線下水果店的老板知道在定價策略上做文章，比如用于引流的水果，貼著進價賣，不賺錢；中間價格的水果是實際利潤來源，價格不會輕易改動；定高價的品質(zhì)水果是為提升店鋪檔次，證明“我有”。目前，水果對于拼多多有點像第一種引流商品，拼多多不承擔庫存，但承擔補貼和營銷推廣。
拼多多稱，去年累積投入“86億營銷資源”用于農(nóng)產(chǎn)品上行（進城）戰(zhàn)略。但不知道這里面有多少比例計入了利潤表的市場營銷費用里。2018年其市場營銷費用總計134億元，十倍于2017年水平，其中除了線上線下打廣告外，就是促銷補貼與發(fā)放優(yōu)惠券。
水果和農(nóng)產(chǎn)品對于拼多多有強烈的拉新作用，更重要的是去滲透以前靠其他品類無法撬動的那部分用戶。2018年拼多多新增用戶城市分布中，前十名均為一二線城市（Trustdata），他們很可能最初是從買水果或農(nóng)產(chǎn)品開始的。這個類目短期內(nèi)仍會扮演引流的角色，但不會一直扮演這個角色。由于拼多多的模式是廣告+傭金，當一個類目GMV成規(guī)模后，傭金收入會增加，示范效應會引來更多同類商家入駐，吸引更多競價廣告投放，最終成為平臺的一個利潤點。當然，規(guī)模擴張中的品控問題值得關(guān)注，關(guān)系到復購率和用戶留存。
平臺今年調(diào)整了資源投放策略，將更多營銷資金轉(zhuǎn)化成讓利補貼。像Uber在報表里是將司機補貼計入成本(cost of sales)而非市場費用(expense)里，而拼多多的補貼是算在市場費用里的。就是說，將廣告費變成補貼，在報表上不會影響毛利率與營銷費用支出，但補貼對于GMV的直接刺激作用一般更強烈，說明拼多多管理層認為，農(nóng)產(chǎn)品的廣告效果已經(jīng)達成。
至于像多多果園免費送水果的成本問題，體驗下來就知道，帶有強烈的手游色彩，操作從易到難，想快速給果樹澆水收獲果實，可能會參與社交分享、拉好友、瀏覽指定商品頁面、拼團下單等各種任務。從平臺收益角度看，我不認為是賠本買賣，類似的還有幫人砍價。
二、野心不在農(nóng)產(chǎn)品上
拼多多對水果與農(nóng)產(chǎn)品采用的是集中化對接供需，甚至是包銷模式，動用的當?shù)氐谌劫Y源包括“新農(nóng)人”返鄉(xiāng)青年、郵政物流、地方政府機構(gòu)等。現(xiàn)在只是用高頻高復購、且缺乏品牌的農(nóng)產(chǎn)品去下沉市場跑通物流與供需對接能力，我并不認為，它的野心會停留在農(nóng)產(chǎn)品上行上。工業(yè)品下鄉(xiāng)應該是其下一步棋，依靠的仍然是這套人馬、仍然靠低價。
這可能是拼多多的“根據(jù)地”，如今，正與“拼農(nóng)貨戰(zhàn)略”并行的是“新品牌計劃”，就是對接原來的代工廠，做C2M，而農(nóng)村消費者將是這部分商品的潛在受眾之一。這就是這套農(nóng)村包圍城市模式的邏輯。未來如果各地集市上出現(xiàn)拼多多式的家電下鄉(xiāng)集中采購活動，并不覺得稀奇。
回到財報角度，目前的市場格局決定了拼多多短期內(nèi)不會扭轉(zhuǎn)虧損，新用戶獲取與留存、自由現(xiàn)金流水平、廣告與補貼投放后的效率（費用率的同比環(huán)比情況）以及貨幣化率的節(jié)奏，是值得關(guān)注的點。
來源: 一千二百字
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