巨頭的利潤算盤
互聯(lián)網(wǎng)線上流量紅利逐步消失已經(jīng)成為共識，主動(dòng)出擊，靠單價(jià)只有幾元的生鮮蔬果生意將舊有流量變現(xiàn)，同時(shí)捕獲社區(qū)深處流量，這些市值千億美金的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也有過利弊考量。
首先，互聯(lián)網(wǎng)平臺上省時(shí)、省力的高效配送是目標(biāo)用戶群——一線城市的年輕上班族，這些對蔬果的價(jià)格敏感度并不高的人群選擇付費(fèi)的新增服務(wù)需求。
同時(shí)，在所謂消費(fèi)升級的趨勢推動(dòng)下，這類目標(biāo)用戶對品質(zhì)的追求也顯現(xiàn)出來，不難發(fā)現(xiàn)，不少互聯(lián)網(wǎng)蔬果生鮮平臺強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地直采，48h甚至24h直達(dá)，推薦進(jìn)口網(wǎng)紅美食，強(qiáng)調(diào)“牌子貨”品質(zhì)，這也增加了產(chǎn)品溢價(jià)。
鞭牛士走訪發(fā)現(xiàn)，即便是毗鄰新發(fā)地的小區(qū)住戶，日常采買蔬果，也多會(huì)選擇在路邊的果蔬店購買。從新發(fā)地園區(qū)北門出來，向西邊居民區(qū)附近走，2km內(nèi)就有兩家連鎖蔬果店，蔬菜種類不多但足夠日常，羅列顯眼簡潔。
這些店面蔬菜價(jià)格與新發(fā)地平均售價(jià)對比，價(jià)格高出3倍左右。如其中一家店面當(dāng)日售價(jià)：菠菜3.99元/斤，小白菜2.68元/斤，絲瓜7.5/斤，而新發(fā)地當(dāng)日平均批發(fā)售價(jià)則分別為1元/斤，1元/斤，2.75元/斤。
而水果的利潤更高，路邊一家水果店相似品種的富士在新發(fā)地掛牌平均批發(fā)價(jià)為3.75元/斤，在店里售價(jià)翻倍，為7.5元每斤。
（新發(fā)地附近某蔬果店）
而在互聯(lián)網(wǎng)平臺，入駐商家售賣的普通蔬果生鮮標(biāo)價(jià)又較路邊攤更高，平臺直營蔬果生鮮增加“品質(zhì)”溢價(jià)而減少集散地等收購成本，這樣下來雖然蔬菜單價(jià)不高，但若有足夠購買量，收益也可觀，而保證購買量的正是平臺爭奪的流量。
在2016年，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)全國4000家生鮮電商，只有1%盈利，4%持平，88%虧損，7%巨額虧損。但與此同時(shí)，也有數(shù)據(jù)顯示中國生鮮產(chǎn)品零售總額約2.5萬億元，線上交易額僅占1%，未來有望達(dá)到10%。國內(nèi)生鮮電商市場交易規(guī)模自2014年起逐年增長，2014年289億元、2016年規(guī)模達(dá)到913.9億元，預(yù)計(jì)到2019年，將達(dá)3506.08億元。
因而資本、巨頭瞄準(zhǔn)了“買菜”——這在日常普遍的場景里增長機(jī)遇，各平臺報(bào)出的營業(yè)額、訂單等數(shù)據(jù)也讓人看到市場前景向好。
2017年7月，盒馬鮮生創(chuàng)始人兼CEO侯毅表示，盒馬營業(yè)時(shí)間超過半年的門店基本實(shí)現(xiàn)盈利。盒馬首家店上海金橋店目前每天平均營業(yè)額可達(dá)100萬元左右。華泰證券2016年12月的研報(bào)顯示，該店2016年全年?duì)I業(yè)額約2.5億元。
侯毅透露，盒馬實(shí)現(xiàn)用戶月購買次數(shù)達(dá)到4.5次，線上訂單占比超50%，營業(yè)半年以上的成熟店鋪更可達(dá)70%，線上商品轉(zhuǎn)化率高達(dá)35%。
去年8月，每日優(yōu)鮮就宣布其單月營收突破2.8億元，月訂單量300萬，已在一線城市全面盈利。
挑戰(zhàn)在哪里？
在向好數(shù)據(jù)背后，互聯(lián)網(wǎng)平臺的每一個(gè)動(dòng)作都是謹(jǐn)慎的。
在這一領(lǐng)域，如7fresh、盒馬鮮生等業(yè)態(tài)保留了蔬果生鮮零售的傳統(tǒng)部分，即搭建門店引流，采用“店+倉”模式，在門店中提供生鮮現(xiàn)場挑選與烹飪制作服務(wù)是吸引顧客的重要場景之一，但同時(shí)店面租賃、裝修、運(yùn)營等成本也不低。
想要更高效的同時(shí)更低成本運(yùn)營的美團(tuán)買菜和每日優(yōu)鮮則直接“變店成倉”的前置倉模式，在社區(qū)建立了集倉儲(chǔ)、分揀、配送于一體的便民服務(wù)站，覆蓋范圍內(nèi)的用戶線上下單，平臺在30min-1h內(nèi)提供配送服務(wù)。這樣，店面運(yùn)營成本節(jié)省下來，留出了讓利空間來引流。每日優(yōu)鮮方面曾表示其在北京開一間前置倉的平均成本僅7萬元左右。
