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為了吸引優(yōu)質(zhì)品牌商家的入駐，平臺方會給予更高的權(quán)重、位置以及推薦力度，在傭金方面也會有一些折扣。但是，商家的想法是全渠道鋪設(shè)，渠道越多越好，這樣才能利益最大化，也能有更多的議價能力。多一個渠道，就意味著可能會增加一個訂單量。而二選一，讓商家陷入了兩難。
通常情況下，在二選一的壓力下，為了避免被降權(quán)重，商家都會選擇客源更多的平臺，但同時也會得罪另一個平臺，損失一些客流量，自主經(jīng)營權(quán)被剝奪。大品牌還好，消費者的忠誠度較高。但是，對于一些中小商家，在夾縫中，費力還不討好。
而消費者作為看方，表面上看，二選一似乎和其不相關(guān)，但是往往買單的就是用戶。商家迫于壓力，放棄了更多的平臺和渠道，為了保證營收和利潤，在價格上自然不會有很大的力度，甚至還會出現(xiàn)加價的行為。作為消費者，也是別無選擇，只能選擇單一平臺購買，為那多出的成本買單。
電子商務(wù)研究中心主任曹磊告訴TechWeb，存在市場支配地位的電商平臺用“二選一”策略，這是損害其他電商以及消費者福利，更侵害自家平臺內(nèi)中小商家權(quán)益。目前，極個別電商平臺或涉嫌濫用市場支配地位優(yōu)勢，把商業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為欺詐平臺內(nèi)經(jīng)營者正當(dāng)權(quán)益行為，這種現(xiàn)象需引起格外重視。
法規(guī)逐漸完善但二選一仍難被禁止
一名店主告訴TechWeb，自己作為中小商家，在雙11的時候曾經(jīng)遭到過平臺的二選一要求，雖然有著反抗的心，但由于勢單力薄，最后只能妥協(xié)。對他來說，即便是損失了一部分用戶和營收，但也比“封殺”的好。
需要注意的是，在法律法規(guī)不斷完善的今天，二選一已經(jīng)被依法禁止。2018年8月31日，新出臺的《電子商務(wù)法》明確規(guī)定，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格以及與其他經(jīng)營者的交易實行不合理限制或者附加不合理條件。
在此之前，2015年9月2日，國家工商行政管理總局令第77號公布《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動管理暫行規(guī)定》，明確指出，從10月1日開始，電商平臺不得“限制、排斥平臺內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)集中促銷經(jīng)營者參加其他第三方交易平臺組織的促銷活動。浙江墾丁律師事務(wù)所麻策律師此前也曾表示，電商行業(yè)存在的”幾選一，那是一種極不合法亦不合理的商業(yè)安排。
不過，即便是這樣，“二選一”的情況仍舊是屢屢出現(xiàn)，而最大的難點就在于取證。一方面，平臺方自然不會承認(rèn)強迫商家二選一。另一方面，商家又怕得罪平臺，不敢發(fā)聲。而對于被抵制的平臺方，又因為各種各樣的原因不方便請求行政和司法機關(guān)的介入，最后只是打口水仗，不了了之。
曹磊指出，行業(yè)競爭無處不在，要想求得生存，唯有平臺不斷創(chuàng)新、挖掘新的模式，吸引商家以及消費者為之“買單”，而不是走“險路捷徑”。不論是輿論攻擊還是強制商家“二選一”，都是吃力不討好的競爭方式，不僅限制了行業(yè)的發(fā)展，還對平臺的聲譽大打折扣。
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