行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，棋近終局
商業(yè)模式，轉(zhuǎn)型在即
除了融資之外，懸在社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)心頭的另一大難題就是如何盡快轉(zhuǎn)型，建立起真正的壁壘。
天圖投資CEO馮衛(wèi)東認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)與之前的千團(tuán)大戰(zhàn)相比，本質(zhì)上的區(qū)別只是從PC端向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移了而已。美團(tuán)與拼多多的現(xiàn)狀說(shuō)明，團(tuán)購(gòu)只是一種獲客手段，積累用戶后必須得轉(zhuǎn)型，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)不轉(zhuǎn)型最終只是干熱鬧”。
而門(mén)店化，則是社區(qū)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型的一個(gè)主要思路。《第三只眼看零售》了解到，你我您和一家不愿具名的頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)都有向線下門(mén)店迭代的構(gòu)想。所謂門(mén)店化就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)或支持團(tuán)長(zhǎng)，或總部直營(yíng)開(kāi)展實(shí)體店，以?xún)?yōu)化最后一公里的用戶體驗(yàn)和物流效率。
在你我您聯(lián)合創(chuàng)始人劉振洋看來(lái)，門(mén)店化是社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始形成壁壘的標(biāo)志，它帶來(lái)的好處是服務(wù)能力有所提升，團(tuán)長(zhǎng)變得職業(yè)化，交付體驗(yàn)將更加完善。“我們Top100的團(tuán)長(zhǎng)每天收到的貨，數(shù)量在100到600件，他們家里無(wú)法容納，門(mén)店化是必然。劉振洋表示。
另一家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)提出轉(zhuǎn)型至線下門(mén)店的原因是，他們希望借此淘汰寶媽為主的團(tuán)長(zhǎng)，以提高平臺(tái)的穩(wěn)定性，同時(shí)增加小區(qū)覆蓋率，降低信任成本。
既然門(mén)店化是社區(qū)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型的一大主要方向，甚至被你我您CEO劉凱視為這個(gè)行業(yè)的“終極猜想”，那么它在實(shí)踐中可行嗎？
《第三只眼看零售》采訪的三十多位收入在3000-15000元的團(tuán)長(zhǎng)均表示，他們的時(shí)間和精力不允許開(kāi)設(shè)線下門(mén)店。
“公司轉(zhuǎn)型做線下門(mén)店相當(dāng)于把成本甩給我們，而公司獲利。把我套進(jìn)實(shí)體店，公司就好掌控，客情我們維護(hù)，客源我們擴(kuò)招，店鋪費(fèi)用還要我們承擔(dān)，這種空手套白狼的做法我不會(huì)買(mǎi)賬。”某社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)蔣珊珊告訴《第三只眼看零售》。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)“繞路”線下門(mén)店，觸了團(tuán)長(zhǎng)的利益。以團(tuán)長(zhǎng)目前10-12%的傭金收入來(lái)說(shuō)，拓展線下門(mén)店的費(fèi)用問(wèn)題是團(tuán)長(zhǎng)關(guān)注的核心。
另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)布局線下門(mén)店，相當(dāng)于又回到了實(shí)體店的路數(shù)，它將面對(duì)夫妻老婆店、社區(qū)生鮮店、便利店甚至是大賣(mài)場(chǎng)等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。
事實(shí)上，不少實(shí)體零售企業(yè)已經(jīng)學(xué)會(huì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)一套玩法�！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾�，以蘇寧拼購(gòu)、永輝mini、愛(ài)客優(yōu)選為代表的傳統(tǒng)零售企業(yè)開(kāi)展的社區(qū)拼團(tuán)，已經(jīng)初具規(guī)模。
與純粹的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)相比，它們有兩大優(yōu)勢(shì)：首先、進(jìn)貨渠道穩(wěn)定，可以近景挑選，又有企業(yè)品牌背書(shū)；其次、實(shí)體零售企業(yè)與小區(qū)居民有更好的客情關(guān)系。一旦它們的團(tuán)購(gòu)性?xún)r(jià)比超過(guò)或者追平了社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，就會(huì)產(chǎn)生虹吸效應(yīng)，吸納更多消費(fèi)者。
從底層邏輯來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)型做線下門(mén)店，是否等于否定了社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)立的初衷？畢竟，社區(qū)團(tuán)購(gòu)始于微信，興于社交。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)興起伊始，多數(shù)創(chuàng)始人都將其定位在社交電商的范疇之內(nèi)。
你我您CEO劉凱曾表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是基于小區(qū)建立微信群并任命團(tuán)長(zhǎng)，企業(yè)與團(tuán)長(zhǎng)合作，團(tuán)長(zhǎng)與用戶以鄰里間的信任建立完整的交易體系。微信的強(qiáng)社交可以提高購(gòu)買(mǎi)、留存、復(fù)購(gòu)。
不過(guò)，另一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)負(fù)責(zé)人表示：“將社區(qū)團(tuán)購(gòu)認(rèn)為是社交電商，概念有誤。群里面基本沒(méi)有社交，只有賣(mài)貨。”《第三只眼看零售》通過(guò)在三十多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)群觀察發(fā)現(xiàn)，群內(nèi)并無(wú)社交，曬單成了激發(fā)社群活躍度的救命稻草。
綜上所述，不管是開(kāi)展門(mén)店化也好，或者是轉(zhuǎn)型其他模式也好，行業(yè)的共識(shí)是：即便是社區(qū)團(tuán)購(gòu)最后剩下一兩家獨(dú)角獸企業(yè)，但也不是這種商業(yè)模式的終點(diǎn)。
“純粹的社區(qū)團(tuán)購(gòu)很難存活，因?yàn)槌休d的城市數(shù)量有限，會(huì)陷入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這就容易導(dǎo)致低毛利競(jìng)爭(zhēng)。此外，也對(duì)面臨頭部團(tuán)長(zhǎng)被挖，中小團(tuán)長(zhǎng)失去積極性而流失等問(wèn)題。因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不會(huì)是終極形態(tài)，只是一個(gè)切入模式，是一種場(chǎng)景補(bǔ)充。”一位投資人告訴《第三只眼看零售》。
或許，可以用莎士比亞的名言來(lái)總結(jié)：凡為過(guò)去，皆為序曲。
來(lái)源: 微信公眾號(hào)： 第三只眼看零售 劉韻甜
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