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今天拼多多將在美股盤前發(fā)一季報(bào)。核心看點(diǎn)有兩個(gè)：快速獲取用戶的能力，以及對成本費(fèi)用的控制。因?yàn)镚MV、營收、虧損這些利潤表各項(xiàng)的表現(xiàn)，都依賴于此。
這兩方面具體可以拆分出：月活用戶數(shù)MAU與活躍消費(fèi)者的增速、單筆訂單價(jià)格與消費(fèi)頻次、市場費(fèi)用率（市場營銷費(fèi)除以收入）的變化、貨幣化率（收入除以GMV）變化、自由現(xiàn)金流所反映的流動(dòng)性等。
上圖為拼多多單位活躍消費(fèi)者年度花費(fèi)，增長可能是客單價(jià)提升，也可能是訂單數(shù)量增加；下圖是拼多多MAU季度變化
上一個(gè)4Q18財(cái)報(bào)，GMV與營收增長顯著，由于成本和市場營銷支出明顯擴(kuò)大導(dǎo)致運(yùn)營虧損加劇，使拼多多股價(jià)在二季度整體表現(xiàn)弱于以往。
但鑒于充裕的自由現(xiàn)金流，公司在快速擴(kuò)張份額和快速“圈人”時(shí)期，依然會(huì)采取比較激進(jìn)而有效的高投入策略，只不過成本結(jié)構(gòu)會(huì)做一些細(xì)節(jié)上的調(diào)整。比如把節(jié)省的一部分廣告營銷資金投向商品補(bǔ)貼，更直接地轉(zhuǎn)化為GMV，并拉新用戶。
最近，拼多多方面透露了一個(gè)數(shù)字：多多果園（用戶種虛擬果樹收獲實(shí)物水果的游戲）單季新增了1100萬日活用戶DAU，并分析稱，“與近期市面上水果漲價(jià)有關(guān)”。拼多多扎實(shí)的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈與前端的規(guī)�；唵文芰�，具有一定的“平抑物價(jià)”作用。
說平抑物價(jià)其實(shí)略顯夸張，因?yàn)槠炊喽嚯m已可能是最大的水果銷售平臺(tái)（黃崢語），但水果品類消費(fèi)的整體在線滲透率仍然較低，更多人還是在線下購買。不過拼多多水果的低價(jià)印象已在消費(fèi)者心中“種草”。最近聊天時(shí)一位朋友說，她在水果店買了一個(gè)西瓜，覺得很貴，有長輩親戚反問她，為什么不去拼多多上買？
以前都是年輕人教長輩如何使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)聊天、購物、玩游戲，現(xiàn)在反過來了，足以說明這是一個(gè)顛覆性的轉(zhuǎn)變。就像電商早期，消費(fèi)者在3C與京東之間建立的心智，這種直接印象對GMV與用戶黏性的貢獻(xiàn)會(huì)很有效。
據(jù)拼多多此前發(fā)布的助農(nóng)報(bào)告，2018年平臺(tái)的農(nóng)（副）產(chǎn)品GMV是653億元。按截至2018年底的連續(xù)12個(gè)月GMV 4716億元計(jì)算，這個(gè)品類占比高達(dá)14%。換句話說，農(nóng)（副）產(chǎn)品對拼多多具有舉足輕重的影響。
作用具體有：1，攻“五環(huán)內(nèi)用戶”與一線城市；2，高頻復(fù)購與引流；3，扭轉(zhuǎn)平臺(tái)形象，類似品牌廣告；4，在農(nóng)村建立商品的上下行通路，為后續(xù)的市場下沉做鋪墊。
當(dāng)然，“阿姨們”主要看重的是低價(jià)，低價(jià)足以讓她們?nèi)淌懿荒墁F(xiàn)場挑選水果的體驗(yàn)缺失。拼多多水果的低價(jià)是怎么來的？一是前端能保證訂單量規(guī)模，使源頭可以集中發(fā)貨、薄利多銷，也就是規(guī)模效應(yīng)；二是打掉了中間環(huán)節(jié)的加價(jià)；三是來自拼多多的補(bǔ)貼。這個(gè)補(bǔ)貼支出是否劃算？是不是賠本賺吆喝？對后續(xù)財(cái)務(wù)數(shù)字可能有哪些影響？這里嘗試具體分析。
一、賣水果就是做廣告
我記得至少在七、八年前，微博還叫新浪微博的時(shí)候，微博上幫滯銷菜農(nóng)賣菜的帖子在全國雨后春筍，并被各種地方號轉(zhuǎn)發(fā)，傳播聲勢浩大。菜農(nóng)果農(nóng)難免跟風(fēng)種植，吃了供需劇烈變動(dòng)的虧。
當(dāng)時(shí)電商沒法消化這部分滯銷品，微博只是起到了一個(gè)小黑板的作用。我當(dāng)時(shí)還采訪過幾起，滯銷品大多是由所在地周邊的微博用戶自駕去田間地頭批發(fā)采購，順便就當(dāng)周末兜風(fēng)。那時(shí)候還沒有拼多多，淘寶和京東主要在吃城市人口紅利，還沒去農(nóng)村“刷墻”。
拼多多現(xiàn)在對水果與農(nóng)產(chǎn)品的策略，其實(shí)與當(dāng)年消化滯銷農(nóng)產(chǎn)品的情景很像。像多多果園這種模式，也是通過集中化、規(guī)�；墓┬鑼�，以低價(jià)解決農(nóng)產(chǎn)品銷路問題。相當(dāng)于一個(gè)人干了微博（信息）+電商（物流）兩個(gè)角色的事。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關(guān)注公號：redshcom 關(guān)注更多: 拼多多 |
