǔ)上嫁接了大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電商邏輯，想要從本來(lái)就已經(jīng)流量短缺的傳統(tǒng)零售中獲取關(guān)鍵流量，這就很難實(shí)現(xiàn)。流量來(lái)源，成為新零售業(yè)態(tài)最棘手的問(wèn)題。
快速擴(kuò)張與質(zhì)量管控：難以兼顧
盒馬鮮生從誕生之日起就在瘋狂造勢(shì)、高速跑馬圈地，由上海擴(kuò)張至北京再到全國(guó)，2017年9月一個(gè)月盒馬鮮生在全國(guó)5城有10店同開(kāi)；2018年一年的時(shí)間里開(kāi)了100家分店。為了更高速的擴(kuò)張，盒馬鮮生甚至聯(lián)姻房企、百貨巨頭，戰(zhàn)略簽約印力、新城、恒大、碧桂園、融創(chuàng)等13家地產(chǎn)商，還與歲寶百貨開(kāi)展合作。
急速擴(kuò)張的原因在于：線下零售對(duì)于選址要求極高，優(yōu)先入場(chǎng)就可以優(yōu)先選擇好的地盤(pán)，繼而擁有更大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
這也是跟進(jìn)者們?cè)讵q豫中也絕不愿意落下的促因。從超級(jí)物種到盒小馬、小象生鮮、京東7FRESH、鮮食演義、蘇鮮生……這些新零售品牌各自都有背后的支持者，你追我趕，各自布局?jǐn)U張。競(jìng)爭(zhēng)者之一7FRESH也與保利、大悅城、萬(wàn)科、越秀、綠地等16家全國(guó)知名地產(chǎn)商達(dá)成了合作鋪設(shè)門(mén)店。想躋身成為新零售頭部企業(yè)是一方面，關(guān)鍵是都很焦慮，怕落于人后失去布局的主動(dòng)性。
開(kāi)業(yè)三年以來(lái)，據(jù)筷玩思維了解，目前全國(guó)已有150家左右的盒馬門(mén)店，盒馬還在探索盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2和盒馬小站等多業(yè)態(tài)布局。
然而，快速擴(kuò)張向來(lái)都意味著重金投入，更意味著對(duì)品質(zhì)管控的難度加大。
5月31日，蘇州昆山一家盒馬鮮生將閉店的消息頗受關(guān)注，這是盒馬鮮生誕生三年以來(lái)的首次關(guān)店。盒馬CEO侯毅在接受媒體專(zhuān)訪時(shí)解釋?zhuān)?ldquo;我們是舍命狂奔，有店就開(kāi)，肯定是有開(kāi)過(guò)頭的。開(kāi)過(guò)頭就調(diào)整，與其長(zhǎng)期虧損，不如關(guān)掉。”
做零售業(yè)，關(guān)店的確很正常，但開(kāi)一家大型的生鮮零售店，關(guān)店就意味著前期一大筆資金和人力就此浪費(fèi)掉，雖然不差錢(qián)，但模式?jīng)]跑通之下的急速擴(kuò)張注定是難以持久的。而且如果要?dú)w結(jié)原因，能看到并非“開(kāi)過(guò)頭”這么簡(jiǎn)單，直觀上看是選址問(wèn)題，背后則是新零售做生鮮時(shí)高速下沉到市場(chǎng)后的種種問(wèn)題。
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