行業(yè)競(jìng)爭(zhēng),棋近終局
商業(yè)模式,轉(zhuǎn)型在即
除了融資之外,懸在社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)心頭的另一大難題就是如何盡快轉(zhuǎn)型,建立起真正的壁壘。
天圖投資CEO馮衛(wèi)東認(rèn)為,社區(qū)團(tuán)購(gòu)與之前的千團(tuán)大戰(zhàn)相比,本質(zhì)上的區(qū)別只是從PC端向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移了而已。美團(tuán)與拼多多的現(xiàn)狀說(shuō)明,團(tuán)購(gòu)只是一種獲客手段,積累用戶后必須得轉(zhuǎn)型,“社區(qū)團(tuán)購(gòu)不轉(zhuǎn)型最終只是干熱鬧”。
而門(mén)店化,則是社區(qū)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型的一個(gè)主要思路。《第三只眼看零售》了解到,你我您和一家不愿具名的頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)都有向線下門(mén)店迭代的構(gòu)想。所謂門(mén)店化就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)或支持團(tuán)長(zhǎng),或總部直營(yíng)開(kāi)展實(shí)體店,以?xún)?yōu)化最后一公里的用戶體驗(yàn)和物流效率。
在你我您聯(lián)合創(chuàng)始人劉振洋看來(lái),門(mén)店化是社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始形成壁壘的標(biāo)志,它帶來(lái)的好處是服務(wù)能力有所提升,團(tuán)長(zhǎng)變得職業(yè)化,交付體驗(yàn)將更加完善。“我們Top100的團(tuán)長(zhǎng)每天收到的貨,數(shù)量在100到600件,他們家里無(wú)法容納,門(mén)店化是必然。劉振洋表示。
另一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)提出轉(zhuǎn)型至線下門(mén)店的原因是,他們希望借此淘汰寶媽為主的團(tuán)長(zhǎng),以提高平臺(tái)的穩(wěn)定性,同時(shí)增加小區(qū)覆蓋率,降低信任成本。
既然門(mén)店化是社區(qū)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型的一大主要方向,甚至被你我您CEO劉凱視為這個(gè)行業(yè)的“終極猜想”,那么它在實(shí)踐中可行嗎?
《第三只眼看零售》采訪的三十多位收入在3000-15000元的團(tuán)長(zhǎng)均表示,他們的時(shí)間和精力不允許開(kāi)設(shè)線下門(mén)店。
“公司轉(zhuǎn)型做線下門(mén)店相當(dāng)于把成本甩給我們,而公司獲利。把我套進(jìn)實(shí)體店,公司就好掌控,客情我們維護(hù),客源我們擴(kuò)招,店鋪費(fèi)用還要我們承擔(dān),這種空手套白狼的做法我不會(huì)買(mǎi)賬。”某社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)蔣珊珊告訴《第三只眼看零售》。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)“繞路”線下門(mén)店,觸了團(tuán)長(zhǎng)的利益。以團(tuán)長(zhǎng)目前10-12%的傭金收入來(lái)說(shuō),拓展線下門(mén)店的費(fèi)用問(wèn)題是團(tuán)長(zhǎng)關(guān)注的核心。
另一方面,社區(qū)團(tuán)購(gòu)布局線下門(mén)店,相當(dāng)于又回到了實(shí)體店的路數(shù),它將面對(duì)夫妻老婆店、社區(qū)生鮮店、便利店甚至是大賣(mài)場(chǎng)等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。
事實(shí)上,不少實(shí)體零售企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)一套玩法!兜谌谎劭戳闶邸妨私獾,以蘇寧拼購(gòu)、永輝mini、愛(ài)客優(yōu)選為代表的傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)展的社區(qū)拼團(tuán),已經(jīng)初具規(guī)模。
與純粹的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)相比,它們有兩大優(yōu)勢(shì):首先、進(jìn)貨渠道穩(wěn)定,可以近景挑選,又有企業(yè)品牌背書(shū);其次、實(shí)體零售企業(yè)與小區(qū)居民有更好的客情關(guān)系。一旦它們的團(tuán)購(gòu)性?xún)r(jià)比超過(guò)或者追平了社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái),就會(huì)產(chǎn)生虹吸效應(yīng),吸納更多消費(fèi)者。
從底層邏輯來(lái)看,社區(qū)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型做線下門(mén)店,是否等于否定了社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)立的初衷?畢竟,社區(qū)團(tuán)購(gòu)始于微信,興于社交。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)興起伊始,多數(shù)創(chuàng)始人都將其定位在社交電商的范疇之內(nèi)。
你我您CEO劉凱曾表示,社區(qū)團(tuán)購(gòu)是基于小區(qū)建立微信群并任命團(tuán)長(zhǎng),企業(yè)與團(tuán)長(zhǎng)合作,團(tuán)長(zhǎng)與用戶以鄰里間的信任建立完整的交易體系。微信的強(qiáng)社交可以提高購(gòu)買(mǎi)、留存、復(fù)購(gòu)。
不過(guò),另一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示:“將社區(qū)團(tuán)購(gòu)認(rèn)為是社交電商,概念有誤。群里面基本沒(méi)有社交,只有賣(mài)貨。”《第三只眼看零售》通過(guò)在三十多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)群觀察發(fā)現(xiàn),群內(nèi)并無(wú)社交,曬單成了激發(fā)社群活躍度的救命稻草。
綜上所述,不管是開(kāi)展門(mén)店化也好,或者是轉(zhuǎn)型其他模式也好,行業(yè)的共識(shí)是:即便是社區(qū)團(tuán)購(gòu)最后剩下一兩家獨(dú)角獸企業(yè),但也不是這種商業(yè)模式的終點(diǎn)。
“純粹的社區(qū)團(tuán)購(gòu)很難存活,因?yàn)槌休d的城市數(shù)量有限,會(huì)陷入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,這就容易導(dǎo)致低毛利競(jìng)爭(zhēng)。此外,也對(duì)面臨頭部團(tuán)長(zhǎng)被挖,中小團(tuán)長(zhǎng)失去積極性而流失等問(wèn)題。因此,社區(qū)團(tuán)購(gòu)不會(huì)是終極形態(tài),只是一個(gè)切入模式,是一種場(chǎng)景補(bǔ)充。”一位投資人告訴《第三只眼看零售》。
或許,可以用莎士比亞的名言來(lái)總結(jié):凡為過(guò)去,皆為序曲。
來(lái)源: 微信公眾號(hào): 第三只眼看零售 劉韻甜
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