然而，這樣的迭代方式在用戶體驗(yàn)上的提升表現(xiàn)并非完美。
有消費(fèi)者向鞭牛士表示常在每日優(yōu)鮮上購買到不夠新鮮的蔬菜。一方面，蔬菜生鮮倉儲(chǔ)對環(huán)境需求并不低，傳統(tǒng)果蔬店鋪會(huì)選擇冷藏、噴霧等方式來保鮮，但較普通貨架陳列，成本更高。
另一方面，對于一定規(guī)模的站點(diǎn)，如果客源多、訂單多，那么生鮮產(chǎn)品更可能是新鮮的，如果相關(guān)負(fù)責(zé)人對于站點(diǎn)規(guī)模有了解和把控，那么品質(zhì)也應(yīng)當(dāng)是穩(wěn)定的。就用戶現(xiàn)實(shí)反饋來看，加盟站點(diǎn)制的每日優(yōu)鮮，存在站點(diǎn)環(huán)境與品控把握難以統(tǒng)一的困難。
無論形態(tài)是店面還是倉庫，生鮮蔬果保鮮的環(huán)境、狀況與互聯(lián)網(wǎng)平臺鋪設(shè)的站點(diǎn)擴(kuò)張速度往往難成正比，這也是為什么這些互聯(lián)網(wǎng)平臺在進(jìn)軍初期都謹(jǐn)慎試水，在居民區(qū)等更便利其商業(yè)生態(tài)環(huán)境的設(shè)點(diǎn)，且鋪設(shè)數(shù)量并不多，覆蓋范圍有局限。
據(jù)云格數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，在宣布“百城萬倉億用戶”計(jì)劃進(jìn)行擴(kuò)張前，到2018年上半年，每日優(yōu)鮮運(yùn)營城市并未增加許多，一直保持20個(gè)。
籌備3年后，盒馬鮮生才于2018年在北京增加門店數(shù)量至30個(gè)，此前一直只有五家店。
與傳統(tǒng)菜商相比，互聯(lián)網(wǎng)平臺尤其是阿里、京東、蘇寧這樣有電商基因的平臺，在供應(yīng)鏈、物流等方面存在優(yōu)勢，但在生鮮果蔬行業(yè)，聯(lián)網(wǎng)平臺依然在面對最本質(zhì)的問題，如何降低損耗，與過往經(jīng)驗(yàn)不盡相似，冷鏈物流、生鮮蔬果倉儲(chǔ)的搭建和優(yōu)化成本也需要計(jì)量。
冷鏈物流不僅是單純制冷，還要適當(dāng)保持恒溫狀態(tài)。冷庫建設(shè)和運(yùn)營成本高昂，萬噸級冷庫建設(shè)成本預(yù)算高達(dá)4210萬元，年運(yùn)營成本預(yù)算高達(dá)1404萬元。有數(shù)據(jù)顯示，我國常溫物流運(yùn)輸利潤率為10%，冷鏈物流運(yùn)輸利潤率僅8%。此外，冷鏈物流人才也短缺。
2017年開始，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在冷鏈物流領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，阿里投資易果生鮮3億美元，用于后者旗下公司安鮮達(dá)的冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和擴(kuò)張，而阿里旗下物流平臺菜鳥則采取預(yù)冷鏈服務(wù)商合作方式進(jìn)行冷鏈配送服務(wù)，去年雙十一實(shí)現(xiàn)保持零下18°，配送海鮮，12-48小時(shí)內(nèi)陸續(xù)送達(dá)消費(fèi)者手里的成績。
去年9月，每日優(yōu)鮮宣布完成新一輪4.5億美元融資，資金將主要用于上游供應(yīng)鏈開發(fā)、全國冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。
技術(shù)資源投入、拓展品類尋求更多的利潤增長空間，嘗試以不同的運(yùn)營形態(tài)探索、滿足、培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)需求與習(xí)慣，平臺方都清楚，不被技術(shù)資源限制才能真正投身引流角力。
而在流量端也并非沒有挑戰(zhàn)，在買菜這個(gè)場景中，互聯(lián)網(wǎng)平臺并沒有完全覆蓋到主力人群，據(jù)阿里研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 2016年國內(nèi)20-30歲消費(fèi)者群體生鮮電商渠道購買的銷售額增長了39%， 而40歲以上消費(fèi)者群體僅增長了20%。
美團(tuán)內(nèi)部人士向鞭牛士表示，美團(tuán)買菜的初衷并非是對消費(fèi)習(xí)慣的改變，而是對潛在消費(fèi)需求的一種滿足，是提供給消費(fèi)者多一種選擇。
互聯(lián)網(wǎng)平臺也在摸索，這過程中也需要靈活應(yīng)對市場現(xiàn)實(shí)。
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